文|陳興華 編輯|一鳴

8月7日，在經(jīng)歷裁員、關(guān)廠、提價(jià)等新聞事件的臺(tái)灣食品企業(yè)統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布2018年上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一企業(yè)今年上半年?duì)I收112.2億元，同比上漲6%；凈利潤(rùn)7.143億元，同比上漲25.4%。

毫無(wú)疑問(wèn)，2018年年初統(tǒng)一開始實(shí)施的漲價(jià)，推出改革方便面產(chǎn)品等一系列政策取得了一定效果，大幅緩解了其2017年仍面臨的業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)。統(tǒng)一也在財(cái)報(bào)中指出，收益及毛利的增長(zhǎng)主要受惠于方便面飲料銷售的回溫，“以及市場(chǎng)調(diào)整銷售通路利潤(rùn)所致”。

而在經(jīng)歷近幾年的連續(xù)跌幅后，不僅是統(tǒng)一業(yè)績(jī)回暖，早前康師傅業(yè)已扭轉(zhuǎn)了自身頹勢(shì)?？祹煾蛋l(fā)布的2018年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，一季度康師傅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入150.37億元，與去年同比上漲5.91%。集團(tuán)毛利44.60億元，同比上漲12.03%。康師傅、統(tǒng)一雙雙實(shí)現(xiàn)“翻身”。

行業(yè)下行 巨頭變難兄難弟

20世紀(jì)90年代初，康師傅和統(tǒng)一相繼進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，并成為彼此的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在二十余年的競(jìng)爭(zhēng)博弈中，雙方又同時(shí)取得快速成長(zhǎng)。統(tǒng)一和康師傅以渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，淘汰了90％的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為國(guó)內(nèi)飲料食品領(lǐng)域的“霸主”級(jí)企業(yè)。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、中國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)等大環(huán)境的變化，2013年開始，二者業(yè)務(wù)都開始遭受到巨大沖擊，彼此正由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變?yōu)樾聲r(shí)代環(huán)境下的“難兄難弟”。

據(jù)康師傅年報(bào)顯示，2013年康師傅集團(tuán)營(yíng)業(yè)額突破100億美元至109.41億美元，同比增18.77%。此后，康師傅連續(xù)三年?duì)I收下滑。2014年、2015年、2016年?duì)I收分別為102.38億美元、91.03億美元、83.719億美元。另外，2013年-2016年期間，康師傅凈利潤(rùn)連續(xù)四年下滑，由4億美元跌至2.13億美元。直至2017年，康師傅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入589.53億元，同比增長(zhǎng)6.07%?？祹煾祵?shí)現(xiàn)凈利18.19億元，同比增長(zhǎng)56.59%。

同為方便面和飲料行業(yè)的巨頭統(tǒng)一近五年來(lái)的業(yè)績(jī)也顯然不“漂亮”，2013年是統(tǒng)一近五年業(yè)績(jī)的鼎盛之年。財(cái)報(bào)顯示，2013年統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)收益為233.3億元，同比增長(zhǎng)8.99%。然而，自此以后，統(tǒng)一的收益就開始走下坡路。2014年、2015年、2016年其分別實(shí)現(xiàn)收益為224.87億元、221.02億元、209.86億元。三年之間，統(tǒng)一收益縮水23.44億元，較2013年鼎盛時(shí)期下滑10.04%。直至2017年，統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收212.965億元，同比微漲1.5%；與此同時(shí)，統(tǒng)一的凈利潤(rùn)也經(jīng)歷了過(guò)山車式的起伏。

康師傅、統(tǒng)一在營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑同時(shí)，股價(jià)也同樣遭受重挫。康師傅在 2014 年頂峰時(shí)期市值超過(guò)了 1100 億港幣，但截止2017年5月，市值只有 585 億港幣，下降近 50%；相比之下統(tǒng)一稍顯穩(wěn)定，它市值只有康師傅的一半，不過(guò)股價(jià)仍下降了 28.5%。

康師傅、統(tǒng)一業(yè)績(jī)下滑，在快消食品飲料行業(yè)并非個(gè)別現(xiàn)象。原本具有逆周期性的消費(fèi)品公司長(zhǎng)年集體大幅重挫，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到了除了企業(yè)自身之外更深層次的原因：人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好正在發(fā)生著重大的變化，而這些變化似乎已經(jīng)累計(jì)到“臨界點(diǎn)”。由此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的放緩、消費(fèi)者需求的升級(jí)、中國(guó)人口紅利的消失以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引發(fā)的渠道變革等，這些因素才是康師傅與統(tǒng)一業(yè)績(jī)下滑的根本原因。

財(cái)報(bào)亮眼 雙雙“翻身”

統(tǒng)一業(yè)績(jī)回升出現(xiàn)在2017年。財(cái)報(bào)顯示，2017年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收212.96億元，同比上漲1.48%，實(shí)現(xiàn)了2014年以來(lái)營(yíng)收的首次正增長(zhǎng)。2017全年統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.78億，同比上漲44.57%。據(jù)悉，統(tǒng)一凈利潤(rùn)的大幅上升歸功于飲料業(yè)務(wù)的收益上升。而方便面業(yè)務(wù)的收入雖然同比下滑0.7%至81.63億元，但其利潤(rùn)卻創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了4.12億元。

在“優(yōu)勝劣汰、聚焦推廣升級(jí)產(chǎn)品為主”的策略下，統(tǒng)一的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，尤其是方便面凈歷史潤(rùn)床歷史新高。對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，統(tǒng)一將此歸功于策略方面仍然以聚焦經(jīng)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高獲利能力為主調(diào)；定位中高價(jià)位“生活面”主力的“湯達(dá)人”2018年上半年保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)，帶動(dòng)方便面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新推出的產(chǎn)品開發(fā)出新的領(lǐng)域，收益增長(zhǎng)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，致使2018年上半年方便面事業(yè)獲利創(chuàng)新高。

對(duì)于統(tǒng)一今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬指出，就整體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一今年上半年和之前差距不大，之前的關(guān)廠、裁員、漲價(jià)都是支撐其今年上半年利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要手段。“特別是漲價(jià)，因?yàn)闈q價(jià)刺激了整個(gè)渠道端。就整體來(lái)看，統(tǒng)一近幾年運(yùn)營(yíng)層面仍存在很多問(wèn)題，但是漲價(jià)這一步險(xiǎn)棋就目前數(shù)據(jù)來(lái)看，統(tǒng)一是賭對(duì)了”。

2017年，對(duì)于康師傅也是一個(gè)“福”年?？祹煾翟谠撠?cái)年?duì)I業(yè)額為589.54億元，同比上漲6.07%；凈利潤(rùn)為18.19億元，同比上漲56.59%，這是康師傅在5年內(nèi)凈利潤(rùn)首次止跌。兩大核心業(yè)務(wù)中，方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益226.2億元，同比增長(zhǎng)4.91%。飲品業(yè)務(wù)收益347.54億元，同比上漲6.96%。其中方便面業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.34%至14.9億元，飲品業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)141.75%至4.26億元?？祹煾?017年業(yè)績(jī)可謂全線飄紅。受益經(jīng)營(yíng)情況好轉(zhuǎn)，康師傅市值再次回到千億港元上方，該股今年內(nèi)漲幅達(dá)到21.08%。

康師傅在過(guò)去一年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于產(chǎn)品線升級(jí)，發(fā)力中高端產(chǎn)品。兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)模塊漲勢(shì)明顯，在成長(zhǎng)最快的方便面業(yè)務(wù)中，康師傅全面升級(jí)了方便面品類。劃分出高價(jià)面、高端面（創(chuàng)新產(chǎn)品）、中價(jià)面（干脆面）三大類。2017年，康師傅主打高端市場(chǎng)的熬制高湯產(chǎn)品銷售趨勢(shì)良好，并推出多種新口味及新規(guī)格，整體銷量實(shí)現(xiàn)翻倍成長(zhǎng)。分類別來(lái)看，去年康師傅高價(jià)袋面收益同比增長(zhǎng)20.89%，中價(jià)袋面、干脆面及其他面澤不同幅度下跌。

清華大學(xué)快營(yíng)銷與頂層設(shè)計(jì)專家孫巍在接受長(zhǎng)江商報(bào)采訪時(shí)表示，經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)調(diào)整、資產(chǎn)重組、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化及產(chǎn)品升級(jí)，康師傅成功的頂層設(shè)計(jì)引領(lǐng)其走出了消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的“雙下滑”拐點(diǎn)，已經(jīng)健康邁入快速發(fā)展的軌道。方便面事業(yè)通過(guò)發(fā)力中高端產(chǎn)品走出泥潭，以及飲料事業(yè)的快速增長(zhǎng)，拉動(dòng)了康師傅結(jié)構(gòu)優(yōu)化和投資預(yù)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，康師傅仍要持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)端、渠道端、消費(fèi)端的創(chuàng)新與升級(jí)。

“回暖”后仍面臨多重挑戰(zhàn)

作為方便面行業(yè)兩大巨頭，其業(yè)績(jī)受行業(yè)影響明顯。世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年-2016年，中國(guó)方便面需求量連續(xù)下滑，年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅高達(dá)16.66%。前幾年方便面行業(yè)確實(shí)受消費(fèi)升級(jí)以及外賣沖擊等因素的影響不小，但現(xiàn)在由于企業(yè)的轉(zhuǎn)型以及其產(chǎn)品品質(zhì)、口味等改善，且相對(duì)來(lái)說(shuō)食品安全更有保障，消費(fèi)者信心開始恢復(fù)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年方便面行業(yè)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，市場(chǎng)整體銷量增長(zhǎng)0.3%，銷額增長(zhǎng)3.6%。2018年一季度，中國(guó)方便面市場(chǎng)繼續(xù)回暖，整體銷量同比增長(zhǎng)7.5%，銷售額增長(zhǎng)11.9%。

朱丹蓬認(rèn)為，“整個(gè)方便面行業(yè)雖然在復(fù)蘇，但是還需要不斷去鞏固，需要去創(chuàng)新、升級(jí)，而這個(gè)創(chuàng)新既有內(nèi)部流程的創(chuàng)新，也有生產(chǎn)、配方等方方面面的創(chuàng)新。外部創(chuàng)新需要去布局，例如跟消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)以及粘性粉絲的建立、布局一帶一路等”。方便面其實(shí)在日本、韓國(guó)等都是在增長(zhǎng)，康師傅、統(tǒng)一等其實(shí)也可以走出去開拓國(guó)外市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)工業(yè)化程度也非常高，質(zhì)量也不差。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，康師傅在年報(bào)中指出，2018年，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多變，中國(guó)城鎮(zhèn)化與中產(chǎn)階級(jí)的快速崛起導(dǎo)致消費(fèi)需求分層多樣。集團(tuán)面臨人口結(jié)構(gòu)變化、原物料價(jià)格持續(xù)上漲、宏觀政策調(diào)整帶來(lái)的多重挑戰(zhàn)?！皩㈨槕?yīng)趨勢(shì)，去產(chǎn)能補(bǔ)短板，迎接新挑戰(zhàn)?！?018年將加大新品研發(fā)力度，持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)。集團(tuán)將繼續(xù)以消費(fèi)者需求為中心，持續(xù)通過(guò)新品研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)、配方精進(jìn)、包裝優(yōu)化等方式強(qiáng)化市占。

統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理侯榮隆也曾在公開演講中這樣表示，“我們花了非常多的時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但較少花時(shí)間關(guān)注消費(fèi)者。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化了創(chuàng)新能力，而替代性的創(chuàng)新產(chǎn)品，并不能被收入增加了的消費(fèi)者所認(rèn)可。” 統(tǒng)一將繼續(xù)加速產(chǎn)品創(chuàng)新，推出受消費(fèi)者和市場(chǎng)喜好的產(chǎn)品。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，2016年中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1657億元，增長(zhǎng)率為36%。隨著中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)的逐漸成熟，2017年市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元大關(guān)，2018年將有望突破2300億元。外賣并非完全搶占了方便面的整個(gè)市場(chǎng)，但外賣的出現(xiàn)，在很大程度上迎合了年輕消費(fèi)者追求品質(zhì)和健康的消費(fèi)理念，搶占了方便面的部分市場(chǎng)。

一位業(yè)內(nèi)專家表示，在外賣的擠壓下，方便面企業(yè)的出路在于向高端化、健康化發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食和個(gè)性化的追求，使得方便面市場(chǎng)慣用的低價(jià)營(yíng)銷策略不再奏效，追求高端成為行業(yè)的共識(shí)。而康師傅、統(tǒng)一依靠高端面重獲市場(chǎng)，還需防止消費(fèi)者的“審美疲勞”，“畢竟客戶沖動(dòng)消費(fèi)后，更多地還是會(huì)考慮口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等因素?！?