文 | 陳興華 編輯 | 一鳴

8月15日消息，騰訊發(fā)布了截至2018年6月30日未經(jīng)審核的第二季度及中期業(yè)績。其中披露，騰訊視頻服務(wù)的訂購用戶數(shù)達(dá)7400萬，同比增長121%。受視頻訂購服務(wù)的強(qiáng)勁增長所推動，騰訊收費(fèi)增值服務(wù)注冊賬戶同比增長30%至1.54億。

根據(jù)財(cái)報(bào)，視頻服務(wù)訂購用戶數(shù)的增長主要?dú)w因于騰訊視頻類的獨(dú)家內(nèi)容，如獨(dú)播劇《扶搖》、自制綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》等。此外，騰訊的國語動畫流量同比增長逾一倍。

然而，騰訊視頻依然陷入虧損之中，并沒有披露過多經(jīng)營數(shù)據(jù)。騰訊總裁劉熾平也表示 “在線視頻業(yè)務(wù)恐怕需要很長一段時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡?！?

據(jù)8月1日愛奇藝發(fā)布的二季度營收數(shù)據(jù)，二季度愛奇藝營收達(dá)到62億元，同比增長51%。會員規(guī)模達(dá)6710萬，同比增長75%。在過去一年新增會員2880萬，創(chuàng)歷史新高。《為了你我愿意熱愛整個世界》《蕓汐傳》等劇為愛奇藝有效吸引會員訂閱和留存。但其運(yùn)營業(yè)績?nèi)蕴潛p為13億元人民幣，運(yùn)營虧損率為22%，較去年24%的虧損率略有收窄。

2016年4月，優(yōu)酷退市完成私有化，并被阿里全資收購。此后，阿里對優(yōu)酷的財(cái)報(bào)披露較為謹(jǐn)慎。其公布付費(fèi)會員數(shù)量也要追溯至2016年12月，彼時(shí)達(dá)到3000萬。在阿里今年一季度財(cái)報(bào)中，僅公布了優(yōu)酷視頻日均訂閱用戶數(shù)的增幅，比如今年一季度同比增長超過160%。

而據(jù)媒體報(bào)道，一季度阿里數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)的季度收入同比增長34%至52.72億元，但運(yùn)營虧損為35.41億元。優(yōu)酷居高不下的內(nèi)容成本是導(dǎo)致營收虧損的主要原因。

據(jù)悉，為了獲得版權(quán)擴(kuò)大影響力占據(jù)更多市場。在2018年初，優(yōu)酷和騰訊視頻作出了虧損80億元的年預(yù)算，愛奇藝則為30億元。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年6月份愛奇藝活躍用戶數(shù)達(dá)到5.35億，騰訊視頻為4.69億，優(yōu)酷為4.08億。其余平臺皆不到1億。憑借高昂的內(nèi)容投入，三強(qiáng)已與其它視頻企業(yè)拉開一定距離。背靠BAT的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷形成第一梯隊(duì)，三分長視頻天下。

而在三大視頻巨頭當(dāng)中，至今仍都處在營收及用戶數(shù)不斷快速增長，而虧損額持續(xù)居高不下的境況下，同時(shí)也在激烈競爭廝殺，尋找破局。

資本與流量的生意：三寡頭站隊(duì)BAT

眾所周知，天價(jià)的版權(quán)已經(jīng)成為各家視頻網(wǎng)站虧損的主要原因，并成為行業(yè)“掣肘”。天價(jià)版權(quán)引發(fā)的資本競爭壓垮了眾多視頻網(wǎng)站，也越來越成為三巨頭的不可承受之重。有分析人士表示，“折騰”十余年，網(wǎng)絡(luò)視頻盈利至今遙遙無期，終究是大金主才能玩轉(zhuǎn)的生意。

然而，視頻網(wǎng)站是一座流量大金山，它是目前除微信社交外，條件最接近成熟的流量入口。尤其在如今內(nèi)容爆發(fā)的媒體環(huán)境下，內(nèi)容就是流量，有了流量才能夠以此為基礎(chǔ)構(gòu)建商業(yè)帝國版圖。

由此視頻網(wǎng)站的重要性對于BAT來講不言而喻，作為流量入口，BAT不可能放棄，其戰(zhàn)略的重要性大于視頻網(wǎng)站本身。據(jù)Cnnic數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年我國使用視頻網(wǎng)站服務(wù)的用戶達(dá)到5.6億，同比增長10%，網(wǎng)民滲透率達(dá)到78%。以公開披露的數(shù)據(jù)而言，去年騰訊視頻App月活達(dá)到5.4億、日活達(dá)到1.5億，平均每月觀看時(shí)長達(dá)到437分鐘。

然而，企業(yè)盈利是其生存法則?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻是個“燒錢”的行業(yè)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)至今沒有一家公司實(shí)現(xiàn)盈利。有錢不一定活，但是沒錢的一定活不長。

2004年，國內(nèi)第一個專業(yè)視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)建立。2005年，土豆網(wǎng)、激動網(wǎng)、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)等網(wǎng)站建立。而優(yōu)酷成立于2005年，正式上線則是在2006年。與大多數(shù)同行一樣，優(yōu)酷以視頻分享起家。2006年6月，優(yōu)酷剛上線的時(shí)候，與同行業(yè)的土豆網(wǎng)日傳視頻已經(jīng)達(dá)到400個左右，日播放量達(dá)到300萬次。不僅是土豆網(wǎng)，那時(shí)候56網(wǎng)、激動網(wǎng)、六間房在數(shù)據(jù)方面亦領(lǐng)先于優(yōu)酷。

優(yōu)酷剛成立、還沒上線的時(shí)候，優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘就拿到了300萬美金的啟動資金。其次，古永鏘賦予優(yōu)酷差異化、創(chuàng)新基因。在硬件方面，優(yōu)酷選擇自建網(wǎng)站底層建構(gòu)，自己掌握核心技術(shù)。通過資本組合技術(shù)發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢2009年6月的網(wǎng)民上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)顯示，6月份優(yōu)酷已經(jīng)占據(jù)了視頻網(wǎng)站領(lǐng)域市場份額的51.45％。2010年，優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)在美實(shí)現(xiàn)上市。

2010年8月，樂視網(wǎng)在中國創(chuàng)業(yè)板上市,募集資金7.3億元，率先在視頻網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)盈利，這讓行業(yè)曾一度燃起了盈利的希望。2010年也是視頻網(wǎng)站的分水嶺，伴隨著樂視網(wǎng)的上市，一波上市潮和并購潮也在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)。因此，有的視頻網(wǎng)站選擇依附于大型互聯(lián)網(wǎng)公司被并購后重組上市。例如，2009年11月，酷6網(wǎng)正式加盟盛大集團(tuán)，與華友世紀(jì)合并后借殼，于2010年6月登錄美國納斯達(dá)克;2011年9月，人人公司以8000萬美元全資收購56網(wǎng)等。

中國視頻網(wǎng)站也曾百花齊放，但如今大都已凋零。

在更多資本參與運(yùn)作中，多數(shù)視頻網(wǎng)站的發(fā)展并不順利?？?的創(chuàng)始人李善友與盛大的陳天橋產(chǎn)生分歧，之后酷6經(jīng)歷股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)、原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大清洗等風(fēng)波；土豆CEO王微因與前妻的離婚案推遲了上市時(shí)間，錯過最佳時(shí)機(jī)；曾經(jīng)風(fēng)光無限的樂視，成了如今人人唾棄的妖股。

但在資本運(yùn)作乏力，眾多視頻網(wǎng)站顯頹勢的時(shí)候，資本充足、財(cái)大氣粗的BAT開始進(jìn)場。

2010年，愛奇藝成立，2013年百度將其收購；2011年，騰訊視頻上線。這兩家原比優(yōu)酷起步較晚，遠(yuǎn)被優(yōu)酷甩在后面。只是在優(yōu)酷為資金捉襟見肘的時(shí)候，依靠背后資本的力量迅速發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)追上了優(yōu)酷，甚至在某些指標(biāo)上有反超之勢。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年，愛奇藝在3月、5月的用戶觀看時(shí)長數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了優(yōu)酷；騰訊的用戶月增長61.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平；到了12月，騰訊視頻移動端的數(shù)據(jù)更驚艷，用戶量、觀看時(shí)長、APP使用次數(shù)均超過了優(yōu)酷。

為緩解資金緊張問題，為了適應(yīng)市場端需要，讓優(yōu)酷更備競爭力，2014年，古優(yōu)酷接受了來自阿里的12.2億美元投資。隨著2016年阿里巴巴多優(yōu)酷全資收購，中國三大視頻巨頭格局形成。

內(nèi)容競爭：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定用戶選擇

2017年可稱為超級劇集元年，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝憑借高門檻的內(nèi)容投入攬下了絕大部分用戶的關(guān)注度，而且三家還準(zhǔn)備以大價(jià)錢將火繼續(xù)燒到2018年。

在豆瓣2017年口碑TOP10電視劇中，有6部網(wǎng)劇上榜。其中優(yōu)酷的《白夜追兇》、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》豆瓣評分分別為9.0和8.6；愛奇藝的《你好，舊時(shí)光》、《河神》和《無證之罪》分別獲得了8.5分、8.3分和8.2分；《一起同過窗》第一季在騰訊播放后，第二季由優(yōu)酷播放，豆瓣評分8.9。此外，優(yōu)酷的《春風(fēng)十里，不如你》、騰訊的《鬼吹燈之精絕古城》、《全職高手》、《雙世寵妃》等，也掀起一陣火熱。

與其他行業(yè)不同，在線視頻用戶的忠誠度極低。過去10多年，用戶使用了很多視頻網(wǎng)站，從最早的土豆、優(yōu)酷到芒果TV、騰訊、B站和愛奇藝。用戶毫無芥蒂的擁抱一個新平臺，拋棄一個舊平臺，因?yàn)樽冯S的是內(nèi)容，而不是平臺。

就像《一起同過窗》第二季播放平臺從騰訊變成優(yōu)酷。在網(wǎng)綜上，若愛奇藝的《奇葩說》成了騰訊播出，用戶也大抵會追隨節(jié)目而去，而不是留存在原視頻網(wǎng)站。

因此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品才是視頻網(wǎng)站獲取付費(fèi)用戶和收入的主要保障。

2017年的廝殺并沒有讓三巨頭任何一家退場，雖然各家也都知道這是一場零和博弈，但要繼續(xù)保持競爭力就要拿出好內(nèi)容。2018年，為了獲得版權(quán)擴(kuò)大影響力占據(jù)更多市場，優(yōu)酷和騰訊視頻作出了虧損80億元的預(yù)算，愛奇藝則少很多，為30億元。

憑借《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，優(yōu)酷成功在暑期檔占據(jù)了大量用戶時(shí)間，而《白夜追兇》，更是成為史上評分最高的網(wǎng)劇。優(yōu)酷還會繼續(xù)推出《白夜追兇2》、《白夜重生》以及《白夜追兇衍生劇》，將IP吃到底。今年將共推出58部影視劇以及37檔綜藝。

隨著百度的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到AI，愛奇藝也開始著重宣傳AI?；贏I算法，愛奇藝謀求高性價(jià)比、準(zhǔn)確的采買版權(quán)。在去年iJOY悅享會上，愛奇藝公布了共計(jì)79部影視劇、54部綜藝和90部娛樂生態(tài)內(nèi)容。其節(jié)目單上，還有熱點(diǎn)節(jié)目《中國有嘻哈》第二季，以及用同樣制作模式開發(fā)的《熱血街舞團(tuán)》、《機(jī)器人爭霸》、《偶像練習(xí)生》等。

2018年，騰訊視頻將推出共計(jì)67部影視劇，自制綜藝近30部。其中影視劇包括古裝、奇幻類型20部，熱血、懸疑類型19部，現(xiàn)代、都市類型16部以及熱血、青春題材10部，還有1部軍旅題材的作品和1部背景為上個世紀(jì)七、八十年代的作品。且騰訊視頻也動用了《王者榮耀》這一IP，推出實(shí)景真人對抗賽《王者出擊》。

三巨頭如此多的制作打算，背后都是巨大的資金投入。根據(jù)報(bào)道，去年兩大網(wǎng)綜《中國有嘻哈》以及《明日之子》的制作成本超過了2.5億元。雖然成本高昂，但一旦制作成功，如《明日之子》收官時(shí)的播放量超過了40億，贊助收入也達(dá)3億元。

關(guān)乎生存，雖然在為版權(quán)和流量持續(xù)的“燒錢”，但沒有一方會停下來。

盈利困局：路途仍然遙遠(yuǎn)

視頻行業(yè)從一開始就是“燒錢”的行業(yè)。近幾年,隨著劇集版權(quán)費(fèi)用的上升,以及網(wǎng)劇制作費(fèi)用的飛漲,視頻三大巨頭“燒錢”的速度加快?！皟?nèi)容產(chǎn)業(yè)不是一兩年出成績的,百億美元級別才行,10億美元只是一杯水?！?阿里大文娛董事長兼CEO俞永福這樣判斷。

視頻網(wǎng)站何時(shí)能夠盈利? 這個問題曾經(jīng)在過去十多年當(dāng)中無數(shù)次被投資人所反思，然而至今依舊沒有答案。在如今三足鼎立的格局當(dāng)中，在線視頻業(yè)務(wù)的凈虧損也還在不斷擴(kuò)大。

過去三年，愛奇藝的營業(yè)收入分別為：53.2億元，112.4億元，173.8億元;于此同時(shí)，對應(yīng)時(shí)間的運(yùn)營虧損也分別為-24.3億元，-27.9億元，-39億元。營收增加的同時(shí)，運(yùn)營虧損也在逐年加大。然而Netflix以其多樣的盈利模式——優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入的商業(yè)模式，早以進(jìn)入利潤收割期，2014年就取得了營收348.99億元，凈利潤16.92億元的成果。

實(shí)際上，要通過廣告盈利，就得保證網(wǎng)站流量。而網(wǎng)站流量，需要足夠強(qiáng)大的網(wǎng)站內(nèi)容資源來保證，購入資源的成本與廣告時(shí)長決定盈利空間;而如果依賴付費(fèi)實(shí)現(xiàn)營收，那么就要保證會員收入高于自制成本。

當(dāng)下，視頻網(wǎng)站成本最高的仍是版權(quán)。據(jù)報(bào)道，2011年，視頻平臺購買一集電視劇的價(jià)格最高為100萬，而到了2016年，年初的《羋月傳》是單集300萬，暑期檔的《幻城》單集上漲到峰值400萬。視頻企業(yè)購買一部電視劇動輒甚至接近1億成本。

為了降低成本，部分頭部內(nèi)容也會由多個視頻網(wǎng)站同步播出，從而幫助視頻網(wǎng)站在吸引流量的同時(shí)分?jǐn)偝杀荆热缃衲昴瓿醪シ诺摹墩勁泄佟?。但是，這背后的代價(jià)就是版權(quán)趨同。在版權(quán)之戰(zhàn)陰影籠罩下，自制劇勢必就成了差異化的關(guān)鍵。

愛奇藝在這塊做出了極大的努力與創(chuàng)新，最近3年中國視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容、付費(fèi)訂閱的新模式都由它開始。但是與之相對應(yīng)的營收成本也居高不下，2017年愛奇藝的內(nèi)容成本為用126.2億元，比上一年增長67.3%。騰訊和優(yōu)酷也不甘落后，2017年騰訊視頻集齊《三體》等二十幾個大IP項(xiàng)目，自制投入相比上一年有九倍增幅;優(yōu)酷也開始實(shí)行自制3+X劇集策略、6+V綜藝矩陣。

在BAT各自爭奪流量入口的競爭面前，燒錢大戰(zhàn)還將繼續(xù)，甚至?xí)白儽炯訁枴薄?

“在這場燒錢大戰(zhàn)中誰先舉手投降，也就是放棄了對版權(quán)內(nèi)容尤其是獨(dú)家內(nèi)容的爭奪，誰就有可能最先出局?？此七@是一個無解的死循環(huán)，其實(shí)與視頻網(wǎng)站的生存模式和收入模式有關(guān)。三足鼎立的局面基本形成后，‘會員付費(fèi)’模式漸成氣候。目前會員付費(fèi)已經(jīng)占據(jù)三家全年收入的25%，有望超過貼片廣告和植入廣告，分量越來越重。對于付費(fèi)會員的爭奪已經(jīng)是視頻網(wǎng)站競爭的核心，而獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容無疑是吸引會員的基礎(chǔ)，所以對‘獨(dú)家’內(nèi)容的爭奪才白熱化，價(jià)格才會越來越高?！蹦惩顿Y人說。

盡管意識到了問題所在，然而在競爭大于合作的背景下，BAT三家誰都不會認(rèn)輸。如果要問中國視頻網(wǎng)站的盈利之路還有多遠(yuǎn)？或許，這是一個靠譜的答案——騰訊公司執(zhí)行董事劉熾平曾說：“在線視頻業(yè)務(wù)是否成功，有兩個觀察指標(biāo)，就是付費(fèi)率(也就是用戶付費(fèi)收看)、ARPU值(每用戶平均收入)必須達(dá)到自身損益兩平的門檻?！?

如果能通過深入挖掘用戶的付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步提升ARPU值，將是視頻平臺下一個重要的增長點(diǎn)?！伴L期看未來的成長空間還是很大的，不管是滲透率提升，還是將來單用戶的ARPU值提升，都會讓會員付費(fèi)這樣的商業(yè)模式在整個在線娛樂有更穩(wěn)健長期的成長”，企鵝影視CEO孫忠懷表示。

縱觀全球視頻網(wǎng)站巨頭Netflix實(shí)現(xiàn)盈利，最終也是通過投入大量資本生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容才有了收獲。但目前來看，中國視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容還有很長的路要走。