文 | 陳興華 編輯 | 一鳴

咖啡市場(chǎng)前景較為廣闊，引發(fā)了資本的涌動(dòng)。繼雀巢與星巴克“聯(lián)姻”之后，可口可樂(lè)也不甘寂寞，于8月31日與Costa達(dá)成最終協(xié)議，以51億美元價(jià)格從Costa咖啡母公司W(wǎng)hitbread PLC手中全資收購(gòu)Costa。而在此前8月3日，星巴克與阿里巴巴簽署合作協(xié)議，在中國(guó)發(fā)展咖啡外送服務(wù)。

目前在世界范圍內(nèi)，雀巢冠絕速溶咖啡市場(chǎng)，星巴克、Costa則在連鎖咖啡市場(chǎng)居頭部地位，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入，各路“人馬”加快跑馬圈地?？Х仁袌?chǎng)在巨頭重塑下，或迎來(lái)新的變局，而快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)成為焦點(diǎn)。

大咖“融合”競(jìng)逐

在可口可樂(lè)51億美元收購(gòu)Costa的三天前，雀巢與星巴克聯(lián)合發(fā)布聲明，雙方完成授權(quán)協(xié)議，雀巢以71.5億美元收購(gòu)星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù)，并獲得永久性的全球營(yíng)銷權(quán)。

從上述兩宗咖啡行業(yè)收購(gòu)案看來(lái)，都足以對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。然而兩者的側(cè)重點(diǎn)有所不同。雀巢僅收購(gòu)了星巴克的零售咖啡業(yè)務(wù)，不涉及星巴克全球2.8萬(wàn)家線下門店業(yè)務(wù)；而可口可樂(lè)則收購(gòu)Costa目前所有運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，包括近4000家門店、咖啡自販機(jī)業(yè)務(wù)、家用咖啡業(yè)務(wù)，以及咖啡烘焙業(yè)務(wù)等。

（圖自視覺(jué)中國(guó)）

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在總體咖啡市場(chǎng)，雀巢排名第一，市場(chǎng)占有率為22.6%；排名第二的是Jacobs Douwe Egberts（歐洲投資巨頭JAB旗下產(chǎn)品），市占率9.6%；星巴克與Lavazza各占2.5%，并列第三。

據(jù)了解，在過(guò)去五年間，雀巢有四年的市場(chǎng)占有率均發(fā)生下滑。此外，雀巢還要應(yīng)對(duì)一直將自己視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的JAB激進(jìn)投資策略。同時(shí)，雀巢本身也一直保有意愿進(jìn)入精品咖啡，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。在內(nèi)外部因素的作用下，促成了雀巢向星巴克拋出了橄欖枝。

然而，過(guò)去憑借速溶咖啡成功打入了廣闊的大眾市場(chǎng)，也恰恰成為了雀巢進(jìn)入中高端市場(chǎng)的絆腳石。對(duì)此，密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院教授Erik Gordon接受《華盛頓郵報(bào)》采訪時(shí)曾表示：“對(duì)于任何60歲以下的人，雀巢咖啡都很無(wú)聊?！睋?jù)悉，雀巢在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展受到極大困阻。而與定位中高端的星巴克合作，符合戰(zhàn)略發(fā)展期望。

可口可同樣面對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)總體增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，此番收購(gòu)Costa，意欲在飲品市場(chǎng)尋找新的突破口。Costa是英國(guó)著名咖啡品牌，目前在全球擁有近4000家店，在中國(guó)擁有459家門店，是第二大國(guó)際咖啡連鎖品牌。但在星巴克占據(jù)統(tǒng)治地位的連鎖咖啡領(lǐng)域，Costa長(zhǎng)年被冠以“行業(yè)老二”的稱號(hào)，而如今市場(chǎng)份額正受到各路對(duì)手不斷擠壓。可口可樂(lè)的入局，無(wú)論是從財(cái)力還是資源上，將支撐Costa與星巴克等對(duì)手較量。

面對(duì)咖啡市場(chǎng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，以及自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，星巴克最近也在厲兵秣馬。在出售零售業(yè)務(wù)后，星巴克即以71.5億美元的大部分資金用于回購(gòu)股票，穩(wěn)定股東及業(yè)界情緒。星巴克近年來(lái)也在思考挽救其“中年危機(jī)”。

（圖自視覺(jué)中國(guó)）

今年8月初，在被視為未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)希望的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克聯(lián)手阿里巴巴，接入餓了么、口碑、盒馬等外賣業(yè)務(wù)，意圖從流量入口、銷售途徑等方面進(jìn)一步加強(qiáng)統(tǒng)治。目前，星巴克在中國(guó)新開(kāi)門店仍以每年500-600家的速度增長(zhǎng)。

進(jìn)軍中國(guó)第19年的星巴克，轉(zhuǎn)向新零售。這有可能是星巴克史上最破格的決策，因?yàn)檫@與原有的店面擴(kuò)張邏輯大不相同，星巴克開(kāi)始認(rèn)識(shí)到線上擴(kuò)張的必要性和優(yōu)勢(shì)。而《紐約時(shí)報(bào)》也指出，部分是為了抵御來(lái)自瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)。

咖啡“魔力”不凡

市場(chǎng)向好，可以預(yù)見(jiàn)的是，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越演越烈。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，全球咖啡消費(fèi)增速為2%。而在一些新興國(guó)家，比如有著廣闊市場(chǎng)前景的中國(guó)，咖啡市場(chǎng)的年增速達(dá)到15%。業(yè)界預(yù)估，今年中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有著千億元的潛力規(guī)模。

在多數(shù)人眼中，咖啡是時(shí)髦和高雅等元素的象征，并且擁有獨(dú)特的口味和消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，同時(shí)隨著人們生活水平越來(lái)越高，咖啡飲品的“魔力”正越來(lái)越大。然而，4月8日，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道星巴克咖啡含致癌物著實(shí)也讓廣大消費(fèi)者及業(yè)界緊張了一陣。

目前，全球的咖啡市場(chǎng)仍處于相對(duì)分散的狀態(tài)，擁有著不同的消費(fèi)場(chǎng)景和形態(tài)，如現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、便利店和其他餐飲的咖啡機(jī)、咖啡豆等。這也意味著進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的突破點(diǎn)并不少，于是各路企業(yè)巨頭以及創(chuàng)業(yè)者涌入，刺激了咖啡市場(chǎng)的火熱。

（圖自視覺(jué)中國(guó)）

在全球市場(chǎng)中，歐洲投資巨頭JAB從時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域退出，轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡領(lǐng)域。在6年里斥資超580億美元，運(yùn)作了10起咖啡并購(gòu)交易，相繼將Peet’s coffee、Caribou Coffee（馴鹿咖啡）、Keurig Green Mountain（綠山咖啡）、Pret A Manger等咖啡品牌收入囊中。可以預(yù)見(jiàn)，一個(gè)新的咖啡帝國(guó)正在逐漸形成。

主打速溶咖啡的雀巢也不甘落后，在去年耗資5億美元收購(gòu)美國(guó)品牌Blue Bottle Coffee（藍(lán)瓶咖啡）后，又出手并購(gòu)了Chameleon Cold-Brew咖啡品牌，正式進(jìn)軍現(xiàn)磨咖啡及發(fā)力美國(guó)市場(chǎng)。此外，麥當(dāng)勞、肯德基、7-11等也在開(kāi)展咖啡業(yè)務(wù)。

面對(duì)對(duì)手的緊逼，星巴克卻在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始收縮。數(shù)據(jù)顯示，星巴克美國(guó)本土共有14000家門店，過(guò)去3年，星巴克在美國(guó)總共開(kāi)出超過(guò)2000家門店。分析人士認(rèn)為，這在一定程度上導(dǎo)致了星巴克在美國(guó)的供應(yīng)過(guò)剩。星巴克已在批量關(guān)店，并計(jì)劃在2019年關(guān)閉150家由公司直接運(yùn)營(yíng)的門店。據(jù)CNN報(bào)道，被關(guān)閉的店鋪主要位于星巴克開(kāi)店的密集區(qū)域以及租金或工資較高的區(qū)域。

然而，中國(guó)的資本和創(chuàng)業(yè)企業(yè)卻正在快馬加鞭搶奪咖啡這塊“千億級(jí)”的熱蛋糕。原神州優(yōu)車COO錢治亞創(chuàng)立瑞幸咖啡僅半年時(shí)間，在今年7月份就迎來(lái)了2億美元的A輪融資，愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)等多方參與了本次融資，投后估值為10億美元。此外，連咖啡、Coffee Now、友飲咖啡品牌相繼獲得規(guī)模融資。據(jù)觀察者網(wǎng)記者統(tǒng)計(jì)，截至2018年7月，中國(guó)市場(chǎng)本土品牌在天使輪、A輪、B輪等層級(jí)開(kāi)展融資的企業(yè)達(dá)到近20家。并且呈現(xiàn)自助咖啡機(jī)，咖啡外賣品牌，精品咖啡連鎖等多種業(yè)態(tài)。

（圖自視覺(jué)中國(guó)）

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬日前向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“從星巴克上線外賣、雀巢收購(gòu)星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)以及可口可樂(lè)收購(gòu)Costa等動(dòng)作可以看到，整個(gè)中國(guó)咖啡行業(yè)經(jīng)過(guò)20年的不斷教育后，自2017年開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)峰值。特別是瑞幸咖啡的介入，對(duì)整個(gè)中國(guó)咖啡行業(yè)起到關(guān)鍵的攪局作用?！?

今年以來(lái)，繼新零售和便利店之后，中國(guó)咖啡及茶飲市場(chǎng)逐漸成為資本市場(chǎng)甚為關(guān)注的零售業(yè)態(tài)和孵化賽道。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，在2007年，我國(guó)咖啡廳數(shù)量為1.59萬(wàn)家；而到2016年底，國(guó)內(nèi)咖啡廳數(shù)量已達(dá)到8.5萬(wàn)家，2017年增至9.83萬(wàn)家。市場(chǎng)調(diào)研也顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡好感度不斷提升。

聚焦中國(guó)賽道

數(shù)據(jù)顯示，目前全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模約12萬(wàn)億元，中國(guó)僅700億元。全球人均年咖啡消費(fèi)為240杯，日本、韓國(guó)是300杯，而中國(guó)是5杯?？梢?jiàn)咖啡在中國(guó)的滲透率遠(yuǎn)低于全球平均水平，而市場(chǎng)滲透率不足，則意味著行業(yè)天花板還很高，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的潛力。

據(jù)鯨準(zhǔn)研究院統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然被速溶咖啡統(tǒng)領(lǐng)，占比72%；現(xiàn)磨咖啡占比約為18%；即飲咖啡（便利店為主）的占比為10%。而美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡占比達(dá)87%。隨著現(xiàn)磨咖啡的在消費(fèi)者心智中逐漸培養(yǎng)成型，未來(lái)現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

（圖自鯨準(zhǔn)研究院）

從咖啡總體市場(chǎng)份額來(lái)看，雀巢顯然是龍頭老大，但近幾年日子并不好過(guò)。通過(guò)并購(gòu)星巴克零售業(yè)務(wù)以及美國(guó)品牌現(xiàn)磨咖啡后，產(chǎn)品業(yè)態(tài)更加完善，短期內(nèi)雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域霸主地位難以撼動(dòng)，并且意將在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域分一杯羹。

而在中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)，星巴克一騎絕塵。數(shù)據(jù)顯示，2017年在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到51%。然而遭遇“中年危機(jī)”的星巴克仍將挽救業(yè)績(jī)的希望放在中國(guó)市場(chǎng)，并尋求變革。

2017年，星巴克以約13億美元現(xiàn)金，對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的所有門店進(jìn)行收編和運(yùn)營(yíng)，結(jié)束在中國(guó)19年的合資經(jīng)營(yíng)模式；2018年，星巴克選擇與阿里巴巴戰(zhàn)略合作，發(fā)力線上業(yè)務(wù)。星巴克現(xiàn)任CEO凱文約翰遜表示，預(yù)計(jì)在2022將達(dá)到6000家，這相當(dāng)于每15小時(shí)開(kāi)一家店。目前，星巴克在中國(guó)約有3400家門店。

在咖啡巨頭都瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，本土品牌也開(kāi)始向它們發(fā)起了有力挑戰(zhàn)。2017年底，瑞幸咖啡攜10億資本強(qiáng)勢(shì)入局后，僅半年時(shí)間，門店數(shù)量就超過(guò)了600家，并計(jì)劃年內(nèi)要建2000家門店。9月6日，瑞幸咖啡與騰訊在深圳達(dá)成戰(zhàn)略合作，布局“智慧零售領(lǐng)域”。此外，獲得億元融資的連咖啡、友飲咖啡等品牌也在局部擴(kuò)張，試圖從互聯(lián)網(wǎng)或更多業(yè)態(tài)上發(fā)力突破。

據(jù)高盛發(fā)布的專項(xiàng)報(bào)告顯示，瑞幸和行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雖然進(jìn)入市場(chǎng)較晚，但是已成為中國(guó)咖啡連鎖品牌中線下店鋪數(shù)量第二多的品牌，僅次于星巴克，并且單杯均價(jià)在市場(chǎng)份額排名前5的咖啡品牌里最低。與星巴克相比，luckin coffee的消費(fèi)群體更加年輕，24歲以下消費(fèi)者占比高達(dá)48%。

朱丹蓬指出，新興業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡正在以較快速度蠶食傳統(tǒng)咖啡品牌占據(jù)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不過(guò)，瑞幸多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，公司正在燒錢補(bǔ)貼用戶。據(jù)鯨準(zhǔn)研究院測(cè)算：瑞幸如今確實(shí)處在虧損狀態(tài)。

（圖自鯨準(zhǔn)研究院）

面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，Greybox Coffee、太平洋咖啡、Coffee Now、連咖啡等眾多本土品牌，以及Costa、蒂姆·哈頓等國(guó)際品牌在擴(kuò)張版圖的時(shí)候，日子似乎不會(huì)好過(guò)。

事實(shí)上，此前Costa也在調(diào)整策略，將發(fā)展的重心向中國(guó)轉(zhuǎn)移。2017年，Costa也宣布以3.1億元人民幣收購(gòu)江蘇悅達(dá)集團(tuán)在合資企業(yè)悅達(dá)咖世家(上海)餐飲管理有限公司的剩余49%股份，將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)中國(guó)南方市場(chǎng)。

在可口可樂(lè)收購(gòu)Costa后，Costa咖啡總裁Dominic Paul表示：“Costa咖啡擁有非凡的業(yè)務(wù)集群、足夠激情的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)擁有巨大的全球發(fā)展?jié)摿Α?。成為可口可?lè)系統(tǒng)的一部分則能夠幫助Costa走得更快、更遠(yuǎn)。Costa計(jì)劃于2022年前在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店數(shù)量達(dá)到1200家。

“現(xiàn)在整個(gè)咖啡市場(chǎng)還是非常強(qiáng)硬的品類。星巴克跟雀巢合作，然后可口可樂(lè)收購(gòu)Costa，未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)可能會(huì)是二元競(jìng)爭(zhēng)乃至三元競(jìng)爭(zhēng)的格局。在全球也會(huì)出現(xiàn)二元競(jìng)爭(zhēng)局面。而很多其他的弱小品牌可能會(huì)遭殃。”戰(zhàn)略定位專家徐雄俊說(shuō)。