文| 陳興華

目前白酒市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了今年下半年的第一個(gè)銷售旺季，從市場(chǎng)情況來(lái)看，高端白酒供不應(yīng)求的現(xiàn)象依然存在。

茅臺(tái)作為其中的搶手貨，價(jià)格與銷售熱度也隨之高漲。今年貴州茅臺(tái)將1499元定為53度飛天茅臺(tái)酒官方價(jià)格，并始終堅(jiān)守這條價(jià)格紅線。但市場(chǎng)上茅臺(tái)酒的價(jià)格依然被炒高，甚至部分市場(chǎng)上茅臺(tái)酒零售價(jià)格已漲到2000元的高位水平。

對(duì)于茅臺(tái)酒價(jià)飛漲，茅臺(tái)集團(tuán)方面稱，不主張搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也不可能無(wú)限擴(kuò)產(chǎn)。茅臺(tái)還要對(duì)終端零售價(jià)格進(jìn)行一定的管控，控價(jià)穩(wěn)市以及保證市場(chǎng)供應(yīng)是年下半年的重點(diǎn)工作。

漲勢(shì)再起 售價(jià)逼近兩千元

茅臺(tái)酒價(jià)應(yīng)聲上揚(yáng)引起眾多消費(fèi)者和媒體關(guān)注。據(jù)央視財(cái)經(jīng)16日?qǐng)?bào)道，今年以來(lái)，茅臺(tái)廠家一直沒(méi)能如愿把控飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格。在中秋國(guó)慶雙節(jié)前，茅臺(tái)也打出了一系列穩(wěn)價(jià)措施，包括向市場(chǎng)增加投放7000噸供應(yīng)量，允許專賣(mài)店和經(jīng)銷商于8月底前執(zhí)行9月份、10月份的計(jì)劃等，但收效甚微。

長(zhǎng)假過(guò)后，茅臺(tái)酒的漲價(jià)行情還在持續(xù)。近期，記者走訪了上海市多家酒品零售終端，大多數(shù)門(mén)店表示，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)逼近每瓶2000元，大大超出廠家指導(dǎo)價(jià)每瓶1499元。

某煙酒零售超市店員：前段時(shí)間1799元，后來(lái)就是一直1899元，買(mǎi)的多也就1850元。

即便如此，飛天茅臺(tái)的銷售情況依然非常火爆，線下門(mén)店的庫(kù)存并不多，基本上每家不超過(guò)五箱。從線上銷售渠道來(lái)看，茅臺(tái)的官方電商平臺(tái)“茅臺(tái)云商”顯示，各種規(guī)格的飛天茅臺(tái)酒長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)。

而在京東商城、酒仙網(wǎng)等網(wǎng)站上飛天茅臺(tái)也出現(xiàn)斷貨或高價(jià)出售的現(xiàn)象。

某茅臺(tái)專賣(mài)店售貨員：公司每年都會(huì)給指標(biāo)，云商線上要銷售多少瓶，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)完成了，不需要再銷售了，都是一次就賣(mài)了，現(xiàn)在只在線下賣(mài)了，線上不賣(mài)了。

（圖/央視財(cái)經(jīng)）

另?yè)?jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)11日成都報(bào)道，雖然茅臺(tái)專賣(mài)店貨源緊張，但售價(jià)均嚴(yán)格按照1499元/瓶的廠家建議零售價(jià)執(zhí)行。而在茅臺(tái)授權(quán)的自營(yíng)店中，飛天茅臺(tái)價(jià)格不一，消費(fèi)者很難買(mǎi)到這樣的“平價(jià)茅臺(tái)”。

位于玉沙路的一家酒行，2016年的53度飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)2659元/瓶，2017年的2299元/瓶，2018年的店內(nèi)并無(wú)現(xiàn)貨。銷售人員說(shuō)可以調(diào)貨，每瓶?jī)r(jià)格1900元左右。

記者在走訪中也有2家酒行負(fù)責(zé)人表示，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多需提前預(yù)定，交500元押金，5天左右到貨，售價(jià)1800元一瓶?！安涣私夤俜绞蹆r(jià)，我們一直賣(mài)的就這個(gè)價(jià)，可能到過(guò)年還會(huì)漲價(jià)。”

業(yè)內(nèi)人士稱，500ml53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)格不到1000元，從零售終端的價(jià)格情況來(lái)看，目前茅臺(tái)廠家依然有提價(jià)空間。

東興證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢表示，短期的時(shí)間內(nèi)，價(jià)格有一個(gè)迅速拉升的話，一定是不太正常的，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及人均可支配收入的提升，1499元的價(jià)格還是會(huì)往上走的。也就是說(shuō)，官方的指導(dǎo)價(jià)格可能沒(méi)有到天花板，但是目前來(lái)說(shuō)，2400元可能有些虛高了，部分地區(qū)是有價(jià)無(wú)市的。

供需缺口致價(jià)格上漲 商家惜售

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。10月16日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳在公司總部召開(kāi)2018年第二次臨時(shí)股東大會(huì)上表示，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求現(xiàn)象，今后很長(zhǎng)一段時(shí)間將會(huì)持續(xù)。

李保芳現(xiàn)場(chǎng)也給出了理由：“茅臺(tái)酒的生產(chǎn)，受氣候變化、糧食供應(yīng)、水資源狀態(tài)，以及茅臺(tái)鎮(zhèn)本地特殊的地理、微生物環(huán)境等綜合因素限制，不可能無(wú)限擴(kuò)產(chǎn)?！?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，供需缺口依然是茅臺(tái)酒價(jià)格上漲的主要因素。由于醬香酒釀造工藝復(fù)雜，存放要求嚴(yán)格，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量一直受限。2017年，茅臺(tái)集團(tuán)包含系列酒在內(nèi)整體產(chǎn)量只有6.38萬(wàn)噸。而主打濃香型白酒的五糧液集團(tuán)一年能生產(chǎn)18萬(wàn)噸，幾乎是茅臺(tái)的3倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)酒廠所有的醬香酒加起來(lái)，占比不到白酒市場(chǎng)份額的5%。茅臺(tái)的稀缺性導(dǎo)致了其在市場(chǎng)上“走俏”。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，如今茅臺(tái)的產(chǎn)品屬性已悄然發(fā)生了變化，具有社交、送禮、存儲(chǔ)、變現(xiàn)、增值等多種功能，在這些功能的疊加之下，已經(jīng)變成一款“硬通貨”，并且具有議價(jià)能力。從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，市場(chǎng)供求發(fā)生了變化，茅臺(tái)漲價(jià)也是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

（53度飛天茅臺(tái) 圖/視覺(jué)中國(guó)）

劉暢表示，從明年來(lái)看，市場(chǎng)都很清楚，2015年茅臺(tái)的基酒是有一個(gè)缺口的，從這個(gè)表現(xiàn)上的數(shù)據(jù)來(lái)看，明年可能會(huì)缺4000噸左右。當(dāng)前的情況確實(shí)由于量的缺口以及整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的惜售，才導(dǎo)致了價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)向上進(jìn)行一個(gè)快速拉升，但是，這個(gè)偏離度不會(huì)太久，公司還是會(huì)采取措施。

事實(shí)上，去年雙節(jié)前和今年春節(jié)前，茅臺(tái)都加大投放以緩解市場(chǎng)供需矛盾。去年8月，茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)一度回落至1390元/瓶左右；但臨近春節(jié)又快速升至1700元/瓶左右。在春節(jié)短期穩(wěn)價(jià)后小幅回調(diào)，但今年雙節(jié)前后，部分地區(qū)飛天茅臺(tái)價(jià)格一度突破2000元/瓶。

供需缺口不僅引起價(jià)格上漲，商家應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求也出現(xiàn)“限購(gòu)”策略。

央視財(cái)經(jīng)記者16日來(lái)到位于上海市黃浦區(qū)中華路茅臺(tái)酒自營(yíng)店，門(mén)外有三輛運(yùn)輸車(chē)輛正在入庫(kù)。但工作人員告訴記者，目前53度飛天茅臺(tái)依然處于缺貨狀態(tài)，新到的貨還沒(méi)有走完入庫(kù)流程，暫時(shí)不能對(duì)外出售。而在其他經(jīng)銷商門(mén)店，每天可供銷售的茅臺(tái)酒數(shù)量只有一到兩箱，并且兩周內(nèi)在同一家門(mén)店，每位消費(fèi)者憑身份證限購(gòu)兩瓶。

10月11日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，成都茅臺(tái)專賣(mài)店內(nèi)，飛天茅臺(tái)實(shí)行“限購(gòu)”政策，每天僅供應(yīng)1-2瓶?！拔覀兊昝刻煜奘?瓶，每人限購(gòu)1瓶，今天的量已經(jīng)供完了?！变N售人員說(shuō)，目前庫(kù)存僅有幾箱，11月的酒不知道何時(shí)到貨，為了保證持續(xù)有酒供應(yīng)，只能限制購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。

“春風(fēng)吹又生” 控價(jià)穩(wěn)市成重點(diǎn)

按照此前茅臺(tái)集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，茅臺(tái)酒基酒生產(chǎn)能力達(dá)到5.6萬(wàn)噸之后，在較長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，由于環(huán)境承載力有限，茅臺(tái)將不再考慮新增生產(chǎn)能力。

而今年以來(lái)，高端白酒行業(yè)持續(xù)走高。尤其茅臺(tái)酒供不應(yīng)求、市場(chǎng)銷售火爆，茅臺(tái)集團(tuán)中報(bào)業(yè)績(jī)極為亮眼。從中報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到352.51億元，同比上漲38%；同時(shí)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)157.64億元，同比增長(zhǎng)40.1%。在全行業(yè)中大幅領(lǐng)先。

在價(jià)格不斷上揚(yáng)、高額利潤(rùn)率以及供需緊張的背后，穩(wěn)價(jià)策略，將是茅臺(tái)集團(tuán)一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。

對(duì)于茅臺(tái)酒價(jià)飛漲，李保芳在16日的第二次臨時(shí)股東大會(huì)強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)不主張搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。茅臺(tái)還要對(duì)終端零售價(jià)格進(jìn)行一定的管控，讓利給消費(fèi)者。此前，為應(yīng)對(duì)下半年消費(fèi)旺季的供需緊張帶來(lái)的終端價(jià)格壓力，茅臺(tái)在中秋節(jié)前對(duì)市場(chǎng)加大了產(chǎn)品投放。

（茅臺(tái)2018第二次臨時(shí)股東大會(huì) 圖/中新網(wǎng)）

據(jù)了解，茅臺(tái)雙節(jié)前向市場(chǎng)投放的7000噸供應(yīng)量，所占比重達(dá)到茅臺(tái)全年供應(yīng)量的四分之一。被業(yè)界認(rèn)為是控價(jià)穩(wěn)市的落實(shí)之舉。

酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛日前告訴北京商報(bào)記者，茅臺(tái)增量穩(wěn)價(jià)的效果很明顯，特別是此前的促銷引發(fā)哄搶事件之后，隨著茅臺(tái)酒供應(yīng)量的增加，市場(chǎng)也趨于理性。蔡學(xué)飛還指出，李保芳有政府任職經(jīng)歷，極為重視茅臺(tái)這樣的知名國(guó)企品牌在社會(huì)上的輿論表現(xiàn)，尤其是負(fù)面輿論。價(jià)格與供應(yīng)往往是品牌負(fù)面輿論的來(lái)源，因此茅臺(tái)會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化價(jià)格控制，特別是作為民生輿論關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的春節(jié)時(shí)期。

此前8月末，茅臺(tái)在2018年半年?duì)I銷工作會(huì)議上表示，要著手成立市場(chǎng)督察部。該部門(mén)的主要任務(wù)之一便是關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，管控好終端價(jià)以確保市場(chǎng)平衡。李保芳在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，控價(jià)穩(wěn)市以及保證市場(chǎng)供應(yīng)，是茅臺(tái)2018年下半年的重點(diǎn)工作。

事實(shí)上，進(jìn)入2018年，茅臺(tái)便持續(xù)收緊對(duì)于茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格及銷售秩序的調(diào)控力度，下發(fā)過(guò)多次經(jīng)銷商處罰通知。統(tǒng)計(jì)顯示，目前茅臺(tái)已對(duì)51家經(jīng)銷商進(jìn)行黃牌警告、暫停茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)辦理、取消經(jīng)銷計(jì)劃、扣減保證金及合同供應(yīng)量等相應(yīng)處罰。

另?yè)?jù)了解，貴州茅臺(tái)計(jì)劃投資不超過(guò)83.84億元投資建設(shè)3萬(wàn)噸醬香系列酒技改工程項(xiàng)目，建設(shè)周期3年。建成后系列酒產(chǎn)能預(yù)計(jì)可達(dá)5萬(wàn)噸，與茅臺(tái)酒形成1:1生產(chǎn)能力。這將極大稀釋茅臺(tái)酒的供應(yīng)壓力。

盡管茅臺(tái)集團(tuán)屢屢打擊、嚴(yán)防死守，而市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)酒價(jià)格的炒作總?cè)缫安菀粯樱螕屫?、囤積居奇、抬高市價(jià)等現(xiàn)象“春風(fēng)吹又生”。而茅臺(tái)酒價(jià)何去何從，將仍是未知數(shù)。

（部分內(nèi)容綜合自央視財(cái)經(jīng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、北京商報(bào)）