文| 陳興華 編輯| 一鳴

雙11這場全民購物狂歡節(jié)，至今已經(jīng)走過了10個年頭，見證了中國電商零售行業(yè)的發(fā)展，而亮眼的銷售數(shù)據(jù)和營銷打法的背后或許也折射著消費的趨勢。目前，家電數(shù)碼產(chǎn)品依然是雙11的消費主力。作為國內(nèi)電商領(lǐng)軍者之一，主打家電的京東在今年雙11期間表現(xiàn)仍舊強勁，并不斷刷新銷售記錄。

家電數(shù)碼成雙11主力

根據(jù)主流電商的雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計。今年雙11實際下單金額前五名全部是電子類產(chǎn)品，手機、電視、冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品都在前五。由此可見，家電和消費電子類產(chǎn)品是雙11的重要消費品，也是GMV的重要來源。

京東家電的數(shù)據(jù)顯示，中高端家電與改善型家電增長尤其迅猛。11日0時起，空調(diào)品類僅用40秒銷售額就突破1億元，截止上午10時，單價6000元及以上的高端空調(diào)產(chǎn)品銷售額達(dá)到去年同期8倍，一級能效空調(diào)也達(dá)到了去年同期的4倍。冰箱與洗衣機的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼，11日0時起，僅僅3分鐘銷售額就達(dá)到3億元以上；截止上午10時，500升以上的大容量冰箱銷售額已經(jīng)超過去年全天。

（11日當(dāng)天，美的獲家電品牌銷售排行榜全品類冠軍）

最能體現(xiàn)家電行業(yè)消費升級的平板電視，不僅11日當(dāng)日36秒銷售額破億，創(chuàng)維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比都有3倍以上。電視新物種——激光電視的銷售也實現(xiàn)了暴增，爆品海信80英寸4K激光電視銷售額同比達(dá)到驚人的11倍。

而在京東通訊領(lǐng)域，一加、華為、小米、vivo、OPPO、榮耀、Apple、三星、諾基亞、聯(lián)想、努比亞、8848等品牌在“瘋狂2小時”的銷售額同比均超180%。年度旗艦手機華為Mate20系列、榮耀Magic2、小米MIX3均在10秒內(nèi)銷售額破千萬。游戲手機品類銷售額是10月日均的4倍，黑鯊、紅魔、ROG備受消費者青睞。

電腦數(shù)碼的“瘋狂2小時”也相當(dāng)吸引人眼球，窄邊框筆記本銷量是去年同期的8倍，中高端游戲本銷量是全年同期的3倍，游戲臺式機銷售額是全年同期的3倍，平板電腦銷售額是全年同期的2倍。在電腦數(shù)碼競速榜上，聯(lián)想曾經(jīng)同時占據(jù)筆記本、游戲本、臺式機、游戲臺式機、一體機電腦五個榜單榜首，不過惠普、華碩、戴爾也分別在不同時候登頂過。

另據(jù)天貓雙11的戰(zhàn)報，截至11日12點，天貓雙11已有167個品牌成交過億。而在8家實現(xiàn)銷售額10億的企業(yè)中，家電數(shù)碼占據(jù)5席，分別為小米、華為、海爾、美的和蘋果。

今年雙11開場后，美的系全網(wǎng)總銷售額，在20分鐘突破10億元，兩小時突破30億元；格力在京東截至11點30分突破8億元；海爾家電在天貓銷售僅一分鐘就突破億元大關(guān)，一小時內(nèi)全網(wǎng)零售額已突破15.18億元。

京東延續(xù)“主場優(yōu)勢”

從11月1日起，京東電器各品類便充分發(fā)揮“主場優(yōu)勢”。京東好物節(jié)十一天期間，家電方面的美的、海爾、格力，手機方面的榮耀、小米、Apple、OV，以及電腦方面的聯(lián)想、惠普、華碩、戴爾等在京東速榜競相追逐，拼殺激烈。佳能、索尼、尼康在影像榜，索尼和博士在耳機榜也一度鏖戰(zhàn)。這反映出京東作為國內(nèi)領(lǐng)先電器品類電商平臺的實力。

《中國電器線上消費趨勢調(diào)研報告》顯示，45.4%的用戶在購買電器產(chǎn)品時，更加傾向于京東平臺。

（分析報告：2018年1-9月份家電線上份額）

另一份由中國電子商務(wù)協(xié)會大數(shù)據(jù)應(yīng)用與體驗經(jīng)濟研究院近日發(fā)布的《2018中國電器線上市場分析報告》顯示：2018年1-9月，線上家電零售額達(dá)3460億元，而京東獨占60.9%的市場份額，表現(xiàn)搶眼。這與此前工業(yè)和信息化部賽迪研究院于8月發(fā)布的《2018年上半年家電網(wǎng)購分析報告》基本一致。該權(quán)威報告顯示，京東家電連續(xù)四年以超過60%的家電網(wǎng)購市場份額確立了行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

之所以在線上電器銷售份額遙遙領(lǐng)先，京東方面稱，這是京東電器在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷等方面不斷創(chuàng)新的結(jié)果。在消費升級的大背景之下，京東在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也不斷朝著高品質(zhì)、個性化、專業(yè)化方向去發(fā)力。在雙11媒體開放日現(xiàn)場，京東集團高級副總裁、京東商城電子文娛事業(yè)群總裁閆小兵深度解析了京東電器各方面的創(chuàng)新優(yōu)勢和舉措。

首先在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，反向定制和獨家供貨是京東電器帶給消費者的最大福利；在服務(wù)創(chuàng)新方面，京東帶電品類一直致力于打造行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這也成為領(lǐng)先對手的殺手锏；而在渠道上，京東不僅在線上發(fā)力，在線下也構(gòu)建起全新的消費業(yè)態(tài)，成為線上線下消費的連接者；在營銷方面，京東電器深度洞察消費者心理狀態(tài)和真實需求，讓用戶真正參與其中，打造出一種互動體驗式營銷。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起和線上線下融合趨勢的發(fā)展，高質(zhì)量消費時代的到來已經(jīng)是一個不爭的事實。電子商務(wù)平臺將產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷創(chuàng)新作為消費升級的幾大動力，不斷推動用戶消費向著更加品質(zhì)、個性和專業(yè)化發(fā)展，這也是其能夠連續(xù)刷新銷售紀(jì)錄的關(guān)鍵所在。

線下門店再成戰(zhàn)場

然而，雙11已不僅是屬于電商的線上狂歡，在當(dāng)前線上流量紅利見底的情況下，打通線下對于電商來說既是開發(fā)新流量，也是進(jìn)一步挖掘既有流量的舉措。 在業(yè)內(nèi)人士看來，通過線上線下打通將減少此前消費者購物時遇到的阻礙，而這不論對于電商還是傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，都是增長的空間。

據(jù)了解，此次雙11京東匯集的線下店資源包括全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東家電專賣店、京東全球購線下體驗店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以及京東與聯(lián)想、五星電器、TCL等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店；此外，京東還聯(lián)手銀行網(wǎng)點、運營商門店等更多的合作伙伴，覆蓋衣食住行玩等領(lǐng)域。

（京東X無人超市 圖/視覺中國）

“如果說2017年是零售創(chuàng)新元年，那今年雙11，京東將以更完備的零售基礎(chǔ)設(shè)施、更先進(jìn)的零售科技開啟無界零售2.0時代?！本〇|集團副總裁、無界零售賦能事業(yè)部負(fù)責(zé)人林琛與10月19日表示，京東將攜手上千個品牌、60萬家門店全面融合線上線下。打造線上線下一致化的購物體驗。

京東在家電業(yè)的老對手蘇寧也沒有閑著。2018年蘇寧雙11推出以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題的全民嘉年華活動，發(fā)動全國1萬家全業(yè)態(tài)門店參與，既包括蘇寧廣場、蘇寧紅孩子、蘇寧易購等傳統(tǒng)蘇寧門店，也包括如蘇鮮生、蘇寧小店、蘇寧零售云以及線上蘇寧拼購等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

實際上，雙11的戰(zhàn)火從線上延展到線下，既是源于消費者的購物體驗需求，同時也是源于品牌商家的運營能力提升及發(fā)展需求。2018年雙11期間，小米首次嘗試了線上線下同時“在線”，助力其創(chuàng)造了半天破30億的驚人成績。

在消費升級以及企業(yè)自身發(fā)展新需求下，線上線下的融合趨勢已然顯現(xiàn)。聯(lián)手線下品牌商家，大規(guī)模打通生態(tài)體系內(nèi)資源，是各電商平臺今年雙11的共同舉措，這在將來也是一場包含線上線下的規(guī)?；傎悺o疑，京東在這場競賽中占有體量、資源優(yōu)勢，但也面臨不少沖擊。