文| 陳興華  編輯| 溫剛

在中國世界上最大的智能手機市場，各路好手在此吶喊廝殺，一加并未取得顯眼的成績，也非輿論的焦點。但很多人也沒有想到，這個“安靜”的角色會成為國產(chǎn)手機攻入歐美等國中高端市場的先鋒。

近日在一加6T發(fā)布后，美國權(quán)威科技網(wǎng)站The Verge表示，OnePlus 6T是現(xiàn)在最值得買的手機；福布斯則稱：傳感器在前面，沒有煩人的下巴。太酷了！屏下指紋實在叫我無法拒絕；英國科技雜志Stuff給予一加6T五星好評。

顯然，一加手機正以自身特有的一種方式“走出去”，但在海外發(fā)展過程中也仍存有隱患，值得所有中國手機廠商重視。一加在海外的發(fā)展現(xiàn)狀可以如此描述：“一半是海水一半是火焰”，火熱的背后存有隱憂。

2017年國內(nèi)和海外市場占比為3:7

在中國智能手機市場，一加屬于典型的“墻內(nèi)開花墻外香”。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國智能手機市場總出貨量為4.59億部。一加在國內(nèi)并沒有激起太大浪花。

相關(guān)資料顯示，一加手機2017年全年實現(xiàn)銷售額近100億，銷量接近400萬部，其中國內(nèi)和海外市場占比分別為30%、70%。

當?shù)貢r間10月29日，一加CEO劉作虎宣布與美國運營商巨頭T-mobile達成戰(zhàn)略合作，借此進一步完善一加在當?shù)鼐€下渠道的布局。當天一加在美國發(fā)布了旗艦新品一加6T。同時他宣布，從11月1日起，T-Mobile將在全美5600多家門店內(nèi)銷售一加手機。在美國市場，通過運營商銷售的手機數(shù)量占到整個市場的近90%。對于出貨量百萬級別的一加而言，和T-Mobile的合作是一個重大時刻。

（一加6T 紐約時代廣場T-Mobile門店首銷現(xiàn)場）

Canalys分析師賈沫從另一角度分析道，對美國運營商來說，無論高、中、低端手機產(chǎn)品都需要謀求“第三個品牌”，從而為業(yè)務帶來更具備吸引力的產(chǎn)品。反觀一加，其按照一年兩款旗艦手機的速度更新，定位400-600美元價格區(qū)間一定程度可以達到中高端市場中，蘋果和三星之外的增長空間。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2017年一加在美國400美元-600美元價位的手機領(lǐng)域，已占據(jù)的市場份額為44.3%，排名第一。這也是美國運營商會和一加達成合作的重要基礎(chǔ)原因。

除了登陸美國主流市場以外，一加手機還在印度高端手機市場獲得相當喜人的成績。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，在今年第二季度的印度手機市場，一加拿下了高端手機40%的市場份額，力壓蘋果、三星登上榜首。一加進入印度市場可追溯至四年前。2014年12月2日，一加手機宣布聯(lián)手亞馬遜印度正式進入印度市場。如今，經(jīng)過近四年的耕耘，一加在今年二季度登頂印度中高端市場。

（一加印度在2018年Q2季度高端手機市場份額第一，占比40%）

北歐市場方面，據(jù)Counterpoint的最新報告顯示，一加手機在法國、德國、意大利、荷蘭、瑞典、英國以及整個西歐首次進入歐洲優(yōu)質(zhì)智能手機OEM（原始設(shè)備制造商）前五，排在第四位，成為西歐四大頂級智能手機品牌之一。

今年3月1日，一加手機在2018MWC（世界移動通信大會）上宣布與瑞典運營商Telia達成戰(zhàn)略合作，正式登陸瑞典市場。一加在北歐拓展迅速?！拔覀冊诟芏鄽W洲運營商展開合作，如法國、英國、北歐等?！币患覥EO劉作虎說，一加目前有中國、北歐、北美、印度四個大區(qū)，每個區(qū)都有自己的總經(jīng)理。產(chǎn)品已進入35個國家和地區(qū)。“隨著一加海外市場的快速增長，預計2018年公司全球營收的增長率將超過50%?！?

一加出海：做對了什么？

總的來說，2018年國際手機市場整體繼續(xù)低迷，但諸多國產(chǎn)手機品牌在出海過程中仍然取得了亮眼的成績，就一加手機而言，可以分析一下其獨特的產(chǎn)品和營銷“雙槳”。

在產(chǎn)品方面，一加手機的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在定價策略、手機系統(tǒng)和手機口碑三個要點。

一加的價格策略是“極端性價比”，即對產(chǎn)品進行極致打造同時追求高性價比。產(chǎn)品價格一直都是消費者極為關(guān)注的問題，在中高端手機市場，相較蘋果、三星的動輒上千美元以上的高昂定價，一加平均價格僅在3000人民幣左右，更加親民。

Counterpoint Research日前發(fā)布的報告指出，蘋果手機以151美元的單臺利潤排名第一，三星單臺利潤31美元排在第二。另外，華為產(chǎn)品利潤為國產(chǎn)手機之最，為每臺15美元，其下依次為OPPO每臺 14美元、vivo 13每臺美元。利潤榜單前三未見一加的身影。據(jù)媒體測算，一加手機利潤率為不到3%。

在追求硬件極致打造同時，一加對操作系統(tǒng)的開發(fā)優(yōu)化也不遺余力，使得其氫OS簡約而不簡單。一加的氫OS既保留了國產(chǎn)手機系統(tǒng)豐富的功能性，又去除了不常用的功能。此外，氫OS極大的保留安卓原生系統(tǒng)輕便的優(yōu)點，同時注重保持其可玩性。這極大提升了用戶體驗，尤其對海外習慣原生安卓用戶體驗提升明顯。

此外，自成立以來，“做最好的安卓旗艦”，以每年1－2款旗艦精品的速度輸出產(chǎn)品，是劉作虎對一加手機的明確發(fā)展定位。產(chǎn)品端的精益求精為一加贏得了良好的口碑，也提高了其產(chǎn)品競爭力。盡管成立時間不長，但一加多次獲得國際主流媒體褒獎。2017年底，一加5T獲得XDA-Developers、Engadget、Yahoo、Forbes和PhoneArena等眾多媒體的力捧。

（一加CEO劉作虎）

在銷售策略方面，一加也有其獨到之處。一加注重線上線下相互聯(lián)動，和全球電商巨頭亞馬遜、印度當?shù)亓闶劬揞^Croma，以及美國知名IP等開展合作，借優(yōu)勢資源切入市場。

在線上，一加與國際電商巨頭亞馬遜深度合作。除提供一個銷售平臺以外，亞馬遜專門為一加用戶調(diào)整購買流程，用戶需要到一加官網(wǎng)激活邀請碼才能進行購物操作。因此，一加手機成為亞馬遜首個破例更改規(guī)則的品牌。在通力合作下，一加6成為亞馬遜印度有史以來單日銷售額最高的智能手機。一加在印度高端手機市場站穩(wěn)離不開亞馬遜的幫助。雙方的合作給一加帶來了巨大流量，增加了其品牌曝光度。

在印度，一加通過線下體驗店，授權(quán)專賣店以及與印度家電連鎖巨頭Croma合作的三種方式，加速擴大線下渠道布局。2017年9月，一加與印度當?shù)氐?C連鎖巨頭Croma達成合作，目前一加手機在印度Croma的銷售網(wǎng)點已覆蓋至100個。此外，2018年7月28日，一加三家授權(quán)專賣店在孟買、班加羅爾和加爾各答成立。預計年底前，一加將在印度前10大城市設(shè)立授權(quán)專賣店和線下體驗店。

在美國市場，一加則與本土的漫威、星球大戰(zhàn)、紙牌屋等知名IP展開跨界合作，推出了相關(guān)的定制機型，頻繁出現(xiàn)在大眾的視野中，收獲了眾多美國粉絲的關(guān)注。

國產(chǎn)手機海外中高端市場“三國殺”將至

國產(chǎn)手機在這一波的出海潮中，有相似地方，也有各自獨具特色的發(fā)展方式。例如，國產(chǎn)手機品牌在海外都先主攻線上，然后向線下發(fā)展，再進一步縱深加強。而在拓展海外市場過程中，一加與小米、華為的中高端手機發(fā)展也有不盡相同的致勝砝碼。

一加在產(chǎn)品打造上旨在向消費者提供“無負擔”的產(chǎn)品，而在營銷上也選擇輕裝上陣，讓自己無負擔。目前，一加手機銷售主要以線上渠道為主，但在線下渠道，一加大力發(fā)展了一種新的銷售模式。一加在發(fā)布新品時，會同步在部分國家開展“快閃”銷售，且每年都能引起不小的轟動。

據(jù)悉，去年一加5手機在海外多個地區(qū)舉辦的閃店活動，大量海外用戶排隊體驗購買；一加5T首銷同時，一加在法國、丹麥、芬蘭、英國、意大利、荷蘭、德國、印度8個國家9個城市舉行閃店活動，場場火爆；一加6的8GB+256GB版本尤為搶手，英國、加拿大、美國等多個國家和地區(qū)的門店及閃店均處于供不應求的狀態(tài)。

（一加5T在法國、丹麥、芬蘭、英國、意大利、荷蘭、德國、印度8個國家9個城市舉行Pop-up活動）

與一加不同，小米在歐洲除大力拓展線上同時，還更注重與頂層運營商、零售商的合作，以此銷售其Mix 系列等中高端旗艦機型。

上市前夕，小米與長江和記宣布組建全球策略聯(lián)盟，長江和記將在全球范圍內(nèi)的17700家門店銷售小米產(chǎn)品。按照雙方協(xié)議，小米產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典和英國的長江和記旗下“3集團”店鋪推出。另在進入法國后，小米與四大電信運營商Orange、SFR、Bouygues和Free達成了手機銷售協(xié)議，并宣布將與FNAC、DARTY和家樂福等達成合作。

雖然一加、小米、華為都在歐洲拓展運營商渠道，但華為無疑走得更早更踏實。華為尤其是最早在歐洲建立起批量研發(fā)中心。2012年，第一款打著“華為”旗號的手機 P1上市，由于產(chǎn)品并沒有完善成熟，耗電嚴重、有一些硬傷，銷量“慘不忍睹”。在2013年最艱難的時候，華為仍然大力投資在歐洲建立13個研發(fā)中心。

歐洲專利局(EPO)發(fā)布的2016年度報告顯示，華為在歐洲的專利申請量達到2390件，排名從第四位躍升至第二位，僅次于荷蘭飛利浦集團。目前，華為已在歐洲市場位居第二，P20及Mate20在歐洲發(fā)布后相繼登頂最暢銷智能手機。華為近三年來在歐洲市場的爆發(fā)，離不開堅持不懈的技術(shù)研發(fā)。

在印度中高端手機市場，數(shù)據(jù)顯示，一加手機在2018年第三季度在印度3萬盧比（約合人民幣3000元)以上價位段的高端市場以30%的市場份額蟬聯(lián)第一。三星、蘋果分別以28%、25%的份額位居第二、第三。一加在印度市場的成功極大程度上得益于與當?shù)亓闶劬揞^Croma以及電商巨頭亞馬遜的深度合作。

（一加6在推出5個月后，以30%的市場份額仍成為印度高端手機市場領(lǐng)域暢銷機型）

今年8月，小米也在印度中高端市場迅速跟進，推出全新海外子品牌Pocophone F1，定位為稍高端但是價格實惠的機器?！度毡窘?jīng)濟新聞》日前發(fā)文稱，小米成功地關(guān)鍵在于它的低價戰(zhàn)略，但想要實現(xiàn)低價戰(zhàn)略就得進行本地化生產(chǎn)。據(jù)悉，小米在印度銷售的智能手機中95%都是印度制造。

本土化生產(chǎn)也極大程度拉低了Pocophone F1在印度市場的價格。Counterpoint Research發(fā)布的印度智能手機Q3出貨量報告顯示，小米第三季度占據(jù)印度手機市場27%的市場份額，位居第一。小米Poco F1的出現(xiàn)，為小米的“奪冠”立下了汗馬功勞。

近日，華為在官方推特上發(fā)布消息稱，Mate 20系列將在11月27日正式登陸印度市場。華為高管在接受采訪時表示，印度對手機廠商而言前景廣闊，華為將在印度推出中高端產(chǎn)品來搶占市場。

華為目前是通過旗下品牌榮耀于在線渠道進軍印度市場，但華為消費者業(yè)務部門的全球副總裁徐昕泉表示華為計劃加大籌碼，“我們計劃初始階段投資大約1億美元。此外，我們計劃在品牌門店以及合作伙伴旗下的專賣店進行銷售，并打算在未來兩到三年內(nèi)開設(shè)大約1000家這樣的門店。”

顯然，由于一加、小米、華為在印度、歐洲各國市場正面對峙，國產(chǎn)手機在海外中高端市場將迎來“三國殺”，甚至更為激烈的混戰(zhàn)。

一半海水一半火焰：存在缺乏核心技術(shù)的困局

劉作虎在今年年初《IF2018極客公園創(chuàng)新者大會》上曾分享過一加手機成功出海的秘訣，他認為中國品牌想要成功走向海外就需要堅持用統(tǒng)一的國際標準打造世界級產(chǎn)品，每個人都喜歡精致的產(chǎn)品，不管你來自哪里，一款真正優(yōu)秀的產(chǎn)品是能夠跨越不同的國界的。

劉作虎會上給出了三點出征海外市場的建議：堅持做世界級的產(chǎn)品，價值觀以及自信。劉作虎指出，首先，什么是世界級的產(chǎn)品？就是做這個產(chǎn)品一定要想著是全球用戶都會喜歡的產(chǎn)品；其次，最重要的一點也是中國品牌最大的障礙，也就是價值觀。這個價值觀說來說起去是一個很普世的東西，比如說誠信，透明；另外，他認為自信其實是一種信仰，就是對自己相信的東西是不是能夠堅定，這個很重要。

11月5日，在國內(nèi)發(fā)布一加6T產(chǎn)品后，劉作虎接受采訪時稱，在美國市場先立下一個小目標，第一階段在高端市場做到美國前三?！捌鋵嵲诿绹袌?，除了蘋果、三星，我們看到其他品牌其實在美國都在走下坡，這使我們看到很大的機會，在400美元到600美元價格段，我們在美國做到第三應該機會是很大的?！?

（一加6T發(fā)布后，一加在紐約時代廣場的 T-Mobile 門店舉辦了Pop-UP快閃活動）

然而，盡管在國際市場取得較好的成績，擁有行業(yè)一流的口碑，但一加身上依然存在缺乏核心技術(shù)、產(chǎn)品利潤低、品牌價值較低等大多數(shù)國產(chǎn)手機廠商的通病。

多年來一直聲稱做“最好的安卓旗艦”，但是一加在智能手機芯片、操作系統(tǒng)、相機、屏幕、閃存等關(guān)鍵元器上仍無一具有話語權(quán)，產(chǎn)品核心技術(shù)及創(chuàng)新能力亟待提高。由于一加走的是中高端手機“極端性價比”策略，以及在不少領(lǐng)域需要上繳高額的專利費。這導致成本居高不下，利潤極低。

數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能機出貨15.5億部，一加百萬級的出貨量如“滄海一粟”，在零售商、運營商面前話語權(quán)整體還是較弱。此外，由于一加主打線上渠道，線下門店和授權(quán)店較少，一加還面對著售后服務較為薄弱的問題。因此，一加在海外的發(fā)展現(xiàn)狀可以如此描述：“一半是海水一半是火焰”，火熱的背后存有隱憂。

結(jié)合國產(chǎn)手機的全球化布局步伐，諾為咨詢CEO李睿此前分析道，“相對目前的中國手機市場，海外新興市場存在巨大增長空間，海外發(fā)達市場又存在巨大利潤和品牌升值空間。”歐美國家手機的均價在人民幣3500元以上，新興市場只有1500元左右，在印度僅700元左右，這一表現(xiàn)構(gòu)成全球化布局路徑的縮影。一加想要在海外取得進一步發(fā)展，還需在非洲、東南亞和拉美等力所能及的地區(qū)內(nèi)積極開拓、發(fā)展新興市場。

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