文| 陳興華 編輯| 一鳴

成立不到一年的瑞幸咖啡再次傳出融資消息。繼今年7月2億美元A輪融資，瑞幸咖啡12日宣布完成了2億美元的B輪融資，估值也從7月份的10億美元飛漲到了22億美元。

在去年底第一家店試營(yíng)業(yè)后，截至2018年11月底，瑞幸已在北上廣深等全國(guó)21大城市完成1700多家門店布局。這背后與瑞幸的“無(wú)限場(chǎng)景（Any Moment）”等發(fā)展戰(zhàn)略、對(duì)咖啡品質(zhì)把控有關(guān)，也與其以充裕資本對(duì)用戶進(jìn)行大補(bǔ)貼和營(yíng)銷推廣有關(guān)。

然而，瘋狂擴(kuò)張和燒錢行為背后是，瑞幸一直處于虧損狀態(tài)，這讓人們對(duì)瑞幸何時(shí)盈利和長(zhǎng)久發(fā)展產(chǎn)生了疑問(wèn)。而若融資補(bǔ)貼停止之后，增長(zhǎng)是否也會(huì)隨之放緩？此外，急速擴(kuò)張的過(guò)程中也將面對(duì)團(tuán)隊(duì)管理建設(shè)等問(wèn)題。

再獲2億美元融資

12月12日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元；愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與了本次融資；完成融資后，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海進(jìn)入公司董事會(huì)。

瑞幸咖啡表示，本輪融資將持續(xù)用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。完成本輪融資后，公司資金充足，賬上還有4億多美元現(xiàn)金。

實(shí)際上，這輪融資在11月6日就有消息傳出。彼時(shí)，路透社報(bào)道稱 “瑞幸咖啡正在以估值15-20億美金尋求新一輪融資”。此后多家消息稱，瑞幸咖啡已完成3-4億美元融資，投前估值20億美元。而瑞幸咖啡公關(guān)總監(jiān)趙艷艷針對(duì)路透社的報(bào)道，明確回應(yīng)稱，“這一消息并不準(zhǔn)確”。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

早在2018年7月，瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元，投資方包括大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本。

這輪融資的完成，意味著瑞幸咖啡在不到半年內(nèi)估值翻番，也反映了過(guò)往資方對(duì)于瑞幸咖啡的認(rèn)可。不過(guò)，公布的B輪的大額融資中，并沒(méi)有新的資方加入。

對(duì)比公布出的A、B兩輪資方的陣容，可以看到以過(guò)往資方的加持為主，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海加入董事會(huì)也反映了愉悅資本對(duì)瑞幸咖啡的加注。對(duì)于依然沒(méi)有新的資方加入，瑞幸咖啡的說(shuō)法是：“綜合考慮到公司數(shù)據(jù)的保密性和有限的額度分配，我們選擇了這些對(duì)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目更了解和熟悉的投資機(jī)構(gòu)?！?

從融資金額上看，B輪融資依然為2億美元，而在A輪融資完成后，瑞幸咖啡開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)半年的高額補(bǔ)貼。B輪2億美元到賬后，瑞幸咖啡表示賬上還有4億美元資金，這將意味著2019年瑞幸咖啡依然有資金儲(chǔ)備延續(xù)2018年的發(fā)展策略。

由此，瑞幸咖啡方面稱：“從目前數(shù)據(jù)來(lái)看老用戶留存率很高，我們的產(chǎn)品深受用戶喜歡。我們會(huì)堅(jiān)持對(duì)用戶適度補(bǔ)貼，但具體補(bǔ)貼方式和補(bǔ)貼力度會(huì)視業(yè)務(wù)情況適當(dāng)調(diào)整?！?

快速擴(kuò)張至1800家店

“這不合理，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)不能只有星巴克?！睉阎@樣一份愿景，原神州優(yōu)車COO錢治亞于去年底離職創(chuàng)立瑞幸咖啡，目前總部位于廈門。

2017年10月5日，瑞幸咖啡在神州優(yōu)車總部大堂開(kāi)出了第一家門店，編號(hào)0001。2017年10月28日，瑞幸咖啡銀河SOHO門店?duì)I業(yè)，瑞幸咖啡開(kāi)始對(duì)外測(cè)試。于2018年1月1日起試營(yíng)業(yè)后，瑞幸咖啡進(jìn)入了快速擴(kuò)張的過(guò)程。

2018年2月，瑞幸咖啡宣布將在3個(gè)月內(nèi)開(kāi)設(shè)500家門店的計(jì)劃。同時(shí)，錢治亞此前還公布了瑞幸咖啡前期的10億元啟動(dòng)資金來(lái)源，是由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀的借款組成。這筆資金除了拓展市場(chǎng)外，還將主要用于品牌推廣與市場(chǎng)教育。

截至今年上半年，瑞幸咖啡已經(jīng)在北京、上海等13個(gè)城市擁有門店，總數(shù)量達(dá)近600家門店，完成第一階段開(kāi)店目標(biāo)。而進(jìn)入下半年，瑞幸獲得融資后，擴(kuò)張步伐進(jìn)一步加快。

圖源：每經(jīng)網(wǎng)

8月1日，根據(jù)瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡自運(yùn)營(yíng)以來(lái)已完成門店布局809家，服務(wù)用戶350余萬(wàn)，銷售杯量1800余萬(wàn)。此外，瑞幸宣布要在年底前在全國(guó)建成門店2000家。值得注意的是，入華20年的星巴克2018年中國(guó)門店數(shù)才超過(guò)3000家。

10月15日，瑞幸咖啡正式落戶大連、青島、長(zhǎng)沙、鄭州、寧波、無(wú)錫、蘇州7座城市，近百家門店同時(shí)開(kāi)業(yè)。這意味著繼北上廣深等14座城市之后，瑞幸咖啡已經(jīng)進(jìn)駐全國(guó)21座城市。彼時(shí)，瑞幸咖啡全國(guó)21座城市門店總量超過(guò)1300家。

據(jù)瑞幸方面的數(shù)據(jù)，截至2018年11月底，瑞幸已在北上廣深等全國(guó)21大城市完成1700多家門店布局，在北京上海城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達(dá)。最新數(shù)據(jù)顯示，瑞幸已擁有超過(guò)1800家門店，正向今年年底全國(guó)門店數(shù)量2000家目標(biāo)邁進(jìn)。

實(shí)際上，瑞幸咖啡門店的快速擴(kuò)張，與融資的時(shí)間點(diǎn)相契合。除了早期試驗(yàn)店之后一個(gè)月的快速擴(kuò)張之外，在8月前，瑞幸咖啡店面數(shù)量增長(zhǎng)數(shù)在50家以下浮動(dòng)。而在8月過(guò)后，店面數(shù)量增長(zhǎng)數(shù)保持在50以上。在十一后的兩周內(nèi)，每周新店開(kāi)業(yè)增長(zhǎng)量均超過(guò)了120家。

憑什么快速崛起？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H為5-6杯，遠(yuǎn)低于歐洲每年人均消費(fèi)咖啡734杯的水平，近鄰日本、韓國(guó)等國(guó)，每年人均消費(fèi)約為300杯。國(guó)內(nèi)北京、上海、廣州等一線城市，每年人均咖啡消費(fèi)數(shù)量也僅在20杯上下，市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2020年有望達(dá)到3000億元，到2025年或超10000億元。前景較為廣闊的市場(chǎng)為瑞幸提供了快速崛起的環(huán)境。

有別于其他咖啡館尤其星巴克的發(fā)展路徑，瑞幸咖啡從創(chuàng)始初期就走互聯(lián)網(wǎng)模式，主打優(yōu)惠力度和外送服務(wù)。用戶可享受首杯免費(fèi)，買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五，輕食全場(chǎng)5折的優(yōu)惠。此外，瑞幸選擇了順豐作為配送服務(wù)商，將配送時(shí)間穩(wěn)定在10到15分鐘左右，超過(guò)30分鐘會(huì)在App中給用戶自動(dòng)推送一張免費(fèi)券。

此外，瑞幸咖啡以 “無(wú)限場(chǎng)景（Any Moment）”為品牌戰(zhàn)略。其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。

在營(yíng)銷上，瑞幸主要實(shí)行“免費(fèi)送好友咖啡，各自得一杯”以及“咖啡請(qǐng)客”的社交拉新，用戶下載APP和多買即有優(yōu)惠；針對(duì)廣告營(yíng)銷，主要包括微信LBS定投廣告、微信排期品牌廣告、電視、影院視頻、分眾傳媒的電梯廣告及快閃路演等。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)占其投放總體的73%。

圖源：格隆匯

而瑞幸咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？錢治亞曾表示，在于產(chǎn)品和技術(shù)。在她看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維，產(chǎn)品方面保持高要求，在生產(chǎn)效率上用互聯(lián)網(wǎng)手段做提升。而一杯好咖啡，是瑞幸咖啡獲得用戶青睞的基礎(chǔ)。瑞幸咖啡全球優(yōu)選上等阿拉比卡豆、瑞士頂級(jí)全自動(dòng)咖啡機(jī)、新鮮烘焙新鮮現(xiàn)磨，保證每一杯咖啡都處于最佳賞味期。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“瑞幸咖啡迅速做大和估值翻番的核心，從產(chǎn)業(yè)端、資本端和消費(fèi)端三端集合去看，有幾大優(yōu)勢(shì)：第一，互聯(lián)網(wǎng)基因讓他和新生代消費(fèi)人群重度連接，第二性價(jià)比讓消費(fèi)人口的紅利迅速疊加，第三，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和盈利模式非常清晰。所以，瑞幸咖啡的發(fā)展依托了行業(yè)紅利、人口紅利和自身紅利?！?

發(fā)展模式或至瓶頸期

快速的擴(kuò)張加上優(yōu)惠，意味著瑞幸絕不忌諱“燒錢”，而“燒錢”也是咖啡界對(duì)瑞幸咖啡評(píng)價(jià)的聚焦點(diǎn)。事實(shí)上，瘋狂擴(kuò)張和燒錢行為背后是，瑞幸一直處于虧損狀態(tài)。這讓人們對(duì)瑞幸何時(shí)盈利和長(zhǎng)久發(fā)展產(chǎn)生了疑問(wèn)。

“ 錢不是問(wèn)題，時(shí)間也不是?！卞X治亞曾表示，目前更重要的是讓更多的用戶體驗(yàn)到luckin coffee，先占領(lǐng)用戶心智。至于說(shuō)什么時(shí)候盈利，我們現(xiàn)在暫時(shí)還沒(méi)有時(shí)間表。大的方針和方向還是補(bǔ)貼和教育市場(chǎng)。

圖源：鯨準(zhǔn)研究院

半年來(lái)，瑞幸咖啡也有不少變化。在產(chǎn)品層面，瑞幸咖啡在11月28日對(duì)全國(guó)門店的咖啡豆進(jìn)行了升級(jí)，首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩豆，酸度適中，甜度較高；價(jià)格層面，瑞幸咖啡已在北京和上海提高了配送起送金額，由35元提升至55元。

而據(jù)了解，目前瑞幸最貴的咖啡售價(jià)為27元/杯，這意味著消費(fèi)者即使購(gòu)買2杯最貴的飲品，仍需要支付6元配送費(fèi)。杭州、深圳、成都、西安等城市并未上調(diào)免配送費(fèi)門檻，但不排除瑞幸將來(lái)迫于盈利壓力上調(diào)。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，有數(shù)個(gè)用補(bǔ)貼激發(fā)需求、短時(shí)間內(nèi)快速搶占市場(chǎng)的案例，而往往補(bǔ)貼停止，增長(zhǎng)也會(huì)隨之放緩，進(jìn)入瓶頸。此前錢治亞表示，現(xiàn)在瑞幸咖啡的任務(wù)應(yīng)是把握好節(jié)奏，通過(guò)用戶的真實(shí)反饋來(lái)確定市場(chǎng)策略。

另外，任何急速擴(kuò)張的企業(yè)都會(huì)面臨內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)如何管理、員工如何培訓(xùn)和激勵(lì)，以及品質(zhì)如何保障、融資補(bǔ)貼程度如何拿捏等問(wèn)題。2012年中國(guó)咖啡業(yè)曾刮起一場(chǎng)韓國(guó)潮，“咖啡陪你(Caffe Bene)”一度宣稱在2015年為止要在中國(guó)開(kāi)設(shè)5000家咖啡廳，成為中國(guó)咖啡廳一哥。但是由于資金鏈斷裂，該品牌已消失在國(guó)人視線之中。

而半年來(lái)，瑞幸共計(jì)獲得4億美元融資，估值翻了一倍。足見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以及未來(lái)前景的認(rèn)可。但值得注意的是，瑞幸B輪融資用途幾乎與A輪融資用途一致。都是加大產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新與業(yè)務(wù)拓展等方面的資金投入力度。

業(yè)內(nèi)人士表示，瑞幸咖啡帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，其高額補(bǔ)貼、瘋狂擴(kuò)張的背后，實(shí)際是一樁流量生意。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東則指出，瑞辛咖啡可能面臨著業(yè)績(jī)壓力，自此進(jìn)入到一個(gè)從速度到效率的車道里。