本文來自界面新聞，記者 | 林北辰，編輯 | 肖芳。

拼多多在升級(jí)。

許多細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn)，拼多多的使用感越來越像淘寶了。無論是積極參與各大購(gòu)物節(jié)所放出的優(yōu)惠補(bǔ)貼，還是APP界面的陳列方式、首頁(yè)Banner推薦，拼多多都在向傳統(tǒng)電商巨頭靠齊。

曾經(jīng)是拼多多最具特色的砍單拼團(tuán)模式如今已經(jīng)變味，用戶無需分享至好友，也能通過和陌生人拼單拿到低價(jià)，拼團(tuán)越來越趨近于單獨(dú)購(gòu)買行為。而最初為拼多多打開市場(chǎng)的“朋友幫砍0元購(gòu)”模式已經(jīng)退居二線，僅在個(gè)人頁(yè)面保留入口，也并不是每一件商品都能實(shí)現(xiàn)砍價(jià)0元購(gòu)了。

用戶也在升級(jí)。調(diào)研機(jī)構(gòu)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年9月，拼多多一二線城市的用戶占比已接近50%。

早期主打的“社交電商”也被弱化，目前拼多多上最強(qiáng)的社交屬性來自于“多多果園”的偷水澆水環(huán)節(jié)，用戶能夠模擬種植農(nóng)產(chǎn)品，并到好友的莊園偷水、摘果，并做任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)；多多果園上的水果成熟之后，拼多多還會(huì)真正給你郵寄一份游戲中種植的水果。

在野蠻生長(zhǎng)之后，拼多多正在努力擺脫銷售低劣假冒商品的標(biāo)簽，向電商正規(guī)軍靠攏。

迫切改變

淘寶不歡迎低劣商家，拼多多也不歡迎，盡管這些商家在拼多多發(fā)展初期扮演了重要角色。今年，尤其是上市之后，拼多多開始了快速升級(jí)：

一方面是激進(jìn)打假。8月2日至8月9日期間，拼多多平臺(tái)強(qiáng)制關(guān)店1128家，下架商品近430萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過45萬條；9月，拼多多關(guān)掉了5500家店，清理了770萬件問題商品，預(yù)屏蔽了3百萬個(gè)涉嫌銷售侵權(quán)商品的鏈接。

另一方面是商品質(zhì)量和品牌的升級(jí)。拼多多打造“品牌館”，入駐了蘋果、華為、美的、茅臺(tái)、耐克等數(shù)十個(gè)正品品牌。同時(shí)在農(nóng)貨、品牌化的道路上加大投入，除了宣布100億資源投入農(nóng)貨，還在進(jìn)博會(huì)期間招募海外商家入駐。

拼多多既不想放棄低價(jià)的標(biāo)簽，又想提升商品質(zhì)量，一個(gè)重要的措施是推行C2M（顧客對(duì)工廠）模式的拼工廠計(jì)劃，和商家合作，打造拼品牌與爆款。

拼多多在今年12月推出了扶持代工廠的新品牌計(jì)劃，預(yù)計(jì)扶持1000家工廠品牌，首期試點(diǎn)20家，其中包括家衛(wèi)士、松發(fā)陶瓷、三禾廚具、百亞紙尿褲、富光保溫杯等，涵蓋多個(gè)行業(yè)。這些企業(yè)來自各行各業(yè)卻具有相似的標(biāo)簽和困境：長(zhǎng)期為國(guó)外品牌代工，是國(guó)際供應(yīng)鏈的上游企業(yè)，同時(shí)面臨轉(zhuǎn)型困難、價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。

拼多多迫切升級(jí)，輿論的壓力是一個(gè)重要因素，這在拼多多上市之后集中爆發(fā)，拼多多需要快速撕掉山寨、假貨的標(biāo)簽——拼多多主動(dòng)向工商、食藥監(jiān)、公安等行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)提供制假、售假線索。

更重要的是，拼多多正在收割一二線城市用戶，這些用戶已經(jīng)有豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，拼多多與手機(jī)淘寶的重合用戶同比增長(zhǎng)141.7%，達(dá)到9580萬，與京東的重合用戶數(shù)為6351萬，同比增長(zhǎng)445%。和其他平臺(tái)相比，拼多多獨(dú)占用戶的比例在快速下降。

這意味著，拼多多已經(jīng)和淘寶、京東發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，如何構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是拼多多必須要思考的問題。

中國(guó)電子商務(wù)中心主任曹磊認(rèn)為，拼多多的“新品牌計(jì)劃”本質(zhì)上是出于其內(nèi)生性發(fā)展的需求，長(zhǎng)期來看與口碑和信用高度關(guān)聯(lián)。拼多多自身很清楚，只能走中間發(fā)展路線，不是做類似網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造這樣的自營(yíng)品牌，而是扶持大量有工業(yè)制造能力但沒有品牌塑造能力的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠，做到少SKU高成交量，以此滿足用戶心智與商家的品牌升級(jí)。

拼多多想要構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力是，與代工廠合作，打造質(zhì)量過得去、價(jià)格低廉的商品。

代工廠的喜和悲

松發(fā)陶瓷是拼多多新品牌計(jì)劃首期試點(diǎn)的代工廠，拼多多上的陶瓷品牌“居圖”就誕生于這家工廠。

2018年9月剛?cè)腭v拼多多時(shí)，低價(jià)賤賣的策略一度受到松發(fā)內(nèi)部的大力反對(duì)。松發(fā)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人盧少鑫剛在公司系統(tǒng)中下了一批10萬只瓷碗的生產(chǎn)訂單，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人便沖進(jìn)辦公室叱問：“為什么要賤賣？還是這么大的一筆訂單？”期間，對(duì)方將手機(jī)往桌上一摔，“這個(gè)單我們做不了！”

很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，松發(fā)做的是出口貿(mào)易，其生產(chǎn)一度由FOB（Free on Board）模式主導(dǎo)——工廠接到國(guó)外訂單后開工，三個(gè)月后碼頭交貨，現(xiàn)款結(jié)算。雖然有關(guān)稅、運(yùn)輸?shù)惹莱杀鞠?，但是瓷器在?guó)外根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平定價(jià)，在外貿(mào)定制渠道，瓷器的利潤(rùn)往往能達(dá)到50%以上。

在英國(guó)網(wǎng)站上售價(jià)達(dá)19英鎊（約合人民幣166元）、在亞馬遜等電商平臺(tái)也能賣到13英鎊的居圖同款骨瓷保鮮碗三件套，在拼多多上的售價(jià)僅為19.9元。

松發(fā)公司電商負(fù)責(zé)人鄭志武對(duì)界面新聞?dòng)浾咄嘎?，雖然拼多多為居圖和松發(fā)提供的新品牌計(jì)劃服務(wù)未收費(fèi)，但在2018年9月上線平臺(tái)以來，松發(fā)賣出去的瓷器幾乎是以成本價(jià)銷售，目前還沒有盈利，短期來看這都是賠本買賣。

另一家和拼多多合作的紙巾品牌可心柔的利潤(rùn)也微乎其微?？尚娜崦堪埥砜爝f物流費(fèi)用為0.125元/包，生產(chǎn)成本為0.91元/包，凈利潤(rùn)僅為3.2分錢/包。在拼多多售價(jià)29.9元28包的紙巾，每單僅有不到9毛錢的利潤(rùn)。

外貿(mào)訂單萎縮，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷過程中并沒有打開市場(chǎng)，代工廠才愿意降低利潤(rùn)和拼多多合作，先把銷量和品牌做起來。

松發(fā)在2015年上市初期即意識(shí)到要轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的比重。2016年，松發(fā)成立了電商團(tuán)隊(duì)，旗下子品牌“居圖”也一同誕生，入駐天貓，瞄準(zhǔn)的是較為平價(jià)、注重設(shè)計(jì)感的年輕市場(chǎng)，而原有品牌“松發(fā)”依然維持高端設(shè)計(jì)的定位。

在入駐拼多多之前，松發(fā)已經(jīng)在電商、家居領(lǐng)域進(jìn)行了許多年輕化和多樣化的嘗試。參加各式家居節(jié)、線下展覽，突出自主設(shè)計(jì)的國(guó)宴同款、月光瓷和兒童系列IP的宣傳，不過囿于品牌知名度收效甚微。

在線下，松發(fā)嘗試通過線下零售店開路。在潮州市景點(diǎn)牌坊街內(nèi)，松發(fā)開出了一座三層的體驗(yàn)店，從國(guó)宴同款到花瓶、米缸，囊括了松發(fā)大部分的特色瓷器，試圖通過大面積鋪貨的方式搶占市場(chǎng)。

松發(fā)體驗(yàn)店里的國(guó)宴同款瓷器

然而，高昂的房租、店鋪成本讓松發(fā)的線下擴(kuò)張戛然止步，零售店的渠道成本一度占據(jù)了總成本的60%，松發(fā)的產(chǎn)品售價(jià)居高不下，品牌化也未能成功。

在潮州市，松發(fā)不是唯一的瓷器公司。在松發(fā)辦公樓的同一條街上，就是另一家歷史更為久遠(yuǎn)的順祥陶瓷，在品牌、技術(shù)上的定位都與松發(fā)類似。對(duì)于潮州大部分瓷器企業(yè)來說，比相互競(jìng)爭(zhēng)更棘手的問題是內(nèi)銷外銷的兩難境地：做內(nèi)銷，品牌性不強(qiáng)，做外銷，市場(chǎng)需求此消彼長(zhǎng)，訂單和利潤(rùn)都難以控制。

對(duì)于外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困境，上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所研究員胡曉鵬認(rèn)為，其中的關(guān)鍵在于供給、需求和分配的問題：不知道產(chǎn)品賣給誰、賣什么、怎么賣，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品和品牌的定位，制定差異化戰(zhàn)略，才能有效發(fā)揮生產(chǎn)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，最終形成品牌與規(guī)模效應(yīng)。

入駐拼多多之后，售價(jià)19.9元的骨瓷保鮮碗三件套在上線的3個(gè)月內(nèi)售出近5萬件。除了流量?jī)A斜的許諾，拼多多平臺(tái)對(duì)單件產(chǎn)品的高位訂單能讓松發(fā)工廠內(nèi)的產(chǎn)能提高30%，品牌上線三個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)到了20%。

盧少鑫的考量是通過拼多多的新品牌計(jì)劃打響旗下的“居圖”品牌，在未來獲得更多議價(jià)權(quán)?！叭沼么善魇堑皖l消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很少在意是哪家工廠生產(chǎn)的。除非像建筑陶瓷一樣投入大量營(yíng)銷成本，才能形成一定的品牌壁壘?！?

這是中國(guó)代工廠的共同難題。在首期20家新品牌計(jì)劃中的家衛(wèi)士，其問題更為直接：母公司松騰實(shí)業(yè)長(zhǎng)期為霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌代工；轉(zhuǎn)型內(nèi)銷后，自主品牌“家衛(wèi)士”在工藝、用料和生產(chǎn)線上都和國(guó)際品牌使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)，但因?yàn)橘N牌原因，得不到消費(fèi)者信任，造成自主品牌的慘淡銷量。

最終促成賠本買賣的是代工廠們對(duì)未來的期許。比起艱難地自營(yíng)，松發(fā)們更愿意忍受一時(shí)的壓價(jià)，博得未來的品牌效應(yīng)。

“我們不知道虧本的情況會(huì)持續(xù)多久?！?鄭志武說，“都說品牌和價(jià)格最重要，我們的想法是要先有了品牌才能去談價(jià)格，現(xiàn)在的目標(biāo)是全力打出自己的品牌?！?

拼多多的算盤

拼多多想要打造Costco和迪士尼的集合體，但目前的拼多多一點(diǎn)也不像Costco。

廣發(fā)證券在關(guān)于Costco的研報(bào)中指出，Costco精選3700個(gè)SKU，每類產(chǎn)品只有1-3個(gè)品牌，低SKU帶來了資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升和經(jīng)營(yíng)成本的下降。

雖然拼多多在引導(dǎo)拼工廠走少SKU的模式，但從整個(gè)平臺(tái)來看，拼多多今年第一季度商家達(dá)到2.95億，活躍商戶數(shù)量超過100萬家，商家數(shù)量還在增長(zhǎng)。

實(shí)際上，拼工廠的SKU也并不少。在拼工廠計(jì)劃中脫穎而出的紙巾品牌可心柔，在售的紙巾有33個(gè)SKU，有3個(gè)累計(jì)銷量超過10萬，剩下的銷量平平，部分商品的銷量不足百件。

可心柔的爆款對(duì)比

曹磊表示，商家增加，SKU數(shù)增加的情況下，爆款肯定越來越難，但這個(gè)前提是基于流量不增加。目前來看，拼多多還在高速增長(zhǎng)，新增用戶一季度幾千萬。另外，商家質(zhì)量也在調(diào)整、清洗、優(yōu)勝略汰，導(dǎo)致消費(fèi)者的信任度增加。因此，打造爆款的做法，對(duì)有些人來講容易，對(duì)有些人來講難了，主要是倒逼商家提升品質(zhì)，同時(shí)洞察用戶需求。

拼多多引入更多商家，讓其相互競(jìng)爭(zhēng)，滿足用戶需求、適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的留下來。哪怕是和拼多多合作的拼工廠，也要適者生存。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾對(duì)媒體表示，10年前，電商平臺(tái)的治理邏輯是好的往上升，差的慢慢淘汰。但拼多多沒有時(shí)間窗口去做這樣的平臺(tái)治理，只能用一個(gè)相對(duì)激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快淘汰。

拼多多淘汰商家的手段略為激進(jìn)：除了大力壓價(jià)，拼多多對(duì)商家實(shí)行非常嚴(yán)厲的監(jiān)控制度。在新品牌計(jì)劃中，拼多多在工廠內(nèi)裝攝像頭監(jiān)督，要求廠家上傳包括原材料采購(gòu)記錄、監(jiān)測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息。

一位因?yàn)槌闄z罰款而被迫關(guān)店的兒童手表商家為界面新聞?dòng)浾咚懔艘还P賬：一款手表在拼多多上被壓價(jià)至19.9元，其中拼多多抽取了千分之四的扣點(diǎn)。商家被查出質(zhì)量不過關(guān)的當(dāng)月售出1500臺(tái)手表，但拼多多的罰款金額以抽檢當(dāng)日往前推算3個(gè)月，并罰所有成交額的3倍，總共27萬。

也就是說，一次抽檢有問題就能對(duì)小商家造成致命的打擊。正是通過這些手段，拼多多激進(jìn)又有效地淘汰了一批尾部商家。對(duì)于普通商家，拼多多則要求上傳資質(zhì)證書，實(shí)行定期抽檢制度，一旦不合格立即罰款。

至于盈利模式，拼多多和Costco就更沒什么關(guān)系了。Costco把毛利率壓縮到10%，一些爆款商品價(jià)格甚至接近零利潤(rùn)，主要利潤(rùn)來自會(huì)員收費(fèi)，會(huì)員費(fèi)定價(jià)在60-120美元/年。但拼多多的主要收入來源是在線營(yíng)銷服務(wù)。第三季度財(cái)報(bào)顯示，在線營(yíng)銷服務(wù)的營(yíng)收為人民幣29.741億元，占總營(yíng)收的88%。

靠著清洗商家和自我改革，已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的拼多多正在尋找上升的階梯，它開始向電商正規(guī)軍靠攏，快速逼近淘寶。