獵云網(wǎng)（微信號：ilieyun）12月28日報道（編譯：福爾摩望）

編者注：本文原作者Josh Dzieza是一名調(diào)查記者。

去年八月，Zac Plansky突然發(fā)現(xiàn)他在亞馬遜上銷售的步槍瞄準(zhǔn)鏡，竟然在一夜之間收到了16條五星評論。一般來說這是件好事，但是這些評論卻很奇怪。通常，他每天會得到一次評論，其中許多評論會指向其他瞄準(zhǔn)鏡，就好像它們是從其他地方剪切粘貼的一樣。Plansky說：“我不知道發(fā)生了什么事，也許是小故障，也許是有人試圖搗亂?！?

作為預(yù)防措施，他向亞馬遜舉報了這些評論，其中大多數(shù)都在幾天后消失了。問題得到解決后，Plansky重新開始在亞馬遜上經(jīng)營著武器配件業(yè)務(wù)。然而，兩周后，陷阱出現(xiàn)了?！澳悴倏v了我們網(wǎng)站上的產(chǎn)品評論，”來自亞馬遜的一封電子郵件寫道?！斑@違反了我們的政策。因此，你不能再在亞馬遜網(wǎng)站上銷售了，你的產(chǎn)品已經(jīng)從我們的網(wǎng)站上移除。”

一個競爭對手誣陷Plansky購買了五星評論，這在亞馬遜世界是一個很大的罪行。他賬戶中的資金立即被凍結(jié)，他的產(chǎn)品列表也被關(guān)閉。帶著找回商店目的的他，踏上了一段長達數(shù)周的超現(xiàn)實旅程，讓他體驗了亞馬遜的官僚主義。而這一旅程始于他點擊禁用信息底部的一個按鈕——“上訴判決”。

當(dāng)你在亞馬遜上買東西的時候，很有可能你根本沒有從亞馬遜購買。Plansky是亞馬遜市場上600萬賣家之一，亞馬遜是該公司的第三方平臺。顧客并不知道他們的存在，但是在待售商品的背后，可能會有幾十個賣家，正在為你的點擊而競爭。根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，今年，Marketplace銷售額幾乎是亞馬遜零售本身的兩倍，使得這一賣家平臺成為美國最大的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

對賣家來說，亞馬遜就像是一個州。他們依賴其基礎(chǔ)設(shè)施——倉庫、運輸網(wǎng)絡(luò)、金融系統(tǒng)和數(shù)百萬客戶的門戶——并以收費的形式進行納稅。他們還生活在對其規(guī)則的恐懼中，因為這些規(guī)則經(jīng)常會改變，并且會被嚴(yán)格執(zhí)行。像Plansky收到的那封神秘電子郵件，會讓賣家的生意破產(chǎn)，且?guī)缀鯖]有上訴的渠道。

亞馬遜賣家和博客主Dave Bryant說，相比實際法庭，賣家更擔(dān)心在亞馬遜上訴的案件。他說，亞馬遜的判決更快，也更不可預(yù)測。現(xiàn)在該公司控制了美國近一半的在線零售市場，它的判決可以立即決定你業(yè)務(wù)的成敗?！皝嗰R遜兼法官、陪審團和劊子手身份于一體?！?

亞馬遜并不是唯一一家囊括了人類活動的科技公司，這些公司發(fā)現(xiàn)自己不得不進行管理。但亞馬遜是唯一一個擁有1750億美元獎金池的平臺，為了吸引更多的人，該公司必須不斷實施新的規(guī)則和處罰，這反過來又成為侵權(quán)行為的新工具，導(dǎo)致需要更多的規(guī)則來監(jiān)管。它的審查系統(tǒng)的進化已經(jīng)處于過度程度。馬克·扎克伯格最近表示，F(xiàn)acebook可能需要一個最高法院的模擬系統(tǒng)來裁決糾紛和審理上訴，而亞馬遜已經(jīng)有了一個類似司法系統(tǒng)的系統(tǒng)，一個秘密的、不穩(wěn)定的、經(jīng)常令人害怕的系統(tǒng)。

亞馬遜的判決如此嚴(yán)厲，以至于它自己的規(guī)則已經(jīng)成為市場持續(xù)競爭的終極武器。正如Plansky所經(jīng)歷的，賣家設(shè)計了各種復(fù)雜的方案來陷害對手。他們冒充、復(fù)制、欺騙、威脅、破壞，甚至賄賂亞馬遜員工獲取競爭對手的信息。

當(dāng)賣家最終尋求亞馬遜法庭時，他們該怎么辦？他們可以向Cynthia Stine這樣的人求助，Cynthia Stine是不斷增長的顧問行業(yè)中的一員，他們幫助賣家在殘酷的Marketplace世界和亞馬遜管理的拜占庭規(guī)則中穿行。他們就像律師一樣，只有他們的法律代碼是亞馬遜的服務(wù)條款，他們的法院是一個秘密的、半自動化的企業(yè)官僚機構(gòu)，他們的管轄范圍是一個由算法控制的全球集市，充斥著劫持新奇襪子和塑料手表列表的不正當(dāng)陰謀。像Stine這樣的人是修理工，是亞馬遜殘酷領(lǐng)土的向?qū)?，他們愿意為絕望的人提供幫助，當(dāng)然這是有代價的。

Stine在自己位于東達拉斯的一座房屋里經(jīng)營著一家25人的公司。每天，她都坐在雙顯示器前，在平板電腦上寫下筆記，接聽來自心煩意亂的賣家的電話，這些賣家都收到了亞馬遜可怕的電子郵件。

她提到，一個算法的改變曾經(jīng)讓猶太東正教珍珠交易行業(yè)暫停了交易，或者兩家電動輪椅電池銷售商之間長達一年的“血洗”。但是在電話里，她耐心地聽賣家喋喋不休地訴說他們的不滿。

她稱Plansky所遭受的一切都是“骯臟的賣家詭計”，她以前也見過。隨著亞馬遜加大了對虛假評論的打擊力度，賣家意識到最有效的策略不是為自己買評論，而是為你的競爭對手買，欺詐性越明顯越好。幾條熱情洋溢的推薦消息，最好是用蹩腳的英語寫不相關(guān)的產(chǎn)品，這種方法不僅能擊敗競爭對手，讓你在亞馬遜的搜索排名上升，還能讓你的競爭對手陷入亞馬遜的糟糕系統(tǒng)中。

Stine的團隊只能告訴賣家一個壞消息：從封禁回來的唯一方法是“坦白和懺悔”，即使你認(rèn)為自己沒有做錯什么?！皝嗰R遜不喜歡看到指責(zé)?！?

亞馬遜稱這一過程為“上訴”，這也表明判決有可能會被推翻。實際上，它們更像是與商業(yè)備忘錄交叉的辯訴交易，其核心是“行動計劃”——一個關(guān)于你如何將事情做好的解釋。為了讓事情恢復(fù)正軌，你需要承認(rèn)做錯了什么。所以Plansky和Stine的團隊坐下來，尋找任何可以坦白的事情。在他的上訴中，他承認(rèn)在亞馬遜禁止這種做法之前，曾提供了評論折扣，并向顧客發(fā)送了有可能被算法誤認(rèn)為是賄賂行為的電子郵件。

“這太瘋狂了，”他說。“自己因為一項沒有犯下的罪行而入獄，而唯一的出路竟然是認(rèn)罪。”

從某種程度上來說，Plansky的應(yīng)對措施還是很輕松的，至少他知道必須承認(rèn)什么，即使他沒有這樣做。許多賣家甚至不知道亞馬遜指責(zé)他們什么。一條封禁信息通常會列出一個商品以及一個寬泛的違規(guī)類別，比如“作為新品出售”。賣家通過發(fā)送發(fā)票來回應(yīng)，顯示這些商品真的是新品。事實上，Stine說，這種封禁通常與所屬商品無關(guān)，而是與盒子上的剝離標(biāo)簽有關(guān)。“亞馬遜希望你修復(fù)的是買家的感知，”Stine說?！皟H僅向亞馬遜證明你的商品是新品還不夠好，因為亞馬遜希望你說明為什么買家認(rèn)為他們被利用了?！币晃毁u家總結(jié)了這一過程：“我把你關(guān)進監(jiān)獄，但沒有告訴你做了什么，現(xiàn)在給我一個理由，為什么我應(yīng)該讓你出去，并保證你不會再這樣做了?！?

上訴過程非常的混亂，以至于出現(xiàn)了像Stine這樣的整個顧問行業(yè)。Chris McCabe，前亞馬遜員工，在2014年開設(shè)了一個相關(guān)店鋪。紐約長灘律師CJ Rosenbaum現(xiàn)在自稱為“亞馬遜賣家律師”，并擁有一個“亞馬遜法律圖書館”，收錄了亞馬遜法律。Stine的公司每月處理約100起封禁事件，每次上訴收費2500美元。這是符合行業(yè)規(guī)范的，因為許多人愿意付出這個代價。“對人們來說，這可能是生死攸關(guān)的事情，”McCabe說?！叭绻麄儾皇栈貋嗰R遜賬戶，他們可能會破產(chǎn)，裁員十幾人，甚至更多?！?

Stine的大部分工作包括翻譯亞馬遜神秘的封禁信息，然后挖掘賣家賬戶中的每一條評論、指標(biāo)和信息，以找到她需要設(shè)計補救措施的違規(guī)行為。她坐在自己的工位上，像機修工一樣在賣家界面上點擊。她看著一條有關(guān)狗玩具的警告信息說道：“亞馬遜瘋了，投訴的人抱怨這種玩具對他們的狗來說太耐嚼了。這一定會出問題的。”

實際的違法行為可以和起訴書一樣輕微。Stine有一個客戶，他列出的一個鄉(xiāng)村谷倉木質(zhì)相框被認(rèn)為不安全，并被移除；事實證明，這一違法行為是基于一個單一的客戶評論，其中提到了分裂一詞。（顧客實際上給了它五星評價。）當(dāng)賣家答應(yīng)在他的清單上增加“安裝時戴手套”時，他才被允許返回商店。另一名賣家因出售“不符合描述”的耐克鞋而被封禁。在他上訴證明鞋子是真正的耐克鞋后，Stine的團隊發(fā)現(xiàn)了一個問題：一些買家抱怨鞋子太小。最終，那位賣家承諾在商品清單上增加一行，推薦顧客穿薄一點的襪子，然后就被放行了。

“這就是我們所說的‘亞馬遜風(fēng)格’，”Stine說?！霸谖业哪X海里，我想象著一份清單，它甚至沒有意義。只是之前的上訴沒有包括這一非常重要的積極步驟，他們將采取這一步驟來防止抱怨鞋子太緊?！?

JC Hewitt的律師事務(wù)所經(jīng)常與亞馬遜賣家進行合作。他稱該系統(tǒng)的強制性認(rèn)罪、武斷的判決和晦澀的語言是“一個書寫拙劣的卡夫卡式官僚機構(gòu)”。不可思議的判決似乎來自一個黑匣子。處理封禁的Performance團隊并沒有聯(lián)系電話，賣家也無法聯(lián)系某人進行澄清。與他們互動的唯一方式就是提出上訴，當(dāng)上訴被駁回時，賣家通常不知道原因。賣家可以給亞馬遜的另一個部門“賣家支持”打電話，但是這些員工不能提供關(guān)于Performance團隊的信息，只能提供關(guān)于賣家可能做錯了什么的一般性建議。

這種隱藏可能令人感到沮喪，以至于賣家去西雅圖或亞馬遜的倫敦辦事處，都毫無結(jié)果。一名賣家從中國嵊州飛往西雅圖，一邊住在他在Craigslist上租的房子里，一邊在亞馬遜的辦公室里四處尋找，試圖找到人來解決他的案子。接待員給他的電話號碼和他幾周來一直在嘗試撥打的賣家支持電話號碼相同。

Kevin Harmon在北卡羅來納州夏洛特的倉庫里出售書籍和光盤。他稱去年7月的封禁是“他一生中最糟糕的一個月”。他的賬戶被封禁，里面的2萬美元因一張受損的Lilo & Stitch DVD和其他九件商品而被凍結(jié)。在解雇員工并開始清算庫存后，他在Facebook上抨擊了這家公司。他寫道：“亞馬遜明顯屬于壟斷，正在以某種方式，摧毀一個又一個行業(yè)。他們不會在你規(guī)模尚小的時候壓碎你。他們會等到你有了員工、租賃義務(wù)、商業(yè)貸款和裝滿產(chǎn)品的倉庫后，才說他們不再需要你。”

但最終，最令人惱火的并不是封禁。每當(dāng)他上訴時，亞馬遜總是以同樣的方式回應(yīng)?！拔揖尤槐荒撤N人工智能設(shè)備困住了，”他說。

事實上，根據(jù)亞馬遜前員工的說法，很可能有人查看了Harmon的上訴，但他們是高度自動化的官僚機構(gòu)的一部分。有一種算法基于一系列指標(biāo)——顧客投訴、退貨數(shù)量、評論中使用的某些關(guān)鍵詞以及其他更神秘的變量——來標(biāo)記賣家，并將它們傳遞給位于印度、哥斯達黎加和其他地方的Performance員工。這些工人在幾份預(yù)先寫好的文案中進行選擇，然后發(fā)送給賣家。在成為賣家顧問之前曾在亞馬遜做過欺詐調(diào)查員的Rachel Greer表示，他們可能會看到真正的問題是什么，或者上訴中遺漏了什么關(guān)鍵項目，但是他們不可能比表格允許的更具體?！案杏X就像是一個機器人，但實際上真的是一個人，這些人也對他們必須這樣工作感到非常沮喪，”她說。

Performance員工往往傾向于拒絕。根據(jù)McCabe和其他人的說法，他們必須每四分鐘處理一次上訴，恢復(fù)后來再次被封禁的人對他們不利。Stine說，當(dāng)他們落后時，他們會像Harmon經(jīng)歷的那樣，通過發(fā)送更多信息的請求來應(yīng)對。

當(dāng)被問及對封禁流程苛刻和混亂的投訴時，亞馬遜回應(yīng)稱，該公司支持通過其平臺銷售的商家。該公司寫道：“為了保護顧客和賣家，我們設(shè)定了所有賣家都同意的銷售政策，我們會對違反這些政策的人迅速采取行動。我們也設(shè)定了一個上訴程序，在這個程序中，賣家可以解釋他們將如何防止侵權(quán)行為在未來發(fā)生，或者讓我們知道他們是否認(rèn)為自己遵守了規(guī)定?！?

Marketplace Pulse公司的Juozas Kaziuk?nas說，亞馬遜能夠向消費者隱藏Marketplace的混亂，是該公司早期成功的部分原因。當(dāng)eBay看起來像是一個集市的時候，亞馬遜則更像一個傳統(tǒng)零售商。事實上，占有越來越多份額的亞馬遜也是一個開放的市場，一個既有激烈競爭又有類似零售體驗的機械市場。通過亞馬遜的“訂單履行中心”，所有賣家都要做的就是將他們的商品運送到亞馬遜的倉庫，然后亞馬遜處理存儲和交付，并在他們的列表上打上Prime復(fù)選標(biāo)記，承諾快速免費送貨和輕松退貨。而在幕后，賣家在價格和一系列其他指標(biāo)上相互競爭——主要與顧客滿意度有關(guān)——以“贏得Buy Box”，成為列表中的默認(rèn)賣家。

亞馬遜有兩種類型的賣家。一種是經(jīng)銷商，他們在讓亞馬遜成為“萬物商店”的過程中扮演了一個隱藏但重要的角色。拒絕與亞馬遜合作的品牌通常會通過這些反向渠道在平臺上找到他們的產(chǎn)品。

第二種是“私人標(biāo)簽”的賣家。與其和其他幾十個銷售者競爭，并在同一個列表上銷售相同的產(chǎn)品，他們還會制作自己的品牌，這樣他們就有了自己的列表。這些賣家中的一些做出了原創(chuàng)產(chǎn)品，與傳統(tǒng)企業(yè)相似，雖然幾乎完全基于亞馬遜，但許多賣家只是在來自中國的流行商品組合上打上了一個標(biāo)志，創(chuàng)造了各種各樣的商品目錄。這樣做的結(jié)果是寒武紀(jì)式的品牌爆炸。最近，他們的隊伍在新一代賣家的加持下壯大了，這些賣家位于中國，能夠更直接地與工廠聯(lián)系。

盡管私人標(biāo)簽賣家仍然面臨著來自其他賣家的競爭，但是他們基本上沒有為Buy Box而爭吵。相反，他們發(fā)現(xiàn)了一個新的競爭舞臺：亞馬遜的搜索排名。亞馬遜大約70%的搜索是針對普通產(chǎn)品而不是品牌。亞馬遜讓購買商品變得如此容易，以至于顧客經(jīng)常會選擇Prime標(biāo)簽列表中看到的第一件商品。如果賣家可以操縱亞馬遜的算法，為他們的品牌贏得高分，他們就可以獲得家喻戶曉的名聲。但是搜索位置就意味著一切。

正如Buy Box的競爭蔓延導(dǎo)致通用品牌的激增一樣，搜索排名的競爭也產(chǎn)生了意想不到的后果：賣家不是在價格和質(zhì)量上競爭，而是在誰能最好地破壞排名更靠前的商家。如果破壞者對亞馬遜的做事方式足夠熟悉，他們可以將對手困在亞馬遜法庭的超現(xiàn)實邊緣。

Plansky在收到虛假的五星評論后立即舉報了這些評論，在他被封禁后，他按照亞馬遜的規(guī)則行事，承認(rèn)了所有可能被視為評論操縱的事情。但最終，這還不夠。提交上訴幾天后，他收到一封電子郵件，稱上訴被駁回。由于亞馬遜不會閱讀同樣的上訴，所以現(xiàn)在Plansky不得不找到另一個違規(guī)行為來坦白。他和Stine的團隊沒有想到任何事情，極度憤怒的他決定給亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯發(fā)郵件——這是最后的手段?！叭绻闳ふ医芊颍蔷驼f明你已經(jīng)沒有辦法了，”Stine說。

給世界上最富有的人發(fā)郵件實際上是提升亞馬遜賣家關(guān)注度的標(biāo)準(zhǔn)方法?！坝H愛的貝佐斯先生，”他們寫道?！拔覀兤惹行枰愕膸椭??！?

當(dāng)然貝佐斯可能不會真的查看郵件，不過McCabe說，在亞馬遜期間，他收到了幾次上訴，上訴上只寫了一個問號，這大概就是貝佐斯不高興的信號。一般來說，幸運的賣家會讓貝佐斯的員工產(chǎn)生同情并回應(yīng)。

Plansky的信從未得到回復(fù)，但在他寄出后，亞馬遜的一名同行在當(dāng)?shù)氐囊淮螘h上告訴他一些“高層”的名字。他給他們發(fā)了電子郵件，不久之后，他收回了自己的賬戶?？偠灾?，他估計這次封禁耗費了他大約15萬美元的銷售額。

Stine意識到封禁系統(tǒng)經(jīng)常是不公平的，并產(chǎn)生不必要的困惑，但是她對整個系統(tǒng)有信心。有時她把它比作達爾文進化論，或者政府通過稅收和懲罰塑造社會的方式。只是在亞馬遜的案例中，最終目標(biāo)是“更好的買家體驗”。她說，這家公司具有“上帝的視角”，它封禁的每一個人都是有罪的，即使只是出于天真。她認(rèn)為自己在做亞馬遜的工作，向賣家展示如何改革自己的業(yè)務(wù)，以符合“亞馬遜的方式”。

“順從，是增長的基礎(chǔ)?！?/strong>