本文轉(zhuǎn)載自微信公號“時代周報”（ID：timeweekly），文|楊淑婷。

63歲的電子煙鼻祖韓力不會想到，他發(fā)明的電子煙會在時隔16年后再次點燃中國創(chuàng)投圈。

2018年，10多家投資機構(gòu)搶灘電子煙項目，包括了IDG、真格基金這類明星投資機構(gòu)。到2019年第一個月，就有兩家創(chuàng)投機構(gòu)對電子煙企業(yè)完成千萬級的融資。其中不乏滴滴高管汪瑩、“國內(nèi)星座第一IP”同道大叔這樣的互聯(lián)網(wǎng)新貴，甚至剛退出聊天寶的羅永浩也將下一次的創(chuàng)業(yè)目標瞄準了電子煙行業(yè)。

忽然間，電子煙行業(yè)成了風口。

風口之下，資本相爭。不過這陣風能吹多久，仍成疑問。那些幻想著能夠改變行業(yè)規(guī)則，以讓電子煙獲得新的市場空間的資本，有的會收獲得盤滿缽滿，更多的會在不經(jīng)意間化為煙云。

電子煙的前世今生

如今的電子煙看起來洋氣十足，主流品牌也都來自海外公司。但事實上，電子煙卻是個不折不扣的中國發(fā)明。

2003年，中國藥劑師韓力發(fā)明了電子煙。

韓力的父親是一個煙民，被查出肺癌后不久便去世了。此事對韓力影響不小。韓力也是個老煙民，戒不了又惜命。為了享受尼古丁帶來的快感，同時還杜絕香煙的致癌風險，他開始嘗試一種既能攝取尼古丁，又能避免產(chǎn)生焦油這一致癌物質(zhì)的辦法。于是他用電子霧化器將煙堿（尼古丁）進行超聲波霧化，即使不用燃燒，也能產(chǎn)生跟卷煙一樣的煙霧、味道和感覺。

2004年，他創(chuàng)辦了世界上第一個電子煙品牌“如煙”。

橫空出世的如煙，既不屬于傳統(tǒng)卷煙也不是國家規(guī)定的戒煙產(chǎn)品，既能解決煙癮又自我標榜戒煙功能，迅速在“三不管”地帶野蠻生長。

當年一支上百元的如煙對國內(nèi)工薪階層來說過于昂貴，但卻在煙草管控嚴格、煙價昂貴且消費水平高的歐美地區(qū)火速風靡。成立不過三年，如煙的年銷售額就沖破10億元，銷量超30萬支，各種鍍金鍍銀紅檀鎦金的電子煙炒至上萬。

早年如煙電子煙海外專賣店

照此形勢發(fā)展下去，電子煙眼看就要登堂入室，撼動傳統(tǒng)煙草巨頭。

2006年，先是央視一腳急剎，曝光如煙戒煙效果造假，后是打假斗士王海起訴如煙產(chǎn)品有害，欺騙消費者。國家煙草專賣局也多次出面表態(tài)，認為“如煙”的宣傳涉嫌失實，應該嚴格監(jiān)管。

電子煙的生命力顯然很頑強。2008年，韓力的如煙集團仍舊在港交所上市一飛沖天。其股價一度高達116港元，市值近1200億港元。

好景不長。2009年，美國FDA對電子煙下達全面進口禁令。如煙在國外市場的經(jīng)營每況愈下，開始重新瞄準中國市場。然而事與愿違，據(jù)其2009年財報顯示，如煙全年虧損高達4.44億元。由于連年虧損，如煙迫不得已于2013被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美金收購。

然而，如煙的敗退并不代表電子煙全線潰敗。相反，在各大煙草巨頭紛紛加入研發(fā)隊伍之后，電子煙從如煙獨家猛增到466個品牌，2016年全球電子煙市場規(guī)模達71億美元，2018年超100億美元，全球用戶近4000萬。據(jù)一份商業(yè)報告稱，2016年中國電子煙產(chǎn)量超過12億支，預計2022年將達到47.53億支。

經(jīng)歷了十年磨練，電子煙終于一夜爆紅。2018年底，一條新聞點燃了諸多資本的熊熊野火，爭先恐后投進電子煙市場。點燃這根電子煙的，是一筆人均130萬美元的年終獎。

2019年第一個資本風口

2018年12月20日，萬寶路香煙生產(chǎn)商美國奧馳亞集團，斥資128億美元收購電子煙公司Juul35％股份。照此計算，Juul估值達到380億美元左右，超過馬斯克旗下的太空探索技術(shù)公司和短租平臺Airbnb。

此外，作為投資協(xié)議的一部分，Juul將獲得20億美元的一次性股息，公司決定將這筆資金作為年終獎，發(fā)放給旗下1500名員工，平均每人將得到130萬美元，相當于一個硅谷底層碼農(nóng)的10年底薪。

接近400億美元的估值，每個員工都獲得百萬美元的天價年終獎，如此豐厚的創(chuàng)業(yè)預期，怎能不令人動心。

在國外電子煙產(chǎn)業(yè)如火如荼時，國內(nèi)電子煙也正成為新的風口。從滴滴高管、錘子科技1號員工，再到“國內(nèi)星座第一IP”同道大叔，都加入到電子煙的創(chuàng)業(yè)大潮中。同道大叔蔡躍棟僅靠發(fā)了一條帶小程序二維碼的海報在朋友圈現(xiàn)貨銷售，24小時就為自己創(chuàng)立的電子煙品牌YOOZ賣出了500萬的貨。以上這些，還只是本次創(chuàng)業(yè)大軍中的冰山一角。

（據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年電子煙項目融資表）

從卷煙巨頭到互聯(lián)網(wǎng)新貴們都來投資電子煙，看中的不會是電子煙行業(yè)的新奇，而是它背后巨大的利益。

3.5億煙民，潛力巨大的市場

中國煙草是一個萬億級的市場：2018年煙草行業(yè)全年實現(xiàn)稅利總額11556.2億元，同比增長3.69%；上繳國家財政總額10000.8億元，同比增長3.37%。

在中國稅收總收入中，煙草行業(yè)約占1/16，其上繳財政收入占全國財政收入占比常年穩(wěn)定在6%至10%之間。而且，煙草行業(yè)的工商稅利每年都在增長，2009年時，稅利已超過5000億元，2014年更突破10000億元。

到2018年稅利更達到了11556.2億元。這一數(shù)字基本相當于“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤總和。

此外，中國還擁有世界上最多的煙民，約3.5億人，是世界上最大的煙草消費和生產(chǎn)國，卷煙消費量占世界煙草市場44%。

雖然目前中國電子煙滲透率不足1%，相較于美國13%差距較大，但在不久的將來，很多人或許都會變成電子煙的“頭號粉絲”。

韓力發(fā)明如煙時，將其定位成“一款輔助戒煙產(chǎn)品”。一款煙草產(chǎn)品的目的是戒煙，這就好像減肥公司推出永久減肥藥一樣，簡直是在斷自己的活路。但是，隨著技術(shù)進步和理念“升級”，電子煙逐漸從一種戒煙產(chǎn)品，變成了比真煙更狠的尼古丁攝入工具。也就是說，電子煙會讓人產(chǎn)生“煙癮”了。

電子煙最初的目標人群是想戒煙的吸煙者，在如煙被收購的第二年，電子煙卻以“歐美潮流文化”和“亞文化”這樣的概念，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，在中國重新興起。

此后，隨著美國Vape文化和中國“網(wǎng)紅效應”的影響，不抽煙的年輕人為了跟隨潮流，也開始瀟灑的花式吐煙圈了。

“Vape”有兩種詞義，做名詞指的是電子煙、蒸汽煙；做動詞指的是抽電子煙及其“吞云吐霧”的狀態(tài)。Vape文化逐漸發(fā)展成為年輕人表達自我、追求卓越、自我超越、崇尚自然的媒介。

電子煙所產(chǎn)生的感官刺激（擊喉感）、華麗的視覺效果刺激（煙霧繚繞）、多種口味以及隱藏著的科技感，與Vape文化結(jié)合，吸引著3億多潛在用戶，以及追尋市場潮流的年輕人們。

這個龐大消費群體一旦培養(yǎng)起來，再加上煙癮帶來的復購率，投資人們根本不愁電子煙賣不出去。就像拍立得賣的不是相機，而是相紙一樣。電子煙賣的也是諸如煙油、煙彈、霧化芯、發(fā)熱絲等等的消耗品。

高盛在2013年發(fā)布的一份報告中指出，到2020 年，電子煙或?qū)⒄颊w煙草行業(yè)銷量的10%、盈利的15%。足以說明國際機構(gòu)對電子煙前景的看好。

如此大的蛋糕，也就不難看出國內(nèi)投資者為何會對電子煙如此熱衷了，順手一切，就意味著幾億甚至幾十億的市場。

但是，這口電子煙并沒有他們想象中的那么好抽。