張一鳴說(shuō)，在和王興創(chuàng)辦的“飯否”被關(guān)停時(shí)，他學(xué)會(huì)了謹(jǐn)慎。很難說(shuō)得上這次多閃的強(qiáng)勢(shì)亮相，是張一鳴在壓力之下失去了這種謹(jǐn)慎，還是他在為頭條團(tuán)隊(duì)的神秘產(chǎn)品“飛聊”拋誘餌彈。我們唯一能明確的是，字節(jié)跳動(dòng)必須進(jìn)軍社交了，成與不成都別無(wú)選擇。

除了追求估值外，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)社交的追求更是出于業(yè)務(wù)角度的考量。常言道，不管你在其他什么社交渠道上交流，最后一步都是互加微信，這句話對(duì)應(yīng)到抖音上十分鮮明：無(wú)論大小網(wǎng)紅，多半都在自己的抖音主頁(yè)留了微信微博。

這在“網(wǎng)紅界”是個(gè)普遍現(xiàn)象，直播圈的網(wǎng)紅們甚至還會(huì)留下網(wǎng)易云音樂(lè)賬戶。但對(duì)于抖音而言，這是一項(xiàng)巨大的損失。費(fèi)盡心思的產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引來(lái)了觀眾，建立了粉絲關(guān)系，卻被沉淀到了其他平臺(tái)。如果抖音能有一個(gè)伴生的社交軟件，不但能抑制關(guān)系外流，還能更好的刺激短視頻領(lǐng)域的繁榮。

另一方面，我們應(yīng)當(dāng)注意到多閃的唯一登錄方式，是使用抖音賬號(hào)登錄。這是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)賬號(hào)體系發(fā)起的一次試探，也是它想要成為巨頭的必過(guò)關(guān)卡。今日頭條和抖音成功的要素之一，就是門(mén)檻低，用戶無(wú)需登錄也能瀏覽內(nèi)容沉浸其中。高門(mén)檻的抖音賬號(hào)登錄，于字節(jié)跳動(dòng)而言，是難題更是野望。

賬號(hào)即用戶，用戶即流量，流量即收益。成為通用賬號(hào)體系，是壟斷互聯(lián)網(wǎng)用戶的最佳方式，也是打造平臺(tái)型公司的前提。目前國(guó)內(nèi)有“一大兩小”的賬號(hào)體系，最大的無(wú)疑是騰訊系的QQ、微信，其次是阿里系的淘寶、支付寶，以及新浪的微博。

用戶可以通過(guò)這三大賬號(hào)體系，使用其他產(chǎn)品，極大地降低了用戶門(mén)檻；但同時(shí)，也會(huì)讓用戶和其他產(chǎn)品對(duì)賬號(hào)體系形成依賴。抖音賬號(hào)體系在多閃上應(yīng)用的成敗，將決定其是否有資格向“頭條系”以外的第三方平臺(tái)推廣。

然而遺憾的是，據(jù)百度指數(shù)分析，“多閃”的百度搜索指數(shù)在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)，整體環(huán)比下降了84%，資訊指數(shù)下降了92%。與“多閃”問(wèn)世時(shí)相比，如今每日搜索次數(shù)甚至不足當(dāng)初的百分之一，外界關(guān)注度已大不如前。

無(wú)論字節(jié)跳動(dòng)打造“多閃”的目標(biāo)是什么，這都不是理想的結(jié)果。如果按照之前所說(shuō)的，字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容領(lǐng)域制造新產(chǎn)品的策略——驗(yàn)證后的留存數(shù)據(jù)和用戶黏性數(shù)據(jù)，是決定新產(chǎn)品流量分配的標(biāo)準(zhǔn)，那多閃這樣的項(xiàng)目多半是會(huì)被砍掉了。

但抖音卻為多閃破了例，強(qiáng)行將其內(nèi)置到抖音App內(nèi)，利用抖音如今的入口地位，保證了多閃的流量來(lái)源，但須知流量不是萬(wàn)能的。字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容領(lǐng)域信奉的“推薦算法+流量”策略，在踏入社交戰(zhàn)場(chǎng)的那一刻，就已經(jīng)理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖Я恕?

內(nèi)容有內(nèi)容的打法，社交也有社交的打法。用戶喜歡的社交產(chǎn)品，無(wú)非是IM和內(nèi)容做的好，這一點(diǎn)算法幫不到多閃，流量也無(wú)能為力。多閃顯然無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)，建設(shè)起優(yōu)質(zhì)的IM和內(nèi)容功能，巧婦難為無(wú)米之炊，這不是加柴火就能解決的問(wèn)題。

失去耐心

潘亂在《為什么頭條一定要死磕騰訊？》里講，2017年那場(chǎng)烏鎮(zhèn)“東興飯局”上，張一鳴和馬化騰有過(guò)對(duì)話，“坐邊上的張一鳴就曾主動(dòng)向主座的馬化騰敬酒，大意是您高抬貴手放小弟一馬，Pony笑著回了句呵呵，說(shuō)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嘛”。

字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就是在那時(shí)被“點(diǎn)明”的，但時(shí)至今日，字節(jié)跳動(dòng)一方仍然主張“韜光養(yǎng)晦”。

在多閃的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉鋒芒直指微信，認(rèn)為微信搭載的功能太多，朋友圈的社交壓力過(guò)大。有意思的是，今日頭條CEO陳林卻驅(qū)散了這股硝煙味，在問(wèn)答環(huán)節(jié)明確表示“我們不是做一個(gè)IM，我們和微信不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。 這是一個(gè)明智的選擇。

多閃有三個(gè)鮮明的特點(diǎn)，親密關(guān)系、年輕人、小視頻和表情包。這三點(diǎn)要么是細(xì)分領(lǐng)域，要么是未來(lái)趨勢(shì)，基本避開(kāi)了立刻與微信“正面交火”的風(fēng)險(xiǎn)。

多閃的年輕產(chǎn)品經(jīng)理們，或許能找到公眾號(hào)和朋友圈的“痛點(diǎn)”，解決好內(nèi)容的問(wèn)題，卻絲毫沒(méi)有取代微信的IM功能的跡象。況且，他們找到的痛點(diǎn)并不一定精確，比如抖音擅長(zhǎng)的“沉浸感、打發(fā)時(shí)間”，或許更適合做陌生人社交，而不是重塑親密關(guān)系呢。

至少，產(chǎn)品經(jīng)理們并沒(méi)有完全想明白，自己解決的究竟是不是剛需，是誰(shuí)的剛需。這款為年輕人打造的社交產(chǎn)品，在百度指數(shù)的人群畫(huà)像中，有52%的比例由30~39歲用戶貢獻(xiàn)。

因?yàn)檫@些種種失誤，作為“抖音私信功能的升級(jí)版本”而被獨(dú)立發(fā)布的多閃，遭遇了嚴(yán)重的滑鐵盧，結(jié)果又被內(nèi)置回了抖音App。此時(shí)的抖音App內(nèi)，既有多閃還有私信，臃腫不堪。用內(nèi)部流量去“養(yǎng)”多閃，違背了用戶的主觀意愿，也不利于抖音的發(fā)展。

抖音和微信，都堪稱國(guó)民級(jí)App，都有拿幾億用戶做文章的能力。但通常，名聲和地盤(pán)，往往不可兼得。想成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商一樣的角色，想成為“社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施”，就必須對(duì)內(nèi)部外部業(yè)務(wù)一視同仁，更注重用戶感受。

《微信難下神壇》中，作者說(shuō)微信入口成為騰訊投資業(yè)務(wù)打造生態(tài)的重要籌碼，只在最關(guān)鍵時(shí)動(dòng)用，連騰訊旗下和微信衍生出的產(chǎn)品，都拿不到微信的一級(jí)或二級(jí)入口，也是這個(gè)道理。

為了給多閃“灌”流量，字節(jié)跳動(dòng)丟失了公司成立早期刻意保持的低調(diào)?！敖袢疹^條還沒(méi)站穩(wěn)腳，我們都不希望樹(shù)大招風(fēng)，沒(méi)人知道我們才是最安全的”。在打磨今日頭條時(shí)，張一鳴曾深深的蟄伏起來(lái)，將產(chǎn)品做到極致，為字節(jié)跳動(dòng)的崛起奠定了基礎(chǔ)。

但細(xì)數(shù)公司旗下的眾多明星產(chǎn)品，無(wú)一例外都是內(nèi)容型的產(chǎn)品，只是在垂直領(lǐng)域上有所差異。這樣單一的產(chǎn)品形態(tài)，是任何一家有夢(mèng)想的企業(yè)，都必須打破的禁錮，多閃就是張一鳴破冰的第一招。

張一鳴 圖片來(lái)源：鳳凰科技

在張一鳴的App工廠內(nèi)，多閃的問(wèn)題倒并不是“流水線產(chǎn)品沒(méi)有靈魂”，而是字節(jié)跳動(dòng)本身就沒(méi)有這條流水線。打造A型車的流水線，改造調(diào)整后可以生產(chǎn)B型車，卻沒(méi)有辦法做出合格的熏魚(yú)。多閃的意義就在于為工廠探索出一條合適的“熏魚(yú)”流水線。

因此為了多閃的發(fā)展，張一鳴不惜直接更改抖音底部的主tab?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，從付費(fèi)到免費(fèi)甚至倒貼的模式演進(jìn)中，用戶從來(lái)都沒(méi)有義務(wù)，更不樂(lè)意犧牲自己的體驗(yàn)，為企業(yè)的愿景買(mǎi)單。這是對(duì)用戶的竭澤而漁，但也是無(wú)奈之舉。

終

字節(jié)跳動(dòng)公司成立六年，如今卻深陷用戶粘性不足和盈利模式單一兩大難題。

情急之下被推出的多閃已然成為“雞肋”產(chǎn)品。以抖音關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的捆綁銷售，在戰(zhàn)術(shù)上無(wú)可厚非，但以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)的“流氓”套路在戰(zhàn)略上本身就是個(gè)錯(cuò)誤。

頭條能在巨頭環(huán)伺下，做出頭條和抖音，成為新的流量入口，銳意進(jìn)取是必不可少的。但社交領(lǐng)域一來(lái)機(jī)會(huì)不多，二來(lái)“推薦算法+流量”的策略失靈，因此不能操之過(guò)急。拿用戶體驗(yàn)換流量，豈不是竭澤而漁？

不如徐徐圖之，分清欲望和機(jī)遇，做好現(xiàn)有流量的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品迭代，積累社交領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。這破冰第一招的嘗試，勝敗并不重要。畢竟，要想真正成為BAT那樣的霸主，手握王炸的背后還得有一副順手的牌型。

或許，頭條在更好地滿足用戶“貪、嗔、癡”的人性弱點(diǎn)時(shí)，也該考慮如何提升與自己體量不匹的社會(huì)價(jià)值。