對于新進的巨頭來說，線下點位和物流都是既有資源，玩法根據(jù)自身擅長的領(lǐng)域制定，模式和SKU變得更加多元化。

以蘇小團為例，蘇寧在2018年底宣布入局社區(qū)團購，旗下蘇小團在成立初期就定下了2019年內(nèi)招攬10萬個團長的計劃，截至目前的團長數(shù)量已經(jīng)達到2萬人，預計在6月底就能完成全年的團長指標。

根據(jù)蘇寧提供的數(shù)據(jù)，成立三個月，蘇小團覆蓋了全國71座城市、25000個社區(qū)和7500萬用戶。

孫浩是首批加入南京蘇小團的團長之一，他在2019年初通過蘇寧小店的招聘加入，一個月內(nèi)組建了一個600人的大群，2月份傭金就達到了12000元。

12000元的傭金意味著孫浩在一個月內(nèi)賣出了超10萬元的商品，據(jù)他介紹，單日銷量最高的一天他達成了4萬元的銷售額，除了常見的水果、生鮮，蘇小團還鼓勵團長們賣小家電，并給出了最高30%的扣點，以此凸顯蘇寧在家電、3C品類的優(yōu)勢。

美團投資的松鼠拼拼則在2018年就完成了A輪和B1輪融資，兩次融資時間間隔不足2個月。在QuestMobile的數(shù)據(jù)報告上，松鼠拼拼的小程序活躍用戶留存率已經(jīng)達到了行業(yè)第一，持續(xù)保持在55%-65%之間。

與松鼠拼拼類似，有好東西孵化出的十薈團擅長供應鏈與精細化運營。十薈團與有好東西共享生鮮供應鏈，在2019年1月其GMV突破了1.5億，目前覆蓋至60多個城市，觸達家庭數(shù)超1000萬。

而京東旗下的友家鋪子、拼多多投資的蟲媽鄰里，雖然沒有公布具體發(fā)展數(shù)據(jù)，從2018年底扎堆進入社區(qū)團購的動態(tài)來看，大公司們已經(jīng)摩拳擦掌，試圖在社區(qū)團購的紅海里分一杯羹。

不過，在蔡景鐘看來，巨頭的入局并不會對這個行業(yè)帶來震動?！按蠊咀銎饋聿灰欢ū葎?chuàng)業(yè)公司有優(yōu)勢。社區(qū)團購就像線上的菜市場，中國有多少個菜市場？你從來沒發(fā)現(xiàn)一家獨大。”

雜草叢生的賽道

風口中的社區(qū)團購吸引資本助推、玩家入局，同時也面臨著互聯(lián)網(wǎng)項目常有的痛點：刷單、數(shù)據(jù)造假和人員管理混亂。

一位湖北襄陽的從業(yè)者向界面新聞爆料，在當?shù)?，美菜的城市合伙人?lián)合銷售、司機做起了數(shù)據(jù)造假的工作

這位不愿具名的美菜員工于2018年4月被調(diào)到襄陽市開拓市場，帶領(lǐng)十幾人的團隊到當?shù)亍伴_城”。7月，美菜在襄陽已經(jīng)頗具規(guī)模，但這位員工在美菜系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)，襄陽市的GMV突然暴增，7月呈現(xiàn)的最終數(shù)據(jù)是2025萬的總成交額，幾乎比真實的實際成交額翻了10倍，他所在的團隊因此獲得了華中銷售冠軍。他表示，從公司數(shù)據(jù)來看，7月華中大區(qū)達成了1.5個億的銷售額，但他對這個數(shù)字的真實性存疑。

由于美菜采用城市合伙人制度，在進入一個新的城市時，從當?shù)貙ふ液线m的合伙人投入一筆資金作為運營費用，公司根據(jù)業(yè)績對城市合伙人進行獎勵，并對司機、銷售和運營發(fā)放0.1%至0.9%不等的補貼，銷量越高，城市合伙人拿到的分成越高。

襄陽市的城市合伙人于是自掏腰包，自導自演了一出月GMV上千萬的戲碼，從中獲取分成。

“合伙人出的貨款，轉(zhuǎn)了一圈，還是回到合伙人自己的口袋里，這樣的操作模式就和去淘寶刷單是一樣的性質(zhì)，”他解釋，“城市合伙人把當?shù)氐匿N售人員保下來，在小程序內(nèi)產(chǎn)生虛擬訂單，實際上沒有發(fā)貨，但從數(shù)據(jù)來看銷量上去了，這個無論銷售、司機還是城市合伙人都拿到了扣點。”

這位銷售經(jīng)理坦白，“刷單”常刷的是糧油、肉類和凍貨等扣點較高的品類，蔬菜和生鮮扣點較低，不適合大規(guī)模刷單。

對于急著擴大規(guī)模、提高GMV以獲資本青睞的公司來說，在當?shù)貙ふ腋邮煜け镜厥袌龅暮献骰锇槭强焖匍_城的捷徑，但在跨城市擴張的過程中，管理、數(shù)據(jù)和資金都是無可避免的問題。

兩個月之后，美菜的內(nèi)部監(jiān)察人員來到了襄陽，撤走了城市合伙人，從公司內(nèi)部開始了體系清查。

此外，微博、脈脈等平臺上也有用戶發(fā)布爆料信息，稱美菜網(wǎng)盜取客戶賬號，私自以客戶名義下單，員工以次套現(xiàn)。

界面新聞記者向美菜公關(guān)人員求證，得到的回復是“不了解，無法透露更多信息?！?

十薈團市場負責人董旭認為，雖然行業(yè)普遍將“團長”視為社區(qū)拼團的關(guān)鍵，但在他看來城市經(jīng)理同等重要，因為城市經(jīng)理所需要的綜合管理能力和經(jīng)營意識是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的城市經(jīng)理所不完全具備的。所以，社區(qū)拼團在發(fā)展過程中需要再造這個崗位。

蔡景鐘則表示，許多玩家用互聯(lián)網(wǎng)思維去理解社區(qū)團購，進入賽道，通過燒錢、補貼，達成GMV的快速增長，都是“浮躁之風”。他強調(diào)，社區(qū)團購把菜市場搬到了線上，精細化的運營是必經(jīng)之路，本質(zhì)上這個賽道不是燒錢看流量的生意，而是零售生意。

下一站是“農(nóng)村包圍城市”

與2018年夏天相比，社區(qū)團購賽道的并購明顯多了起來。

食享會收購了揚州的味羅天下、臺州的黃蜂社區(qū)、南昌的味羅社區(qū)；美家優(yōu)享收購了河北的鮮樂拼；鄰鄰壹收購逮捕新鮮……賽道里小玩家的名字五花八門，最后一次出現(xiàn)可能就是在巨頭的收購名單上。

蔡景鐘透露，小玩家被并入頭部企業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)，但目前整個行業(yè)內(nèi)留存的玩家數(shù)量依然上百家。他認為，“千團大戰(zhàn)”不會在社區(qū)團購的賽道上再次演練，因為小玩家們不是轟轟烈烈地倒下，而是在競爭中被巨頭整合，區(qū)域性的人脈、運營資源依然會留存下來。

對于并購，也有人持懷疑態(tài)度。

“你我您”聯(lián)合創(chuàng)始人劉振洋曾在公開采訪時表示，“你我您”做過自建、加盟、收購和合資等多種形式的嘗試，但從效果來看，還是自建最好，原因在于收購和加盟面臨著眾多不確定的風險，本土化的小項目缺乏財務、稅務方面的合規(guī)性，風險較大；頭部公司都在爭奪收購資源，導致市場行情偏高；此外，收購完成后，團隊、供應鏈、價值觀的整合，會給后續(xù)經(jīng)營增加潛在難度。

投資人和創(chuàng)業(yè)者一致同意的觀點是，社區(qū)團購與滴滴、ofo、美團餓了么這些風口有明顯差異。最根本的是，此前風口中的企業(yè)主要在做連接，對手之間所提供的產(chǎn)品服務差異化小，所以會產(chǎn)生資本支持下的補貼搶占市場；而社區(qū)團購是零售邏輯，涉及到供應鏈、商品、倉儲、物流等全鏈條問題，差異化的體驗點也更多。

松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊在最新的公開演講中提出，社區(qū)團購是未來幾年的結(jié)構(gòu)性機會。超市、便利店的高頻商品，以前沒有一個模式把它互聯(lián)網(wǎng)化，社區(qū)團購把這些消費交易場景逐步搬到線上，當這個模式覆蓋下沉市場之后，通過各個角落規(guī)模化盈利的“毛細血管”向城市進攻，逐漸完善自己的業(yè)態(tài)，就能實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市。”

不過，從目前的情況來看，跨地域的問題還沒有被解決，玩家們在各自發(fā)家的大本營自成一派，未形成一家獨大的趨勢。此外，社區(qū)團購想進入設施完備的一線城市，除了高昂的人力成本，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等玩家的先發(fā)優(yōu)勢也是不可忽視的阻力。

在二三線城市，由于零售和社區(qū)商業(yè)發(fā)展不夠成熟，社區(qū)團購的落地服務填補了購物場景的空缺。然而，在新零售遍地開花的一線城市，社區(qū)內(nèi)的購物場景多樣，除了便利店、前置倉，盒馬、每日優(yōu)鮮等大品牌還占據(jù)了大部分的市場份額。

在北京、上海等地，“29分鐘達”已是線上生鮮市場的標配，巨頭們依靠前置倉和撒網(wǎng)式鋪點，做到三公里內(nèi)即時送貨，在這樣的背景下，二三線玩家們的“隔天達”雖然有價格優(yōu)勢，但不夠適應一線城市的快節(jié)奏。

此外，依賴熟人推薦的社區(qū)團購模式，在人力成本更高、人群構(gòu)造更為復雜的一線，要找到合適的團長，對公司來說是艱巨的挑戰(zhàn)。這也解釋了為什么拼多多投資的蟲媽鄰里僅專注于上海浦東一個大區(qū)，沒有向更中心的區(qū)域擴張。

第一階段的決戰(zhàn)沒有明確分出高下，從業(yè)者們依然對這個賽道躊躇滿志。蔡景鐘認為，社區(qū)團購很有可能產(chǎn)生不止一家獨角獸企業(yè)，他更看好深耕二三四線市場、具有穩(wěn)定門店設施的玩家。

董旭的觀點則有些出入。他透露，十薈團關(guān)注的競爭對手往往有比較強的供應鏈積累，有些“單點極致”的玩家通過單點效率做到每開一家店都能賺錢，背后正是強大的供應鏈資源。他預測，具有供應鏈基礎(chǔ)、熟悉生鮮電商玩法的玩家，未來會有比較大的發(fā)展。

對于社區(qū)團購來說，進入一線或許不是最重要的使命，挖掘下沉市場的潛力、深入改造基層供應鏈是這個模式給零售升級帶來的更多想象力。

（記者：林北辰）