（觀察者網(wǎng) 文/一鳴）今年的“618”已經(jīng)收官，各家電商也都交出了各自的成績單。作為“618”的創(chuàng)立者，京東的成績相當(dāng)不俗，6月18日當(dāng)天累計下單金額達(dá)到了2015億元；國內(nèi)電商的老大天貓則宣布有上百品牌成交額超去年雙11，淘寶直播引導(dǎo)成交130億。

不過，和往年純粹的“貓狗大戰(zhàn)”不同，2019年的“618”演變成了三分天下。拼多多公布的訂單數(shù)量顯示，618全天的訂單數(shù)達(dá)到了11億筆，618期間GMV同比增長超300%。

淘寶天貓遭遇挑戰(zhàn)

雖然“618”是老對手京東創(chuàng)出的節(jié)日，但阿里今年卻對其格外重視。早在一個月前的天貓618啟動會上，阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛宣布了這一屆618的“份量”：天貓618的規(guī)模將向雙11看齊，將投入千億購物補(bǔ)貼連續(xù)18天制造“千萬爆款團(tuán)”；聚劃算為品牌增加3億新客；淘寶直播引導(dǎo)成交130億；天天特賣為產(chǎn)業(yè)帶增加3億訂單。

阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛宣布天貓618的規(guī)模將向雙11看齊

大調(diào)整的背后是淘寶天貓在電商領(lǐng)域正遭受前所未有的挑戰(zhàn)，服裝鞋靴、美妝飾品、食品百貨等早已不是天貓的獨(dú)角戲，京東、蘇寧等都能從天貓的嘴下分到一杯羹。

更糟的是，在三四線等下沉市場越來越重要的今天，淘寶天貓也還要面對拼多多的挑戰(zhàn)。為了守住下沉市場這塊“兵家必爭之地”，今年淘寶天貓在手機(jī)淘寶頻道做了調(diào)整，權(quán)重明顯提升的聚劃算，成為今年天貓的一個武器。數(shù)據(jù)顯示，天貓618活動期間，聚劃算成交同比去年增長86%，其中，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長更是雙雙超過了100%。

不過，淘寶天貓和拼多多的較量卻并不局限在三四線等下沉市場。根據(jù)第四季度阿里與拼多多財報顯示，該季度，淘寶天貓月活用戶達(dá)到7.21億，拼多多月活用戶為2.72億。雖然，淘寶天貓還占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是拼多多已經(jīng)開始在一二線市場大舉進(jìn)攻，如何在進(jìn)攻下沉市場的同時守住一二線市場，成為“618”后淘寶天貓最需要思考的問題。

京東企穩(wěn)

“618”向來被京東視為自己的主場，在經(jīng)歷了2018年的“多事之秋”之后，京東更需要證明這一點(diǎn)。京東的備戰(zhàn)從去年就已經(jīng)開始：先是宣布完成了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，劃分出前中后臺強(qiáng)調(diào)協(xié)同合作；隨后三大事業(yè)群的三位京東集團(tuán)高級副總裁原本向劉強(qiáng)東匯報改為向徐雷匯報；成立拼購業(yè)務(wù)部，拼購業(yè)務(wù)正式從試水轉(zhuǎn)為了發(fā)展重點(diǎn)，探索社交電商。

除了組織架構(gòu)調(diào)整外，劉強(qiáng)東還以前所未有的力度對人員進(jìn)行調(diào)整，上及CXO（首席某某官）這樣的核心高管，下達(dá)快遞員等基層人員，從人事到體制，再到考核，都在推出新的措施。

可以說，今年的“618”，是京東以全新面貌的首次亮相，是決定能否將外界聚焦從輿論轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

京東似乎做到了。作為今年唯一公布累計下單金額的電商平臺，京東宣布2019年6月1日0點(diǎn)到18日24點(diǎn)，京東618全球年中購物節(jié)累計下單金額達(dá)2015億元，其中多項數(shù)據(jù)取得進(jìn)步。

6月18日當(dāng)天，京東家電僅用2分36秒整體成交額就突破了10億元大關(guān)。其中，空調(diào)品類僅用時7秒成交額就突破億元；冰洗品類則在2分鐘突破了4億元；美的、海爾、格力三大品牌還沒到3分鐘就紛紛突破億元大關(guān)。開場一小時后，京東家電整體成交額相比去年同期已經(jīng)翻番。

“618”的火爆還帶動了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。18日上午，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷發(fā)表內(nèi)部信，稱整個618期間，京東共帶動了22萬線上商家、上百萬家線下門店以及遍布全國的500多萬物流配送、眾包服務(wù)人員共同參與其中。

在中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍看來，今年618期間線上線下消費(fèi)都呈現(xiàn)出火爆的增長態(tài)勢，618已經(jīng)由一家電商平臺的周年慶，發(fā)展成為整個零售行業(yè)的購物狂歡季，“618不僅是商家發(fā)布新品爆品，消費(fèi)者享受實惠的重要節(jié)慶，更是站在一年的中點(diǎn)，判斷全年乃至未來消費(fèi)走勢的重要時機(jī)，”她說。

拼多多崛起

在今年的“618”眾平臺中，后起之秀拼多多吸引了不少的目光，畢竟，大家都關(guān)心新人草根能否挑落原有霸主，何況這個新人還和當(dāng)下最火熱的下沉市場息息相關(guān)。

從創(chuàng)立之初，利用微信分享、拼單的便利，拼多多讓無數(shù)三四線城市的網(wǎng)民及老年網(wǎng)民接觸到了電商，開啟自己的網(wǎng)購時代。

此次“618”，拼多多的打法仍是簡單粗暴，不是直接減就是直接補(bǔ)貼，和京東天貓日趨復(fù)雜、難以計算的“618”優(yōu)惠規(guī)則不同，這種簡單粗暴的購物體驗著實為自己拉來了不少的粉絲。

數(shù)據(jù)顯示，6月1日啟動當(dāng)天，拼多多第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍。從地域看，拼多多平臺的訂單超過七成來自下沉市場。

拼多多的數(shù)據(jù)顯示，618期間，拼多多有近7成訂單來自三線及以下城市。拼多多平臺上的奇瑞汽車、美的空調(diào)、電動剃須刀、電動牙刷與全網(wǎng)極致低價的正品國行蘋果系列都大受三四線消費(fèi)者歡迎。

以iPhone為例，在拼多多的大力補(bǔ)貼下，本輪618期間，拼多多平臺上就賣出超30萬臺?！吧虾?、北京等一線城市的購買數(shù)量很大，不過從總量看，超過50%以上來自三線及以下城市”，拼多多手機(jī)負(fù)責(zé)人稱。

此前，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，且呈持續(xù)上升趨勢。有“下沉王”之稱的拼多多，正在對一二線消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)滲透。

互聯(lián)網(wǎng)評論家丁道師對觀察者網(wǎng)表示，“單從增幅來看，此次‘618’中拼多多300%的增幅應(yīng)該是一線平臺中最高的，當(dāng)然和基數(shù)比較小也有關(guān)系...拼多多已然成為中國電子商務(wù)中，繼阿里京東蘇寧之后成長起來的一個綜合性的平臺巨頭。拼多多，已經(jīng)在中國電商平臺中占據(jù)了一席之地，而且是重要的一席之地?！?

電商市場硝煙再起

盡管各家平臺的成績都不錯，但今年“618”的火藥味卻更濃了。6月17日中午，格蘭仕官方發(fā)布《關(guān)于格蘭仕在天貓平臺出現(xiàn)搜索異常的聲明》，隨后連續(xù)三天連發(fā)5封聲明。主要內(nèi)容都是控訴格蘭仕在拒絕下架拼多多旗艦店、拜訪拼多多后，被清退聚劃算、“520大促”會場、“618”相關(guān)資源。6月2日起，格蘭仕在天貓搜索開始出現(xiàn)異常。

格蘭仕聲稱，格蘭仕天貓搜索異常事件造成格蘭仕相關(guān)店鋪超20萬產(chǎn)品庫存積壓，整體損失不可估量。

盡管聲明處處劍指天貓，但核心卻是的拼多多崛起。對于各家電商平臺來說，誰掌握更多的下沉市場，誰的市場潛力就更大。拼多多很明顯是已經(jīng)成為各巨頭繞不過的一個對手。對此，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡教授對觀察者網(wǎng)表示，往年的“貓狗大戰(zhàn)”，今年變成了“貓拼狗”，這種變化代表了新的電商平臺的崛起，也代表了電商市場多元競爭的白熱化。

“競爭的焦點(diǎn)，都瞄準(zhǔn)了低線市場，瞄準(zhǔn)了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力，這是一個不容忽視的市場，而這恰恰是拼多多所擅長的，”勞幗齡說“從18天11億單，70%訂單來自低線城市，70%的農(nóng)產(chǎn)品銷往一二線城市，說明拼多多在電商購物節(jié)中已經(jīng)確定了自己的地位?！?

勞幗齡認(rèn)為，這種地位并不是“低質(zhì)低價”的代名詞，而是以合適的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)亩▋r、送達(dá)合適的地區(qū)和人群。

互聯(lián)網(wǎng)評論家丁道師也對此持相似的看法，他對觀察者網(wǎng)表示，今年“618”的變化體現(xiàn)在平臺的多元化，也體現(xiàn)在個別平臺的二選一，甚至說多選一，“我覺得這個是很正常的，因為行業(yè)發(fā)展到今天，它必然呈現(xiàn)一個多元化的發(fā)展格局，多種形式，多種競合關(guān)系的出現(xiàn)，也說明我們的這個市場是充分充滿了活力的?！?

在丁道師看來，二選一，或者是說因為某家企業(yè)拜訪了某個平臺就被降權(quán)，這個做法對不對，不能簡單以單方面的認(rèn)知來做考量和判斷，而應(yīng)該是市場監(jiān)管在相關(guān)的監(jiān)管部門的進(jìn)入，“讓他們來評判這個是非標(biāo)準(zhǔn)，再拿出一些行政手段進(jìn)行干預(yù)，”他說。

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。