它列出了幾個(gè)不利于谷歌長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)：

第一，2016年二季度時(shí)，谷歌來(lái)自自有網(wǎng)站廣告收入的比例，第一次達(dá)到80%（2011年是70%；2006年是60%），這也意味，未來(lái)谷歌廣告的增長(zhǎng)將比以前任何時(shí)候，都更依賴(lài)于谷歌對(duì)自己網(wǎng)站的流量驅(qū)動(dòng)（如搜索結(jié)果和谷歌新聞等），而不是聯(lián)盟成員網(wǎng)站。

第二，移動(dòng)廣告的利潤(rùn)通常比桌面廣告低，谷歌在移動(dòng)上的成功，建立在單次點(diǎn)擊成本更低的情況下（指當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告時(shí)，廣告商付給谷歌的平均費(fèi)用），雖然谷歌體積龐大，能夠抵消一些這方面的影響，但到了2016 年第二季度時(shí)，谷歌在自己網(wǎng)站的單次點(diǎn)擊成本，只有它兩年前的76%。

第三，各大超級(jí)App的崛起和連接設(shè)備數(shù)的激增。

尤其是第三點(diǎn)的后者。

2014年11月時(shí)，亞馬遜推出Echo，根據(jù)Voicelabs的數(shù)據(jù)：到了2016年底的時(shí)候，Echo系列到達(dá)美國(guó)家庭的總設(shè)備量已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)。

剛才說(shuō)過(guò)，每一個(gè)通過(guò)Alexa驅(qū)動(dòng)的查詢(xún)，都會(huì)威脅到谷歌目前收入模型的基礎(chǔ)，而亞馬遜是個(gè)超級(jí)能帶貨的公司，它要推什么，官網(wǎng)首頁(yè)“顯示”就可以了。如果以亞馬遜的Prime會(huì)員數(shù)預(yù)測(cè)Echo銷(xiāo)量的天花板，這是很可怕的數(shù)字。在這種情況下，谷歌的搜索引擎是否還能在未來(lái)占據(jù)第一，其實(shí)已經(jīng)是個(gè)未知數(shù)了。

（三）

時(shí)間到了2017下半年-2018年，情況又發(fā)生了變化。

甚至是谷歌的“老戰(zhàn)場(chǎng)”——傳統(tǒng)搜索和廣告收入，外部競(jìng)爭(zhēng)也被更多提及，而“亞馬遜”，開(kāi)始作為這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁出現(xiàn)。

這是因?yàn)椋汗雀璧纳虡I(yè)模式，是基于用戶(hù)輸入搜索框中的關(guān)鍵字具有商業(yè)價(jià)值。但最近兩年，美國(guó)很多人買(mǎi)東西時(shí)不再去搜谷歌，而是直接去了亞馬遜。

這對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大威脅，因?yàn)檫@種——“產(chǎn)品類(lèi)“廣告，占到了谷歌廣告總點(diǎn)擊量的60%。

如果我們來(lái)看一下美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的基本盤(pán)：

2018年，盤(pán)子里的冠、亞和季軍分別是谷歌、Facebook和亞馬遜。前兩者收入總和，占到了總市場(chǎng)份額的60%，亞馬遜排名第三，份額微不足道；但如果從增量看：僅僅是在2015年，亞馬遜占比還只有1.2%，而據(jù)數(shù)據(jù)公司eMarketer預(yù)測(cè)：到今年底，亞馬遜有望達(dá)到8.8%。另外，亞馬遜去年四季度財(cái)報(bào)，廣告業(yè)務(wù)增速是95%，但此前每一季度，它廣告的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)都至少是123％。

而亞馬遜還有一個(gè)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就是——它是實(shí)際做交易的人。

這意味著：亞馬遜可以看到下游消費(fèi)者如何消費(fèi)商品。在這方面，它比谷歌和Facebook都要強(qiáng)，因?yàn)楹苌儆泄荆苡羞@樣的“閉環(huán)”系統(tǒng)。甚至于當(dāng)亞馬遜進(jìn)入到廣告服務(wù)的不同領(lǐng)域之后，它還有能力進(jìn)行測(cè)試并規(guī)?；瘜W(xué)習(xí)。

此外，目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一個(gè)明顯變化是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不再僅僅是關(guān)于廣告，而是本質(zhì)上，關(guān)乎產(chǎn)品的體驗(yàn)。在“優(yōu)化”這件事上，亞馬遜也跨越了消費(fèi)者可能擁有的全部接觸點(diǎn)。

下面這張圖來(lái)自數(shù)據(jù)公司eMarketer，其實(shí)很好地說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

這是eMarketer對(duì)2019年全球數(shù)字廣告商收入情況做的一個(gè)預(yù)測(cè)：

谷歌排在第一；Facebook第二；阿里排名第三；第四是亞馬遜；第五百度；第六騰訊。

結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的大小，電商業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)很明顯了。

（后臺(tái)不熟悉美國(guó)的讀者可能覺(jué)得奇怪，為什么亞馬遜在阿里之后：第一，亞馬遜上沒(méi)有“天貓”（品牌方商品），亞馬遜也沒(méi)有太多涉足全球市場(chǎng)；第二，中國(guó)市場(chǎng)在2019年的數(shù)字廣告預(yù)算中被預(yù)測(cè)為全球第一。

（四）

最重要的部分來(lái)了。

需要注意的是，谷歌現(xiàn)在員工人數(shù)已經(jīng)達(dá)到近10萬(wàn)人，業(yè)務(wù)涉及面非常廣。但是如果只看主要脈絡(luò)，大概是從2016年開(kāi)始，谷歌逐漸形成了以下一些重要戰(zhàn)略和策略。

1，云服務(wù)（優(yōu)先項(xiàng)）

百度僅有一次披露過(guò)云業(yè)務(wù)收入，是在2018年四季度：云服務(wù)為11億人民幣，占當(dāng)季百度總收入的4%。

而谷歌的云和硬件及其它非廣告業(yè)務(wù)，統(tǒng)一在Alphabet財(cái)報(bào)里稱(chēng)為——“其他收入”。今年一季度，這部分收入增長(zhǎng)25%為54.5億美元。其中云，是這一增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，并且，谷歌把云視為戰(zhàn)略性基石。

另外，2001-2016年間，谷歌有近200筆收購(gòu)，而發(fā)生在2016年的一半以上的收購(gòu)，都涉及企業(yè)應(yīng)用或B2B云服務(wù)。雖然在這一領(lǐng)域是后起之秀，谷歌認(rèn)為自己的機(jī)會(huì)在于：大企業(yè)越來(lái)越多地依賴(lài)于多個(gè)云服務(wù)商，以及，它能提供差異化競(jìng)爭(zhēng)——這些大客戶(hù)也在找機(jī)器學(xué)習(xí)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

目前云方面，谷歌仍然落后于亞馬遜和微軟，但增速是三者中最快的，并且投入方面，最為瘋狂。剛剛兩天前消息，它又以26億美金收購(gòu)了Looker，收購(gòu)金額僅次于當(dāng)年谷歌收購(gòu)Nest（32億）和收購(gòu)摩托羅拉（1260億），也表明了谷歌對(duì)云的重視。業(yè)界猜測(cè)：下一個(gè)收購(gòu)目標(biāo)可能是Cloudera和Pivotal。

對(duì)了，谷歌在云領(lǐng)域還有一款專(zhuān)用芯片，叫Edge TPU。

谷歌預(yù)計(jì)：到2022年，其云收入會(huì)達(dá)到51億美元；2022年達(dá)到90億美元。

2，消費(fèi)級(jí)硬件&平臺(tái)

智能家居公司Nest被谷歌收購(gòu)后，其實(shí)是被邊緣化了，據(jù)說(shuō)背后原因是這樣的：

照理說(shuō)，Nest可以直接用來(lái)和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，但是當(dāng)谷歌看到Echo會(huì)危機(jī)它的搜索業(yè)務(wù)，并且谷歌與亞馬遜有越來(lái)越直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，谷歌于是得出了這樣一個(gè)結(jié)論：

這款產(chǎn)品（就是后來(lái)的Google Home），必須是在谷歌的核心業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)，并由谷歌的高管直接監(jiān)督。此外，它還需要和谷歌的核心搜索以及谷歌的虛擬助手Google Assistant緊密整合。

顯然，Nest達(dá)不到谷歌的要求，因?yàn)樗x核心有距離，而要Nest突破谷歌各部門(mén)之間的界限達(dá)成共識(shí)，那又太難了。所以后來(lái)，出來(lái)了一堆雞飛狗跳的“兩者不和”的新聞。

谷歌的硬件做得晚，但是意義對(duì)它很關(guān)鍵，包括：1）語(yǔ)音搜索布局；2）通過(guò)谷歌在AI方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把谷歌的硬件和服務(wù)相區(qū)分，或許能創(chuàng)造出一個(gè)新的高利潤(rùn)業(yè)務(wù)線，甚至通過(guò)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，加強(qiáng)和亞馬遜、蘋(píng)果的對(duì)抗。

除了Google Home之外，谷歌的硬件還有Nexus智能手機(jī)、Pixel智能手機(jī)和谷歌眼鏡、ATAP（原隸屬于摩托羅拉旗下）、Daydream移動(dòng)VR頭盔、Cardboard、Tango、Chromebook等。

不過(guò)，美國(guó)的各個(gè)市場(chǎng)分得很細(xì)：亞馬遜做語(yǔ)音，更多是為了讓人們用語(yǔ)音在它電商平臺(tái)買(mǎi)東西；而谷歌，則會(huì)把更多重點(diǎn)放在幫助人們“完成任務(wù)”上，因?yàn)樗朽]箱等所有和生產(chǎn)力有關(guān)的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

3，量子計(jì)算

谷歌已經(jīng)投入很多錢(qián)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。很明顯：如果看到更遠(yuǎn)，谷歌的目標(biāo)是量子計(jì)算。

量子計(jì)算依賴(lài)于量子力學(xué)現(xiàn)象的某些存在，如疊加態(tài)和糾纏態(tài)。著名實(shí)驗(yàn)“薛定諤的貓”，揭示了“疊加態(tài)”的存在；而當(dāng)薛定諤想著僵尸貓時(shí)，愛(ài)因斯坦正在觀察“遠(yuǎn)距離的幽靈行為”，他看到了糾纏在一起的電子，糾纏意味著：整個(gè)量子系統(tǒng)，大于其各部分之和。

量子計(jì)算能夠比傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)處理更多信息，并以更快的速度處理。目前，谷歌正大力投資量子計(jì)算，并與英特爾和IBM一起，被視為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

4，保護(hù)廣告業(yè)務(wù)不受競(jìng)爭(zhēng)影響，特別是防御亞馬遜

谷歌的反擊是：進(jìn)軍電商和做內(nèi)容。

2017年，谷歌與沃爾瑪、Target和Costco在內(nèi)的多家大型零售商合作，以加強(qiáng)它的快遞服務(wù)Google Express。2018年3月，它又推出Shopping Actions，這是一種整合了谷歌平臺(tái)（包括移動(dòng)、臺(tái)式機(jī)和語(yǔ)音設(shè)備）零售體驗(yàn)的工具，據(jù)說(shuō)可以把我們購(gòu)物車(chē)?yán)锏臇|西增加30％。

另外，谷歌也進(jìn)軍了內(nèi)容。

因?yàn)閬嗰R遜和蘋(píng)果，都花了幾十億做內(nèi)容和音樂(lè)服務(wù)，但它們的媒體和App平臺(tái)，也對(duì)谷歌跨平臺(tái)主導(dǎo)其平臺(tái)業(yè)務(wù)的能力，構(gòu)成了直接威脅。

這方面，谷歌有Youtube和Google Play，借與消費(fèi)者的互動(dòng)能力，為部署廣告業(yè)務(wù)提供了另一種途徑，也作為谷歌改善搜索和廣告功能的另一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源。

有意思的是，這些業(yè)務(wù)也促成了谷歌在廣告和云方面的更多生意。

谷歌去年二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中說(shuō)過(guò)：“商業(yè)方面很明顯。我們已與越來(lái)越多這些提供商，建立起深厚的廣告關(guān)系。購(gòu)物是我們開(kāi)始合作的一個(gè)領(lǐng)域，我認(rèn)為云是我們開(kāi)始合作的另一種重要方式?！?

5，探索新興市場(chǎng)：

在印度和東南亞擴(kuò)張，重建中國(guó)業(yè)務(wù)。

6，AR/VR

谷歌認(rèn)為這是未來(lái)計(jì)算視覺(jué)呈現(xiàn)的核心，它在這一領(lǐng)域的策略很多元，基本是多個(gè)并行項(xiàng)目同步走，范圍從VR平臺(tái)（谷歌的Cardboard）到AR硬件（谷歌眼鏡），再到投資同時(shí)包含了VR（谷歌的Daydream）和AR（谷歌的Tango）的平臺(tái)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司Magic Leap。

簡(jiǎn)單說(shuō)，Magic Leap的使命就是要把智能手機(jī)干掉。不了解這家公司的可以看《AR什么時(shí)候替代手機(jī)》。

7，電信&能源：

包括投了伊隆.馬斯克的SpaceX很多錢(qián)。不展開(kāi)說(shuō)了。

8，醫(yī)療保健和數(shù)字健康

GV作為谷歌投資機(jī)構(gòu)之一，曾經(jīng)在這方面做過(guò)很多創(chuàng)業(yè)公司的投資。

另外，Alphabet旗下也有兩個(gè)有關(guān)于生命科學(xué)研究的分支——Verify和Calico。

其人工智能子公司DeepMind對(duì)醫(yī)療也有興趣，投資了遠(yuǎn)程醫(yī)療Babylon，還收購(gòu)了臨床任務(wù)管理應(yīng)用Hark，同時(shí)在公司內(nèi)部劃分出健康事業(yè)部，目的是尋求更多以AI為潛力的潛在路線圖。

9，運(yùn)輸和物流：

旗下有無(wú)人車(chē)品牌Waymo，并投資了Uber和Lyft。需要提一句的是：Alphabet應(yīng)該已經(jīng)從今年的兩個(gè)大IPO項(xiàng)目中拿到數(shù)十億美金——Uber和Lyft，它在這兩家公司中都有股份，每家大概占比5％。

物流方面，有Google Express，還有無(wú)人機(jī)Wing。

10，人工智能（優(yōu)先項(xiàng)）

作為谷歌的最高原則，我故意把它放到最后說(shuō)。

2014年的時(shí)候，谷歌收購(gòu)DeepMind，并通過(guò)“和人類(lèi)下象棋”的AlphaGo等項(xiàng)目，使谷歌在人工智能研究方面名聲大噪。而到了2016年底，谷歌實(shí)際上已經(jīng)是這方面最活躍的買(mǎi)家了。

AI基本上貫穿了Alphabet包括搜索和廣告、云、自動(dòng)駕駛、醫(yī)療保健、能源及其它所有一切業(yè)務(wù)。在硅谷，一個(gè)人盡兼知的案例是：谷歌數(shù)據(jù)中心耗電量巨大，而谷歌通過(guò)AI方式，把電力使用效率提升了15%。

谷歌還推出了兩個(gè)專(zhuān)用的AI投資基金：Gradient Ventures和Google Assistant。后者學(xué)習(xí)亞馬遜，專(zhuān)門(mén)用來(lái)構(gòu)建谷歌虛擬助手Google Assistant的生態(tài)系統(tǒng)，投與谷歌虛擬助手合作的早期創(chuàng)業(yè)公司。虛擬語(yǔ)音助手方面，谷歌也正在與美國(guó)許多主要設(shè)備品牌商合作，從洗碗機(jī)到安全系統(tǒng)的各種產(chǎn)品。

但比較尷尬的是：AI的變現(xiàn)需要時(shí)間。

就像CB Insights在那份報(bào)告結(jié)尾里，有這么一段話(huà)：

“由于Alphabet目前正將重心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)和商業(yè)潛力，同時(shí)以更集中方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，它已解決一個(gè)主要武器的選擇，即人工智能。AI將是它未來(lái)的殺手锏，能幫它抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并帶來(lái)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但是，深耕AI能否為谷歌帶來(lái)持續(xù)領(lǐng)先的地位，還有待觀察，這主要取決于：執(zhí)行力，以及AI應(yīng)用能否在一些新行業(yè)如運(yùn)輸、云服務(wù)、醫(yī)療及消費(fèi)級(jí)硬件等領(lǐng)域中取得成功?！?

最后的兩個(gè)杠桿——執(zhí)行力，以及可行性（一些行業(yè)的應(yīng)用還非常遙遠(yuǎn)）。

（五）

最后，說(shuō)個(gè)笑話(huà)。

今年特斯拉的股票已經(jīng)跌了超過(guò)35%，股價(jià)跌到200美元以下，所以，有關(guān)——“誰(shuí)會(huì)收購(gòu)特斯拉”的猜測(cè)，又開(kāi)始?jí)m囂其上。

而有錢(qián)的科技公司，被認(rèn)為是買(mǎi)家的可能性最大。

但是一般來(lái)說(shuō)，科技公司不會(huì)想去做低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。所以，谷歌會(huì)不會(huì)開(kāi)始把“車(chē)”也作為一個(gè)展示廣告的平臺(tái)呢？說(shuō)真的，如果有一天谷歌的無(wú)人車(chē)Waymo大行其道，我們是真的有可能會(huì)看到非常多的車(chē)身廣告的，無(wú)論內(nèi)、外部，你覺(jué)得不會(huì)嗎？