本文轉(zhuǎn)自PingWest品玩

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趣頭條是什么？它創(chuàng)造了兩年即赴美上市的新神話；它被譽(yù)為“下沉三巨頭”之一；它背負(fù)著“網(wǎng)賺模式”和“內(nèi)容低俗”的爭(zhēng)論……長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)明星速度的贊譽(yù)，和“利用人性弱點(diǎn)賺錢”的爭(zhēng)議一起，如同頑強(qiáng)的觸手，圍裹著這家公司。

上市后，這家公司的股價(jià)從最高近20美元跌到3.9美元，市值僅剩13億美元，約為巔峰時(shí)期的四分之一；DAU（日均活躍用戶數(shù)）在4000萬(wàn)以下盤旋了將近半年。盡管披露了不少數(shù)據(jù)，但外界看來(lái)，它的運(yùn)營(yíng)狀況、生長(zhǎng)空間仍然迷霧重重。PingWest品玩專訪了趣頭條聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO陳思暉，試圖還原趣頭條的破局之策。

來(lái)源：寒冰

做人性的生意

趣頭條被打上“草根”標(biāo)簽，但趣頭條創(chuàng)始人譚思亮本人職業(yè)經(jīng)歷頗為精英。他畢業(yè)于清華大學(xué)和中科院，歷經(jīng)雅虎、51.com后，成為盛大廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，擅長(zhǎng)商業(yè)化變現(xiàn)。其他成員也有互聯(lián)網(wǎng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告的業(yè)務(wù)背景。對(duì)于變現(xiàn)、人性、利益共享、利益激勵(lì)的玩法，這個(gè)團(tuán)隊(duì)早就了熟于胸。

趣頭條創(chuàng)始人譚思亮。受訪者供圖

在嘗試過(guò)社交產(chǎn)品、O2O方向后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最終選擇了下沉市場(chǎng)的內(nèi)容資訊產(chǎn)品——因?yàn)椤凹婢邥r(shí)長(zhǎng)黏性和商業(yè)化潛力”。譚思亮曾對(duì)媒體表示：“我一直認(rèn)為我是精英和草根之間。你要比較草根一點(diǎn)，能夠貼近這些人。但另外一方面你要有意識(shí)和視野，這樣能夠看得更遠(yuǎn)。”

2016年6月，聚焦三、四線城市及以下人群的聚合資訊App趣頭條正式上線。一旦踏入這個(gè)賽道，外界很難不把它與頭條做對(duì)比。事實(shí)上，陳思暉對(duì)PingWest品玩坦言，趣頭條在融資中被投資人問(wèn)及最多的問(wèn)題，就是“和頭條的對(duì)比、用戶的差異價(jià)值”。

趣頭條宣稱要“發(fā)現(xiàn)新看點(diǎn)，創(chuàng)造新價(jià)值”。但它的模式，真的比老牌資訊平臺(tái)更創(chuàng)新嗎？

陳思暉向PingWest品玩還原了趣頭條的創(chuàng)新過(guò)程。當(dāng)時(shí)趣頭條注意到三線以下城市的流量快速崛起，“傳統(tǒng)意義上，要走新市場(chǎng)肯定要去買量。但我們是創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，測(cè)算之后發(fā)現(xiàn)要燒的錢太多，轉(zhuǎn)化難度也高，與其把錢交給第三方渠道去做增長(zhǎng)，為什么不換一種手法，激勵(lì)用戶做傳播者？”

之后，趣頭條設(shè)計(jì)了一套圍繞著“人”的復(fù)雜機(jī)制：常規(guī)的簽到、開(kāi)寶箱、閱讀、分享、評(píng)論都可以得到金幣獎(jiǎng)勵(lì)，每攢夠一萬(wàn)金幣，就可兌換一元人民幣。邀請(qǐng)其他人注冊(cè)，被稱為“收徒”，徒弟徒孫層層進(jìn)貢，都可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。在這套游戲化的機(jī)制里，任何簡(jiǎn)單操作都可以得到及時(shí)的反饋和激勵(lì)?！坝脩糍~戶系統(tǒng)和游戲化的用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃”的設(shè)置，被趣頭條認(rèn)為是短時(shí)間內(nèi)收割大量用戶的關(guān)鍵。截至2019年5月，在趣頭條逾3億用戶中，有70%以上的用戶來(lái)自三線及以下新興市場(chǎng)。

而這套系統(tǒng)要流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，需要決策者事先將流程設(shè)計(jì)完美。趣頭條的投資人鄭烜樂(lè)曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)雜志》表示，譚思亮是他見(jiàn)過(guò)最省心的創(chuàng)業(yè)者?！胺浅７浅＠硇裕瑯O其有邏輯，別人做一個(gè)路演的時(shí)間，換他能做兩個(gè)，而且很多時(shí)候講完了，臺(tái)下的投資人是提不出問(wèn)題的?！?

陳思暉認(rèn)為，對(duì)新興市場(chǎng)、新興需求的洞悉能力是趣頭條跑得快、跑得好的關(guān)鍵點(diǎn)?；谶@一洞察，趣頭條又推出了免費(fèi)網(wǎng)文閱讀平臺(tái)米讀。在中國(guó)千萬(wàn)級(jí)別公司里，去年只有三家做到了DAU 3倍的增長(zhǎng)：頭條、拼多多、趣頭條。

拋開(kāi)令人眼花繚亂的玩法，趣頭條的商業(yè)模式，仍然是已被驗(yàn)證的廣告。它的創(chuàng)新本質(zhì)上在于，將其他平臺(tái)獲取流量的方式做了優(yōu)化。在傳統(tǒng)模式下，一份推廣經(jīng)費(fèi)到了一層一層廣告代理手里，而在趣頭條這里，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接放進(jìn)用戶的賬戶。

但陳思暉并不認(rèn)為趣頭條就是網(wǎng)賺模式，這種獲客路徑被納入“讓閱讀更具價(jià)值”的帽子之下。“一天一、兩毛錢，一個(gè)月也就六塊錢，六塊錢就成網(wǎng)賺了？其實(shí)也干不了什么，頂多也就是豐富一下閱讀的樂(lè)趣，可能存兩三個(gè)月之后，在平臺(tái)兌一些好玩的東西，增加跟平臺(tái)的聯(lián)系，僅此而已”；趣頭條的激勵(lì)跟向廣點(diǎn)通、應(yīng)用寶買新增用戶沒(méi)什么兩樣。相比之下，后者花的錢更多。

這個(gè)邏輯和云集微店聯(lián)合創(chuàng)始人郝煥相近：“哪家電商平臺(tái)的流量不是花錢買來(lái)的？為什么給平臺(tái)就行，給真正幫你做事的人不行？”

除卻對(duì)網(wǎng)賺的爭(zhēng)議，任何一種增長(zhǎng)方式都有一定邊界值，網(wǎng)賺模式的“魔力”會(huì)隨著時(shí)間衰減，它也可以被模仿者照搬到任何一款應(yīng)用上去，比如快手的“快看點(diǎn)”?！澳壳叭匀挥锌赏卣沟目臻g。哪一天我們覺(jué)得這個(gè)模式跑得不是特別有效了，到時(shí)候我們?cè)倏础?，陳思暉說(shuō)。

“修得文武藝”，賣與巨頭家。趣頭條的背后，站著阿里、騰訊、小米等一眾投資人。趣頭條一手撒錢買用戶，轉(zhuǎn)手再以更高的價(jià)值賣出去。只要花錢買來(lái)的用戶的ARPU值能覆蓋獲客成本和積分成本，趣頭條的商業(yè)模式就能跑通。

趣頭條聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO陳思暉。受訪者供圖

盈利困境

趣頭條2019財(cái)年Q1的財(cái)報(bào)披露了獲取用戶的代價(jià)：趣頭條每天從每個(gè)日活用戶身上賺取0.33元凈利潤(rùn)，而每位新安裝用戶的獲客成本為6.21元，每個(gè)DAU每天的積分成本為0.17元。趣頭條在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了積分成本的下降——同比下降8.9％，環(huán)比下降13.2％。趣頭條財(cái)報(bào)稱這主要是由于趣頭條在優(yōu)化這部分費(fèi)用，而且米讀小說(shuō)并無(wú)積分費(fèi)用支出。

來(lái)源：趣頭條財(cái)報(bào)

趣頭條目前還沒(méi)有從這件事里賺到錢。盡管營(yíng)收11.188億，同比增長(zhǎng)373.3%，但和2018年Q4相比有所下降。同時(shí)公司的虧損也增大至6.88億，同比增長(zhǎng)128%。不過(guò)，財(cái)報(bào)顯示虧損率從去年同期128%下降為61.5%。近期趣頭條兩位高管相繼離職，新增聯(lián)席CFO，業(yè)界普遍認(rèn)為跟Q1業(yè)績(jī)不理想有關(guān)。

趣頭條CFO王靜波在2019年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，“如果我們要加快用戶增長(zhǎng)，用戶的獲取成本就會(huì)進(jìn)一步提高?！币簿褪钦f(shuō)，一旦減少補(bǔ)貼，用戶增長(zhǎng)或?qū)⒎啪彙?019年Q1，趣頭條用于用戶的補(bǔ)貼成本達(dá)5.808億元，同比增長(zhǎng)了202.0%，總獲客成本為6.753億元，同比增長(zhǎng)339.9%。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，營(yíng)收的增速能不能超過(guò)不斷增加的用戶維護(hù)費(fèi)用？

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，趣頭條在2019年Q1營(yíng)收為11.188億元，同比去年增速超過(guò)300%，但環(huán)比出現(xiàn)了15.9%的下降。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，趣頭條97%的收入來(lái)自廣告。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，趣頭條2019年Q1廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到了371%，超過(guò)了B站、虎牙、阿里、騰訊的增速，但環(huán)比2018年Q4仍有所下降。排除Q1廣告淡季的因素，大環(huán)境的作用同樣不容忽視——中國(guó)廣告市場(chǎng)已經(jīng)創(chuàng)下了10年來(lái)的最大降幅。

趣頭條選擇了“戰(zhàn)略性虧損”——公司保持微利或虧損，收入直接用來(lái)建立護(hù)城河，這是亞馬遜講了多年的故事。陳思暉表示，規(guī)模優(yōu)先，如果趣頭條搶下第一次接觸用戶的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再想挖掘這部分流量，可能需要付出三倍甚至四倍的成本。

虧損背后，趣頭條的用戶到底有多大價(jià)值？

根據(jù)趣頭條公布的數(shù)據(jù)，移動(dòng)網(wǎng)民手機(jī)中人均安裝App總量為43個(gè)，趣頭條用戶只安裝了18個(gè)。趣頭條App與淘寶、拼多多、京東App安裝重合度分別為57%、54%、16%，與手機(jī)百度安裝重合度為34%，與騰訊新聞重合度為23%，和它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頭條重合度為17%。也就是說(shuō)，趣頭條的用戶仍然是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的稀缺用戶。

破局

當(dāng)激勵(lì)模式魔力遞減，要將用戶更好留存在自己的體系內(nèi)，能夠提供什么內(nèi)容這件事變得比以往更加緊要。

趣頭條在招股書(shū)中表示：“我們計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)一步多元化，涵蓋文學(xué)、休閑游戲、直播、動(dòng)漫等諸多種類，打造一個(gè)全面的輕娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)?！标愃紩煴硎?，趣頭條2017年初就搭建了資本平臺(tái)，“這一路公司所有的資源、人力投入和資金成本，絕大部分都是在為內(nèi)容做投入。”

但頭條曾經(jīng)面臨的內(nèi)容低俗化問(wèn)題，趣頭條一樣要蹚。打開(kāi)趣頭條的首頁(yè)推薦，除了置頂?shù)姆鲐?、黨建等內(nèi)容之外，娛樂(lè)八卦、風(fēng)水解夢(mèng)、古今軼事等內(nèi)容屢見(jiàn)不鮮；2019年5月以來(lái)，人民日?qǐng)?bào)、新華社先后刊文，直指趣頭條涉及低俗信息、誘導(dǎo)分享、無(wú)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)。

陳思暉告訴PingWest品玩，趣頭條目前有約700人負(fù)責(zé)安全審核，這相當(dāng)于整個(gè)公司三分之一的人力。

“現(xiàn)階段拓展新用戶和運(yùn)營(yíng)原有用戶同等重要?！标愃紩熣f(shuō)。江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)兼營(yíng)銷中心主任曹海峰告訴PingWest品玩，在趣頭條和江蘇衛(wèi)視《新相親大會(huì)》戰(zhàn)略合作協(xié)議尚未正式簽訂之前，“她們（作者注：指趣頭條）就開(kāi)始給我壓力了，說(shuō)希望第一期就能引爆。趣頭條在成長(zhǎng)期，對(duì)時(shí)間窗口的把握非常非常緊急、非常高的?！?

另一方面，趣頭條也在嘗試社區(qū)化運(yùn)營(yíng)。譚思亮在接受媒體采訪時(shí)表示，游戲、視頻等在趣頭條App主產(chǎn)品中的占比將有所提升。

對(duì)于短視頻業(yè)務(wù)的創(chuàng)新點(diǎn)，陳思暉并未多談，僅表示短視頻行業(yè)“并沒(méi)有具體、直接的目標(biāo)，但這個(gè)形態(tài)我們是肯定會(huì)做，毫無(wú)疑問(wèn)。”據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，趣頭條正在孵化一款短視頻應(yīng)用“球球視頻”，定位為“接地氣的短視頻軟件”。

創(chuàng)新業(yè)務(wù)是陳思暉的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域?！叭绻麊慰创蟮拿?，根本沒(méi)有創(chuàng)新的空間”，但陳思暉認(rèn)為針對(duì)趣頭條的用戶，仍“有不一樣的創(chuàng)新”。趣頭條會(huì)將創(chuàng)新業(yè)務(wù)分成幾個(gè)階段。如果一個(gè)創(chuàng)意在最小的驗(yàn)證指針里能夠被快速驗(yàn)證，趣頭條就會(huì)加大投入；當(dāng)創(chuàng)意要從單一模式要變成多元化模式的時(shí)候，公司的扶持也會(huì)更多元。

在這個(gè)過(guò)程中，前端業(yè)務(wù)能看到商業(yè)模式背后的邏輯，但中后臺(tái)發(fā)揮重要作用。它在過(guò)去一年里被重新設(shè)計(jì)、搭建：前臺(tái)是特種部隊(duì)，在不同領(lǐng)域探索創(chuàng)新；中臺(tái)是航母，圍繞技術(shù)算法，提供產(chǎn)品體系能力；戰(zhàn)略、人力資源等后臺(tái)部門服務(wù)于全公司?！拔覀兂恋淼慕y(tǒng)一賬號(hào)、統(tǒng)一支付的能力，以及商業(yè)化引擎、大量的前端業(yè)務(wù)，使得中后臺(tái)能夠快速完成一個(gè)產(chǎn)品的組建。創(chuàng)新者只需要考慮商業(yè)模式。”陳介紹，米讀只用了十人左右的小團(tuán)隊(duì)，這比趣頭條主App創(chuàng)立時(shí)更加精簡(jiǎn)，不到三周就推向了市場(chǎng)。

不過(guò)，不管是陳思暉還是譚思亮，都坦言趣頭條平臺(tái)的精細(xì)化、服務(wù)能力的升級(jí)、商業(yè)化能力并不完善。

陳思暉告訴PingWest品玩，趣頭條保持主營(yíng)業(yè)務(wù)占據(jù)70%-80%資源，創(chuàng)新業(yè)務(wù)分配20%的精力，保持小團(tuán)隊(duì)快速迭代。趣頭條內(nèi)部所有流量、資源協(xié)同都是公域計(jì)價(jià)的，否則無(wú)法保證“內(nèi)部的協(xié)同”能對(duì)每個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目公平對(duì)待。

在主營(yíng)領(lǐng)域之外，盈利模式單一的趣頭條也有新嘗試，比如互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的重要路徑——金融和保險(xiǎn)。

部分趣頭條用戶被開(kāi)放了“貸款超市”入口，導(dǎo)向至少三十多家網(wǎng)貸平臺(tái)。其中有盜用并鏡像翻轉(zhuǎn)飛豬Logo的“飛豬俠”，也有涉嫌今年央視3·15晚會(huì)曝光的“714高炮”平臺(tái)，如借記花。

陳思暉對(duì)此向PingWest品玩表示：“（導(dǎo)流714高炮平臺(tái)）其實(shí)沒(méi)有，可能是媒體的誤讀?！钡珜?duì)于趣頭條“貸款超市”的入口向部分用戶開(kāi)放一事，陳思暉表示“也不是說(shuō)判斷入口是給誰(shuí)，它相當(dāng)于是我們內(nèi)部的一個(gè)小的嘗試”。此外，趣頭條也向保險(xiǎn)平臺(tái)導(dǎo)流，但“保險(xiǎn)業(yè)務(wù)還沒(méi)有正式提到戰(zhàn)略高度上來(lái)”。

“市面上經(jīng)常會(huì)看到說(shuō)，你們好像做了這個(gè)、做了那個(gè)，往往很有可能就是我們?cè)跍y(cè)試的創(chuàng)新產(chǎn)品，還只是灰度的產(chǎn)品，只是剛好你們命中了這個(gè)灰度測(cè)試的群”，陳說(shuō)。

趣頭條的下一個(gè)階段目標(biāo)是，將服務(wù)市場(chǎng)的份額從1%擴(kuò)張到5%-10%。

看起來(lái)，趣頭條似乎還有新的辦法，讓那根斜率已非常大的曲線，持續(xù)陡然向上。