來源：微信公眾號“牛刀財(cái)經(jīng)”（ID:niudaocaijing）觀察者網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布

作者：趙叨叨

受到新冠疫情影響，中國游戲行業(yè)意外地在2020年的開頭迎來一波小高潮，這中間也就產(chǎn)生了彎道超車的機(jī)會。

手握龐大流量和強(qiáng)勢渠道，字節(jié)跳動伺機(jī)而動，持續(xù)挺進(jìn)游戲業(yè)。其在春節(jié)期間休閑游戲的驚人表現(xiàn)，成為了對騰訊游戲的一場偷襲。

這無可厚非。在游戲占據(jù)了國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多日常時(shí)間的情況下，一直投入內(nèi)容領(lǐng)域的字節(jié)跳動，自然也需要參與其中，借助游戲來豐富自身的內(nèi)容生態(tài)。

坐擁龐大的流量池，字節(jié)跳動旗下大量年輕人聚集的娛樂平臺儼然成為各大游戲廠商投放重點(diǎn)。早在2018年，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺AppGrowing發(fā)布的《抖音廣告分析報(bào)告》，游戲業(yè)已經(jīng)成為了在抖音廣告投放占比最高的行業(yè)，為34.48%。

而如何在流量之上疊加平臺的算法邏輯和游戲研發(fā)能力，將會關(guān)乎公司游戲戰(zhàn)略的成敗。能否像此前的騰訊、網(wǎng)易一樣，用游戲這個(gè)現(xiàn)金牛養(yǎng)別的高潛力業(yè)務(wù)；能不能向資本市場證明，字節(jié)跳動營收不會高度依賴廣告收入。

這場戰(zhàn)役的意義在于，廣告之外字節(jié)跳動能不能找到下一個(gè)千億領(lǐng)域；從資訊、社交再到短視頻，兩家紛爭不斷，而利潤驚人的游戲，可能是兩家最后的戰(zhàn)役。

但有評論認(rèn)為，字節(jié)跳動游戲業(yè)務(wù)尚且年幼，并不具備沖擊騰訊游戲的實(shí)力。無論結(jié)果如何，字節(jié)跳動進(jìn)擊游戲產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢已經(jīng)形成，資本市場需要它做游戲，游戲市場也需要一個(gè)變數(shù)。

有預(yù)謀的偷襲

字節(jié)跳動游戲的戰(zhàn)略，大概可以描述為“休閑游戲開路，重度游戲收場”。休閑游戲已經(jīng)取得了階段性的勝利，重度游戲還沒有開場。

今年春節(jié)期間，字節(jié)跳動在休閑游戲領(lǐng)域表現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。免費(fèi)游戲榜TOP 10中，字節(jié)跳動發(fā)行/代理的游戲占據(jù)了6個(gè)，TOP 5的游戲中占據(jù)了4個(gè)。

其中腦洞大師、我功夫特牛、是特工就上一百層、小美斗地主、我的小家等TOP 10游戲均為字節(jié)跳動發(fā)行。從這個(gè)游戲矩陣，涵蓋了動作、益智、棋牌等全方位、多年齡群的休閑游戲，可以看出字節(jié)跳動是有意借助春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，對游戲行業(yè)老大騰訊游戲進(jìn)行一場“有組織、有規(guī)劃”的偷襲。

這不是字節(jié)跳動第一次在休閑游戲取得成績，2019年初開始，其發(fā)行的休閑游戲消滅病毒、我功夫特牛等不斷在游戲免費(fèi)榜霸榜。雖然休閑游戲的收入不能和大型游戲相提并論，但是在用戶時(shí)間、市場占有度上不容忽視。

實(shí)際上，字節(jié)跳動在過去的一年多時(shí)間里，已經(jīng)成為國內(nèi)第一輕游戲發(fā)行商。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從休閑游戲切入是字節(jié)跳動布局整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)一個(gè)良好的開端。

據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，游戲行業(yè)各大買量投放平臺中，字節(jié)跳動系產(chǎn)品以47.1%的手游投放數(shù)量占比擠開了騰訊廣告，位列第一；2019年前100名廣告支出最多的手游當(dāng)中，有63個(gè)將大部分廣告投放于今日頭條。

休閑游戲輕量化、決策度低，字節(jié)跳動用今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個(gè)大流量產(chǎn)品，都可以輕易地推出爆款來。

用高流量的產(chǎn)品去推休閑游戲，這個(gè)流程字節(jié)跳動早已驗(yàn)證過。此前字節(jié)跳動開發(fā)的一款游戲《音躍球球》在初期上線的時(shí)候反響并不是特別好，但后期通過抖音的加持，《音躍球球》成功登上游戲免費(fèi)榜榜首，并長期保持在TOP 10以內(nèi)。此后，《全民漂移》、《戰(zhàn)爭藝術(shù)：自走棋》等游戲，字節(jié)跳動如法炮制，百試百靈。

值得一提的是，字節(jié)跳動作為代理的身份發(fā)行休閑游戲，并沒有受到騰訊的相關(guān)抵制。比如消滅病毒曾經(jīng)被微信的小游戲標(biāo)記為“創(chuàng)意”，當(dāng)下的小游戲生態(tài)以及微信內(nèi)容生態(tài)，可以看到有大量字節(jié)跳動代理的游戲在推。

有趣的是，當(dāng)年騰訊推出游戲打敗聯(lián)眾，聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋也曾經(jīng)有過一段這樣類似的經(jīng)歷。1999年QQ剛推出的時(shí)候，鮑岳橋和馬化騰關(guān)系不錯(cuò)，還幫了騰訊一把，鼓勵(lì)聯(lián)眾的用戶都裝QQ。

此外，騰訊的另一個(gè)動作是，對公司優(yōu)秀人才加強(qiáng)激勵(lì)以及競業(yè)協(xié)議執(zhí)行，以防被挖角。

重施騰訊故技

有大流量就能推休閑游戲，這是一個(gè)幾乎難以防御的策略，尤其是對當(dāng)年同樣用這個(gè)策略成就了自己的騰訊游戲。

聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋曾一語道破休閑游戲市場的規(guī)則，“與大型網(wǎng)游不同，棋牌類游戲規(guī)則固定，沒有技術(shù)門檻，玩家又與QQ用戶高度重合，騰訊很容易模仿?！?

對字節(jié)跳動來說亦然。

回頭看字節(jié)跳動代理發(fā)行的這些爆款游戲，其實(shí)都是有模型可循的。腦洞大師、消滅病毒等，大多都有類似較成熟的同類游戲，重新包裝后推出，市場接受度有保證。

如今字節(jié)跳動的游戲布局，幾乎和當(dāng)年的騰訊一模一樣。騰訊游戲的發(fā)展歷程，也經(jīng)歷了休閑游戲、代理再到自研漫長的歷程。2002年騰訊開始插足游戲行業(yè)時(shí)，曾李青嘗試過在國內(nèi)代理海外游戲《凱旋》，當(dāng)時(shí)完全沒代理游戲經(jīng)驗(yàn)的騰訊，結(jié)果以失敗告終。

騰訊代理《凱旋》失敗后，騰訊開始嘗試一種新的方向，即棋牌類的休閑游戲。當(dāng)時(shí)騰訊的優(yōu)勢，就在于社交產(chǎn)品QQ巨大的流量和使用頻次。

彼時(shí)，國內(nèi)棋牌類休閑游戲的老大是聯(lián)眾，起家靠的是著專業(yè)的棋手。聯(lián)眾的棋牌游戲，尤其是圍棋，有多專業(yè)，自聯(lián)眾成立以來，馬曉春、聶衛(wèi)平等眾多國手都在聯(lián)眾上下過棋，還有后來和AlphaGo進(jìn)行過人機(jī)大戰(zhàn)的李在石，也都參加過聯(lián)眾的線上圍棋比賽，聯(lián)眾的棋手水平，在當(dāng)時(shí)是其他的平臺完全不能比的，而且聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋自己也愛下棋。

在2001年，聯(lián)眾的注冊用戶達(dá)到1200萬，成為國內(nèi)注冊用戶數(shù)量第一，世界在線人數(shù)第一的游戲平臺，這些都是看似無法超越的數(shù)據(jù)。

但是當(dāng)騰訊開始以QQ為根據(jù)地推動游戲時(shí)，教會了聯(lián)眾一個(gè)道理：休閑游戲，游戲質(zhì)量根本不重要。

格局很快開始逆轉(zhuǎn)。騰訊在推出游戲平臺后短短一年的時(shí)間，將聯(lián)眾趕下了休閑游戲第一的寶座。鮑岳橋仔細(xì)研究QQ游戲后發(fā)現(xiàn)，從平臺到游戲設(shè)計(jì)，都是聯(lián)眾的翻版。

如今回頭看，以休閑游戲?yàn)榍腥肟?，成為騰訊游戲的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2007年，騰訊拿下DNF國內(nèi)代理權(quán)——前者是養(yǎng)市場，后者是賺錢。

當(dāng)時(shí)中國的游戲互聯(lián)網(wǎng)，前三是盛大、九城和網(wǎng)易，騰訊在重度游戲中幾乎沒有地位。而各種機(jī)緣巧合下，最終拿下韓國公司Neople代理權(quán)的是騰訊。

從盛大手里搶下DNF的代理權(quán)后，游戲開始真正成為騰訊現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。憑借著代理DNF，騰訊積累了大型游戲的代理經(jīng)驗(yàn)，并在此后將游戲運(yùn)營的能力迅速提升。

所以在國內(nèi)，大公司的重度游戲，技術(shù)、市場、流量固然重要，更重要的是能不能押中下一代游戲的代理權(quán)。從巨人到盛大，從九城到網(wǎng)易，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展史，就是一場代理權(quán)的爭奪史，游戲老大位置的更替，幾乎全在某一款游戲的代理權(quán)爭奪中完成。

如今字節(jié)跳動幾乎完成了休閑游戲第一的逆襲，那后面更大的重度游戲市場，會不會通過代理的方式來實(shí)現(xiàn)？

重度游戲，撒網(wǎng)還是賽馬？

字節(jié)跳動并沒有重度游戲的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，目前公開的消息中，其偏向于其通過收購團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行彌補(bǔ)。

有消息稱，字節(jié)跳動在上海、北京、深圳、杭州自研中心四地建立開發(fā)團(tuán)隊(duì)，這四地的團(tuán)隊(duì)分別來自上海的三七互娛、北京的完美世界、杭州的網(wǎng)易游戲，以及深圳的騰訊。游戲團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過1000人，在今年的新招崗位中，還有大量的游戲相關(guān)。

游戲業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人近期也進(jìn)行了明確。據(jù)湯森路透消息，字節(jié)跳動任命嚴(yán)授單獨(dú)分管字節(jié)跳動游戲業(yè)務(wù)。此前，字節(jié)跳動的游戲分為兩部分，一部分是集團(tuán)下的戰(zhàn)略部門，負(fù)責(zé)重度游戲；另一部分是頭條、抖音產(chǎn)品下的商業(yè)化部門。

這次將游戲業(yè)務(wù)分管責(zé)任明確，游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)不再處于單純的廣告商業(yè)化，或者說戰(zhàn)略嘗試階段，也說明到了總攻階段。

目前看字節(jié)跳動的重度游戲布局，如果是把希望寄托在自研上，優(yōu)勢并不明顯。

在各個(gè)游戲大廠所在地招聘團(tuán)隊(duì)，確實(shí)可以縮短人員上的不足，但是目前的信息來看，字節(jié)跳動各個(gè)地方的游戲團(tuán)隊(duì)都不是特別強(qiáng)：杭州團(tuán)隊(duì)是接盤的網(wǎng)易杭州盤古工作室，這是網(wǎng)易在2018年優(yōu)化下來的；上海墨鹍作為三七互娛幾年前收購的資產(chǎn)，這次倒手給字節(jié)跳動，也算不頂尖團(tuán)隊(duì)。

負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的嚴(yán)授，履歷中有騰訊戰(zhàn)略部兩年經(jīng)歷，2015年入職字節(jié)跳動，擔(dān)任過張一鳴的業(yè)務(wù)助理，但也沒有看到明顯游戲從業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

所以，字節(jié)跳動目前的游戲團(tuán)隊(duì)，如果沒有未被公開報(bào)道的人員存在的話，實(shí)力很難去和騰訊等對抗。無論字節(jié)跳動四地同開研發(fā)是為了賽馬，還是撒網(wǎng)，抑或是全產(chǎn)業(yè)布局，看上去都很難重演當(dāng)年巨人史玉柱的《傳奇》經(jīng)歷。

但是相對來說，如果能積累一些經(jīng)驗(yàn)，利用現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)和旗下抖音等產(chǎn)品的發(fā)行能力，去代理一款現(xiàn)成的游戲，相對來說更穩(wěn)妥，畢竟走代理的路子，是其他很多廠商驗(yàn)證過的，而字節(jié)跳動目前的優(yōu)勢，在發(fā)行上更明顯。

只用了一年，便成為輕游戲領(lǐng)域最大發(fā)行商，有從業(yè)者認(rèn)為，抖音、今日頭條的用戶其實(shí)就是重度游戲的潛在用戶。在加上短視頻對游戲推廣天然的優(yōu)勢，比如字節(jié)跳動小游戲，開發(fā)者就別強(qiáng)制要求上傳10條冷啟動豎版視頻。

最后一戰(zhàn)

從頭條到抖音，對騰訊來說字節(jié)跳動越來越難防了，更可怕的是，字節(jié)跳動的野心從來都很大。

在數(shù)款休閑尤其霸榜之后，字節(jié)跳動已經(jīng)開始有跡象在推動游戲中心。朝夕光年是字節(jié)跳動游戲發(fā)行的后臺，而前端則是游戲中心Ohayoo。

字節(jié)跳動想要做的，不只是休閑游戲，不只是爆款重度游戲，而是通過休閑游戲打造出來一個(gè)游戲中心、廣場。即發(fā)行代理自研一體化的游戲中心，這個(gè)想象空間要比單獨(dú)出幾款爆款游戲大得多，而這正是騰訊游戲目前最擅長的領(lǐng)域。

騰訊也正在阻擊字節(jié)跳動游戲的崛起，一個(gè)例子是，在去年6月，騰訊對渠道商提出了新的分成比例，從原先的五五開到三七開，渠道商三成，開發(fā)商七成，此舉曾被認(rèn)為是針對硬核聯(lián)盟等渠道商的二選一，但現(xiàn)在來看，對字節(jié)跳動也是一樣。

游戲?qū)︱v訊的重要不言而喻，而對字節(jié)跳動來說，能在游戲領(lǐng)域有所收獲，也是對營收的一個(gè)很好的平衡。字節(jié)跳動近幾年來廣告收入不斷創(chuàng)造增長神話的同時(shí)，也暴露出了營收單一的問題。如果未來字節(jié)跳動登陸資本市場，這將是一個(gè)隱患。

從產(chǎn)品布局來講，字節(jié)跳動在今日頭條之后，一直奉行的是用流量打流量的方式，如果把字節(jié)跳動和騰訊之間的戰(zhàn)爭做一個(gè)類比的話，更像是彪悍的游牧民族和城高墻厚的農(nóng)業(yè)文明，即使字節(jié)跳動攻勢如此兇猛，但是騰訊依靠社交這個(gè)護(hù)城河，雙方實(shí)力還是懸殊。

流量思維的問題在于不牢靠，比如抖音成為主力之后，今日頭條數(shù)據(jù)回落。近兩年，即使字節(jié)跳動的廣告業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，也都是從百度、騰訊的廣告市場里摳出來的份額，想要維持一個(gè)較好的增速，直接殺進(jìn)產(chǎn)業(yè)里，是字節(jié)跳動無論如何都繞不開的一步了。

搜索、電商、社交是三大入口，但資訊、短視頻不是入口，是流量。所以字節(jié)跳動急于尋找廣告背后，產(chǎn)業(yè)層面的一些機(jī)會。在流量充沛時(shí)，能夠在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里扎根。

對于游戲也是一樣。Gameboom創(chuàng)始人鄭金條曾經(jīng)說過，對于字節(jié)跳動來說，賣流量給游戲公司，還是自己開發(fā)或者代理，只是賣人頭和直接從人頭變現(xiàn)的區(qū)別。比如此前今日頭條嘗試過的電商、金融，還有近期在大力嘗試的教育，短視頻也開始向直播、帶貨方向拓展。這都表明了，字節(jié)跳動早已不想只做賣人頭。

但從這幾次嘗試中也可以看出，涉及到復(fù)雜業(yè)務(wù)邏輯的領(lǐng)域，字節(jié)跳動做的并不順利。反而是游戲這種純數(shù)字領(lǐng)域，對其來說是一個(gè)比較好的機(jī)會。

有人認(rèn)為，在平臺和自研、原先廣告和游戲收入之間，字節(jié)跳動如何平衡？但其實(shí)這個(gè)問題，字節(jié)跳動在電商、金融、教育等領(lǐng)域，從來沒有平衡過。