本文來自微信公眾號“娛樂獨(dú)角獸”（ID:yuledujiaoshou）

作者：Mia

“我這兩天在TikTok上的數(shù)據(jù)特別驚人。就隨便發(fā)了個面條機(jī)，老外全跑過來問我在哪里買?！鼻盎ヂ?lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者小小平時愛在抖音上記錄自己和外國男友的生活，把它當(dāng)成VLOG用。在爆款內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)形成既定模式、團(tuán)隊作戰(zhàn)的情況下，這類“散戶”點(diǎn)贊者和觀看量總是寥寥，大多來自互關(guān)的熟人朋友。但在TikTok上，她得到了抖音上幾十倍的流量和關(guān)注度。

“跟你們說，TikTok可能是你們想做成短視頻的藍(lán)海機(jī)會。國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)飽和了，上萬家MCN機(jī)構(gòu)，競爭特別激烈。國外還處于野蠻生長階段?！毙⌒≌J(rèn)為。

打開“海外版抖音” TikTok，能感受到它和抖音截然不同的內(nèi)容調(diào)性：網(wǎng)紅臉小姐姐表演跳舞才藝、戀愛反轉(zhuǎn)等團(tuán)隊拍攝的抖音常見套路十分少見，大多是老外記錄自己“傻樂呵”的瞬間，且流量驚人地高。

全球疫情令TikTok逆勢爆發(fā)。數(shù)據(jù)公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，TikTok的下載量和應(yīng)用內(nèi)收入創(chuàng)歷史新高,獲得全球范圍內(nèi)近1.13億次安裝和5040萬美元的應(yīng)用內(nèi)收入，其全球累計下載量已經(jīng)達(dá)到19億次、逼近20億次。其中印度、巴西、美國分別貢獻(xiàn)了下載量前三，印度為4660萬次，占比41.3%，巴西為970萬次，同比增長992.6%，美國為640萬次，從1.5%增長到8.6%。對于這片未經(jīng)充分成熟商業(yè)化開發(fā)的流量洼地，一些國內(nèi)MCN、跨境電商和營銷公司已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

另外，有知情人士表示，老虎環(huán)球基金入股字節(jié)跳動，其估值達(dá)到1000億美元，已經(jīng)進(jìn)入IPO倒計時，是否到美股IPO取決于美國監(jiān)管層對TikTok的態(tài)度。“不封殺TikTok就去?！毙赂偁帉κ值桥_：集短劇、短綜藝、短紀(jì)錄片，短新聞于一身的的新短視頻平臺Quibi近日上線，被認(rèn)為劍指TikTok。

全球增長最快的應(yīng)用：字節(jié)跳動出海急先鋒TikTok的爆發(fā)與風(fēng)險

TikTok的前身是由一個Base在上海的團(tuán)隊創(chuàng)辦的音樂短視頻應(yīng)用Musical.ly，2015年一度登上App Store總榜榜首，被視為和Snapchat、Instagram比肩、在年輕市場中有相當(dāng)潛力的應(yīng)用，2016年獲得1億美元的C輪融資，估值達(dá)到5億美元左右，2019年底注冊用戶達(dá)到2億多，創(chuàng)始人陽陸育定下“占領(lǐng)美國和全球市場，回到國內(nèi)”的戰(zhàn)略，但由于錯失了國內(nèi)市場先機(jī)，被抖音后來居上。

曾經(jīng)在2017年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上表示過“全球化將會是今日頭條的核心戰(zhàn)略之一”的頭條掌舵者張一鳴，全球化戰(zhàn)略一直頗為激進(jìn)：2015年上線今日頭條海外版TopBuzz，次年上線TopBuzz Video，投資印度Dailyhunt，控股印尼BABE，2017年收購美國短視頻應(yīng)用Flipagram，上線火山小視頻海外版，2017年11月，收購獵豹旗下的法國新聞運(yùn)營服務(wù)商N(yùn)ews Republic，投資live.Me，以10億美元高價擊敗快手完成對Musical.ly的收購，并將其與此前在日韓和東南亞地區(qū)推出的抖音國際版合并，更名為TikTok。

在被三大社交巨頭Facebook、Instagram、Snapchat所支配統(tǒng)治的海外市場，TikTok以挑戰(zhàn)賽等病毒式傳播的短視頻異軍突起，尤其是在過去的2019年爆發(fā)式增長，三個季度獲得應(yīng)用榜單下載TOP3，F(xiàn)acebook推出Lasso、Reels、Clips等短視頻應(yīng)用或功能圍剿TikTok但成效不大。受經(jīng)濟(jì)人口結(jié)構(gòu)等影響，在巴西、俄羅斯、印度等新興市場呈現(xiàn)出比歐美發(fā)達(dá)市場更迅猛的增速。

抖音與TikTok的審核團(tuán)隊、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等各自獨(dú)立，運(yùn)營完全本土化，因此在每個國家也呈現(xiàn)出全然不同的內(nèi)容特性：印度的“沙雕小視頻”，日本櫻花妹的美顏?zhàn)耘牡鹊取?

同抖音神曲改寫華語音樂的宣發(fā)出圈路徑一樣，TikTok也成為了許多素人和歐美“洗腦神曲”的爆發(fā)之地，改變海外音樂產(chǎn)業(yè)模式，平臺重新塑造著音樂制作周期、大眾喜好和內(nèi)容趨勢。例如《OldTownRoad》走紅后，演唱者LilNasX簽約哥倫比亞唱片發(fā)行首張EP。TikTok去年4 月在日本和韓國啟動“TikTok Spotlight”音樂人計劃。因此，字節(jié)跳動對于音樂產(chǎn)業(yè)的入局也顯得順理成章——此前彭博社報道字節(jié)跳動計劃在印度市場上線其音樂流媒體服務(wù)。

當(dāng)?shù)卣弑O(jiān)管風(fēng)險成為出海的一大障礙。因為自身“出身背景”和內(nèi)容監(jiān)管、當(dāng)?shù)胤傻纫蛩兀琓ikTok此前在海外與各國政府部門頻起摩擦，2018年在印尼被短暫封殺，2019年，美國聯(lián)邦交易委員會（FTC）控告TikTok非法收集兒童信息，最大的市場印度“起火”，印度法院聯(lián)合電子通訊部，要求下達(dá)禁令，2020年1月，美國陸軍禁止官兵使用TikTok，美國海軍近期也發(fā)布禁止在政府手機(jī)上使用TikTok的命令，去年11月和今年3月，美國國會參議院召開兩場關(guān)于其數(shù)據(jù)安全問題的數(shù)據(jù)安全聽證會。統(tǒng)計顯示，2019年上半年公司接受海外調(diào)查超過250次，其中印度、美國、日本分別調(diào)查99、68、28 次，字節(jié)跳動采取的應(yīng)對措施是建立本地數(shù)據(jù)中心、刪除部分短視頻并禁止特定內(nèi)容，聘任美國前任國防部官員等，作為海外政府關(guān)系及法律咨詢團(tuán)隊。

新流量洼地與未開墾的商業(yè)富礦

SensorTower數(shù)據(jù)顯示，TikTok2019年全球營收達(dá)到1.769億美元，占據(jù)其歷史總營收2.476億美元的71%，是2018年營收的五倍以上。中國的iOS用戶在TikTok上消費(fèi)了1.229億美元，占TikTok去年總營收的69%。

同抖音一樣，廣告是TikTok主要的營收來源。包括開屏廣告，信息流廣告，挑戰(zhàn)賽和貼紙四種形式。TikTok此前推出營銷服務(wù)品牌TikTok Ads，3月31日，AppsFlyer發(fā)布了最新的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》(第十版) 顯示，TikTok Ads連續(xù)第二次奪取全球增長榜榜首，2019年TikTok Ads 的安裝量在總體中的占比提升了120%。近日省廣集團(tuán)獲TikTok Ads出海代理權(quán)，股價連續(xù)兩日漲停。

“199IT”報道顯示，60% 的 TikTok 月活躍用戶在 16-24 歲之間。其用戶年齡相較Facebook、YouTube等偏年輕。在 TikTok 平臺上擁有 250萬粉絲的網(wǎng)紅，每個原創(chuàng)內(nèi)容平均收費(fèi) 500-800 美金，而 Instagram 上的網(wǎng)紅平均每增加 1 萬個粉絲將多收取 100 美金。而根據(jù)國內(nèi)“2.5分錢／粉”的報價，同等量級的抖音KOL報價在6.25萬元左右。在國內(nèi)已經(jīng)蔚然成風(fēng)的“網(wǎng)紅種草帶貨”在TikTok還比較少見，而這些紅人的變現(xiàn)能力也尚未得到充分驗證。尚處于“野蠻生長”階段的TikTok相比商業(yè)化生態(tài)已經(jīng)極其成熟的Instagram，具有相當(dāng)?shù)膹V告價格成本優(yōu)勢，有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示：“用Ins推廣中很少的一部分預(yù)算，就能在上面取得相當(dāng)不錯的效果。”另一種合作方式是通過出海代理機(jī)構(gòu)的招募、審核，與TikTok官方合作。

跨境營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為“周六周日是TikTok的流量高峰期，建議在周三、周四就提前就準(zhǔn)備好短視頻，從現(xiàn)有情況來看在中東、東南亞、日本等市場投放的轉(zhuǎn)化率相對較好?！?

在上述廣告形式中，能夠引發(fā)Z世代參與感、創(chuàng)造欲、在twitter等平臺上流傳已久的“挑戰(zhàn)賽”形式，或許是最容易融入海外熱衷表達(dá)自我的開放文化環(huán)境，引發(fā)病毒式自發(fā)二次創(chuàng)作傳播的最佳形式，也將是未來tik tok的主流營銷形式。Calvin Klein在TikTok上傳了Shawn Mendes、Kendall Jenner和A$AP Rocky等名人拍攝的視頻廣告，鼓勵用戶使用“合拍”功能拍攝視頻，發(fā)起主題挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示營銷效果是2015年由Justin Bieber代言效果的10倍。

在擁有抖音成熟的算法、推薦機(jī)制之外，從TikTok自身商業(yè)化表現(xiàn)來看，其信息流廣告明顯少于抖音，由于各國廣告法規(guī)不同，商業(yè)化步伐更為謹(jǐn)慎。“2020年或許會成為其商業(yè)化加速的關(guān)鍵之年”。高調(diào)簽約羅永浩的抖音已經(jīng)表現(xiàn)出了進(jìn)軍直播電商的決心，其“抖音小店”也在老羅首秀中初試啼聲。目前TikTok尚未開通購物車功能，而是以廣告引導(dǎo)購買為主，但抖音現(xiàn)在的一切電商嘗試都可能為其提供經(jīng)驗?；蛟S今年扛起字節(jié)跳動2000億營收目標(biāo)的主力仍舊是抖音，但流量池足夠大的TikTok呈現(xiàn)出了巨大的爆發(fā)潛力。