各方都需要“好看的數(shù)據(jù)”

據(jù)廣告行業(yè)從業(yè)者唐茗（化名）介紹，一般來說，直播帶貨合作有三方主體。品牌方根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，會給到廣告公司目標消費者的畫像，再通過廣告公司找到擁有對接粉絲群體的主播推薦給品牌方，三方由此展開合作。

在主播和品牌方直播帶貨合作伊始，數(shù)據(jù)就十分重要。電商直播中的主播帶貨能力，本質(zhì)上是源于粉絲效應下的信任，粉絲數(shù)、觀看量、銷售量等數(shù)據(jù)正是用戶信任的主要表現(xiàn)。

唐茗告訴觀察者網(wǎng)，對于主播來說，粉絲、觀看、點贊等人人可見的數(shù)據(jù)是給廣告公司與品牌方的一張成績單，兩者皆會以此為參考判斷博主的價值。數(shù)據(jù)是價格的衡量標準，數(shù)據(jù)越好則在相同的量級下，主播可以報更高的價。

為了獲得更多廣告公司與品牌方的選擇，數(shù)據(jù)造假就成為了腰部及以下的大多數(shù)主播爭取更多機遇的有力手段。主播通過“好看的數(shù)據(jù)”，向品牌方證明自己所擁有的價值和變現(xiàn)能力，從而增加自己被選擇的機率。

在合作前，品牌方或者廣告公司會對投放效果有一個預估的KPI，包括觀看人數(shù)、銷量等數(shù)據(jù)要求。

一位在抖音擁有九十萬粉絲的主播告訴觀察者網(wǎng)，受時間段和商品品牌的影響，每場直播的觀看人數(shù)和銷售量處于不確定的狀態(tài)，“有KPI的帶貨坑位費會貴出許多，因為主播壓力比較大。”

對于有KPI要求的帶貨，該主播表示，“合作前會簽定保量協(xié)議，保證直播銷售量能達到一定的數(shù)額，如果沒有達到KPI，會三倍報價返還品牌方?！毕啾任催_標返還三倍報價，買假數(shù)據(jù)顯然更加劃算。

在廣告方層面，已付費的品牌方需要驗收最終的推廣效果，如果沒有達到之前的預測結果，廣告公司為了完成業(yè)務要求，就會督促主播通過“數(shù)據(jù)維護”使帶貨發(fā)揮出“本該有的價值”。

而所謂的“數(shù)據(jù)維護”就是通過購買專業(yè)代刷團隊的服務進行數(shù)據(jù)造假。

梳理來看，為了在直播帶貨中獲益，品牌方、廣告公司和主播都在要“好看的數(shù)據(jù)”，當虛假流量成為市場價值的重要參考標準，刷出來的銷量和好評誘使消費者走進一個個網(wǎng)紅產(chǎn)品的坑。

假流量的真隱患

今年3月中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》中顯示，消費者對直播購物各個環(huán)節(jié)的滿意度都未達到80分，對于虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數(shù)比較多。

圖源：中國消費者協(xié)會

此外，消費者直播購物被騙經(jīng)歷也常常見諸于媒體報道。近日，就有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，在李佳琦直播間購買的蛋黃酥實物和直播展示的不一樣，不少網(wǎng)友表示相同經(jīng)歷，蛋黃酥大小和直播展示的商品差距太大，直播間展示的樣品是大包裝80g一個的，而實際銷售的為45g一個。對此，李佳琦方面的客服表示“是視覺問題”。

直播電商里的商品魚龍混雜、質(zhì)量參差不齊。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，買到質(zhì)量不佳的產(chǎn)品后，超七成的用戶表示都會選擇退貨，其中有42.33%的用戶表示未來仍會繼續(xù)購買該主播推薦的產(chǎn)品，其次有32.85%的用戶表示未來不會再購買該主播推薦的產(chǎn)品。除其他外，選擇不退貨且未來還會購買該主播推薦的產(chǎn)品的用戶占比最低，為3.65%。

圖源：艾媒咨詢

消費者受到困擾，品牌方也面臨著自說自話的窘境。唐茗告訴觀察者網(wǎng)，多數(shù)品牌負責人也知道主播數(shù)據(jù)造假的情況，但因為網(wǎng)紅經(jīng)濟下各種數(shù)據(jù)顯示皆反映出主播極強的帶貨能力、變現(xiàn)能力，所以品牌方仍愿意為其買單。

在帶貨效果并不好時，主播的高坑位費和高傭金也給品牌方和商家造成巨大的成本壓力，同時，主播帶貨能力不夠所帶來的銷量不佳和口碑受影響等風險也需要商家承擔。

觀察者網(wǎng)此前報道，有業(yè)內(nèi)人士談到直播帶貨的運營黑幕稱：“有些大主播有時會主動造假，具體操作模式是主播召集刷手在直播間集體下單，等到了結算傭金后就取消訂單或者退貨。而退貨的部分傭金不會退回給商家。”

主播和廣告方為了傭金要好看的數(shù)據(jù)，品牌方被假數(shù)據(jù)誘導投放，用戶被假數(shù)據(jù)誘導消費，最后品牌方收獲了高退貨率，成本分攤到消費者頭上，形成惡性循環(huán)，電商交易的各方都被裹挾在數(shù)據(jù)造假的漩渦里。

6月初，淘寶對平臺上提供抖音、快手、淘寶等視頻直播平臺數(shù)據(jù)業(yè)務的賣家進行了大規(guī)模的清理，但這還遠遠不夠。電商直播的風越來越大，虛假繁榮的亂象也在急速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)中埋下隱患。

近期，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布通知，行業(yè)內(nèi)首部全國性標準《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》正在制定，將于7月發(fā)布執(zhí)行。對于規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展來說，肯定是一個利好的消息。

（編輯 莊怡）

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