（觀察者網(wǎng) 文/盧思葉） 在線教育重新站上風(fēng)口，阿里也開始加碼入局。6月22日，淘寶發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，正式宣布進(jìn)軍教育領(lǐng)域。

據(jù)悉，淘寶計(jì)劃依托8億活躍用戶和直播、營銷、小程序等工具，及“猜你想學(xué)”的能力，搭建全新的在線教育基礎(chǔ)設(shè)施，未來三年幫助超1000家教培和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬名以上新生。

疫情刺激下在線教育需求飛速增長，用戶消費(fèi)行為的培養(yǎng)帶來了巨大的紅利和廣闊的市場(chǎng)空間，在線教育賽道再次成為焦點(diǎn)。這一次，淘寶宣布正式入局做教育，能分到蛋糕嗎？

“淘寶教育”頻道首頁

搭建在線教育整合平臺(tái)

教育轉(zhuǎn)型線上，淘寶的流量優(yōu)勢(shì)吸引著教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入。淘寶公布數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-5月，教育培訓(xùn)類商品在淘寶上的搜索量接近翻番，入駐教育機(jī)構(gòu)數(shù)增加5000家，“相當(dāng)于每月有一千家機(jī)構(gòu)來淘寶開課辦學(xué)?！?

“萬能淘寶從來就不缺少教育產(chǎn)品?！碧詫毥逃聵I(yè)部總經(jīng)理黃磊表示，今年年初在線教育大規(guī)模爆發(fā)，淘寶順勢(shì)而為加強(qiáng)運(yùn)營。據(jù)了解，在平臺(tái)上，每個(gè)類別都已經(jīng)有相應(yīng)的教育機(jī)構(gòu)作為店鋪入駐，新東方、好未來、VIPKID、厚大教育等知名機(jī)構(gòu)也開設(shè)了旗艦店。

教育機(jī)構(gòu)淘寶店的產(chǎn)品以教育書籍和在線課程為主。觀察者網(wǎng)比較新東方淘寶旗艦店、當(dāng)當(dāng)專營店和京東自營店三個(gè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)教育書籍的品類和價(jià)格沒有明顯差異，但網(wǎng)絡(luò)課程和線下班產(chǎn)品只在淘寶有售。

此外，如VIPKID、流利說等以在線課程產(chǎn)品為主的機(jī)構(gòu)，淘寶店鋪是主要的銷售渠道，以VIPKID的7天外教聽說課為例，客服對(duì)觀察者網(wǎng)表示該課程“只能在淘寶上購買”。

VIPKID天貓旗艦店

從這一角度來看，淘寶對(duì)在線教育產(chǎn)品的銷售有一定優(yōu)勢(shì)，但是，引進(jìn)機(jī)構(gòu)店鋪還是停留在電商的層面。消費(fèi)者在淘寶店鋪購買的在線課程大多數(shù)屬于“虛擬產(chǎn)品”，購買后需要到各機(jī)構(gòu)的APP上兌換和使用，淘寶平臺(tái)本身不提供直接的課程或者外部鏈接。本質(zhì)上，淘寶并沒有參與到在線教育的核心環(huán)節(jié)。

淘寶想要正式進(jìn)入教育領(lǐng)域，重點(diǎn)還在新上線的精品課集合頁：“淘寶教育”頻道。

觀察者網(wǎng)瀏覽淘寶教育首頁發(fā)現(xiàn)，課程形式以視頻課和直播為主打，可以直接在頻道內(nèi)部觀看。上線的課程產(chǎn)品由入駐的教育商家提供，目前來看，淘寶試圖把各個(gè)機(jī)構(gòu)的在線教育產(chǎn)品整合到這一平臺(tái)上來。

視頻課覆蓋領(lǐng)域包括興趣、考證、親子、職場(chǎng)、語言、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、IT、創(chuàng)業(yè)等方面。目前，大部分產(chǎn)品是針對(duì)成人教育的課程，在線教育最熱的K12義務(wù)教育、素質(zhì)教育等產(chǎn)品在相應(yīng)機(jī)構(gòu)的店鋪內(nèi)才能找到。

流量方面，銷量較高的課程達(dá)到了500萬至600萬播放量，大部分課程播放量在十萬以下。直播板塊，下午兩點(diǎn)在播課程數(shù)量為個(gè)位數(shù)，直播間人數(shù)更是寥寥無幾 。

下午6點(diǎn)，直播板塊在播課程僅有一個(gè)

值得注意的是，這個(gè)頻道還沒有設(shè)置直接的入口，需要在淘寶APP主動(dòng)搜索“淘寶教育”才能進(jìn)入。可以看出，淘寶教育還處于起步階段。  

回顧淘寶在教育領(lǐng)域的動(dòng)作，淘寶早就開始了在線教育的嘗試。2013年12月，淘寶在線教育平臺(tái)“淘寶同學(xué)”上線，走2B+2C的混合型平臺(tái)模式：機(jī)構(gòu)和用戶均可以在平臺(tái)發(fā)布課程或者在線直播。淘寶同學(xué)并沒有激起什么水花，2015年，淘寶同學(xué)更名為淘寶教育。

今年3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立，與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等部門平行，向淘寶天貓總裁蔣凡匯報(bào)。

與淘寶同學(xué)的嘗試不同，這一次，淘寶教育的重點(diǎn)從搭建平臺(tái)轉(zhuǎn)移到搭建場(chǎng)景為主的營銷模式。

（圖源：淘寶教育）

淘寶教育運(yùn)營總監(jiān)葉挺在接受媒體采訪時(shí)表示，淘寶教育做的事是把K12、大學(xué)畢業(yè)前后、初入職場(chǎng)等目標(biāo)群體基于標(biāo)簽進(jìn)行整合營銷，把傳統(tǒng)教培和知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行組合搭配，在商家端降低運(yùn)營成本，在用戶端進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

天貓618期間，國貨品牌完美日記用卸妝濕巾搭配科學(xué)潔膚課，孕嬰品牌嫚熙通過“哺乳內(nèi)衣+職場(chǎng)媽媽背奶課”搭配，商品與課程搭配的場(chǎng)景出現(xiàn)在淘寶。

知識(shí)電商領(lǐng)域已初具規(guī)模，淘寶教育優(yōu)勢(shì)不明顯

“商品+知識(shí)付費(fèi)”的交易閉環(huán)沿用電商思維，從這個(gè)角度看，淘寶教育就是在做售賣在線教育產(chǎn)品的知識(shí)電商。

與之相似的知識(shí)電商并不少，細(xì)分領(lǐng)域都有不同的平臺(tái)在占據(jù)市場(chǎng)：以喜馬拉雅FM、得到APP為代表的訂閱式音視頻知識(shí)服務(wù)，以知乎Live、豆瓣為代表的UGC知識(shí)分享 ，以在行、千聊、分答為代表的問答和付費(fèi)專家咨詢，以及吳曉波頻道、三節(jié)課等垂直內(nèi)容平臺(tái)。

中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)圖譜（圖源：艾媒咨詢）

易觀發(fā)布的《2019中國泛知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)專題分析》報(bào)告顯示，泛知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入高速發(fā)展期，商業(yè)模式逐漸成熟。市場(chǎng)格局上，喜馬拉雅的音頻生態(tài)經(jīng)濟(jì)體已初步成型，在用戶規(guī)模、內(nèi)容數(shù)量、變現(xiàn)能力、內(nèi)容生態(tài)完整度以及品牌推廣力度處在行業(yè)前茅。

知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上從不缺乏提供綜合知識(shí)服務(wù)的平臺(tái)型產(chǎn)品，相比已布局的多個(gè)平臺(tái)，淘寶教育的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力都表現(xiàn)平平。

在線教育的生意不好做，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線教育行業(yè)大部分企業(yè)處于虧損狀態(tài)，行業(yè)6家上市公司中僅有跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)盈利。無論是在線教育還是知識(shí)付費(fèi)，最終的問題都會(huì)回到用戶留存上來，續(xù)課率和復(fù)購率是營收的關(guān)鍵。

淘寶的8億流量能有多少為淘寶教育買單，至少目前看來，“學(xué)習(xí)將像逛街一樣簡單”的目標(biāo)還沒有實(shí)現(xiàn)。

（編輯 莊怡）

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。