流量增長可能只是曇花一現(xiàn)

盡管市場想象空間極大，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們意圖借下沉最徹底的生鮮市場，紓解流量增長之困的想法并不容易實(shí)施。

由于互聯(lián)網(wǎng)公司的定位差異，生鮮平臺(tái)覆蓋的人群往往并不能完全覆蓋生鮮買菜龐大的用戶底盤。

盒馬背靠的是阿里強(qiáng)力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，核心用戶是一二線城市的年輕用戶；而自帶下沉基因的拼多多則是瞄準(zhǔn)社區(qū)場景，面對(duì)的依然是價(jià)格敏感型居家用戶群。

這也意味著，除了疫情期間的新增用戶，盒馬能吸引到的用戶，本身就是契合阿里集團(tuán)屬性的受眾；而多多買菜也由于拼多多的下沉屬性，迎合的也正是原本那一批居家經(jīng)濟(jì)型用戶。

事實(shí)上，疫情期間大批涌入電商平臺(tái)的新用戶也很有可能是曇花一現(xiàn)。

艾瑞咨詢7月發(fā)布的《2020年中國生鮮電商研究報(bào)告》指出，盡管疫情培養(yǎng)了用戶在網(wǎng)上購買生鮮商品的習(xí)慣，但是特殊時(shí)期倒逼流入生鮮電商的新用戶多為中老年群體，而這些人的日常買菜習(xí)慣并不會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間的疫情影響就為之改變。

上海長寧區(qū)某小區(qū)的林奶奶告訴觀察者網(wǎng)，疫情期間自己在子女的幫助下學(xué)會(huì)了用叮咚買菜，但是疫情好轉(zhuǎn)后，她還是更愿意選擇去附近的菜市場和超市買菜?！百I菜肯定要自己挑挑的，網(wǎng)上買的是什么樣都只能拿著了，我去菜市場和超市就能挑到更好的；而且反正我每天都要出門走走的，小房子我悶得慌”，林奶奶說。

盡管在盒馬線下門店鋪開后對(duì)傳統(tǒng)菜場會(huì)有一定沖擊，但就互聯(lián)網(wǎng)巨頭更看重的線上流量而言，新用戶的留存并不好。

更深層次的原因仍來自于生鮮市場的特殊性。

艾瑞咨詢分析師劉蕾蕾告訴觀察者網(wǎng)，由于冷鏈物流成本問題，生鮮電商在爆款之外所提供生鮮商品價(jià)格往往要高于傳統(tǒng)渠道，而在生鮮市場，價(jià)格敏感的居家型消費(fèi)者占比極高。

這也意味著，對(duì)于新增用戶而言，生鮮購物實(shí)際上更多取決于菜品質(zhì)量和價(jià)格水平，電商的便利性優(yōu)勢事實(shí)上并不契合這批平臺(tái)看上的新流量。

對(duì)于生鮮電商而言，下沉市場是個(gè)流量誘人的大盤，但如何吃下來咽下去，仍是待解難題。

尚不成熟的模式

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展和產(chǎn)品迭代，生鮮市場目前已經(jīng)形成前置倉、店倉一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門店到家、冷柜自提等細(xì)分模式，但是目前這些模式因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購在本地社區(qū)的強(qiáng)勢影響力正出現(xiàn)新一輪迭代。

以阿里本地生活圍繞生鮮的一系列動(dòng)作為例，盒馬原本和每日優(yōu)鮮、叮咚買菜一樣，采取的是盒馬小站的前置倉模式，隨后，為了降低成本改為店倉一體化。隨后，為了覆蓋更多場景的用戶，盒馬進(jìn)一步鋪開了mini店，迎合零售從大賣場向小型精品店轉(zhuǎn)型的趨勢。

盒馬mini門店，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在下沉市場，阿里正嘗試將自己多年物流鏈條建構(gòu)的菜鳥網(wǎng)絡(luò)與多次投資的十薈團(tuán)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)融合，以站長做團(tuán)長，計(jì)劃在未來3年內(nèi)建設(shè)300萬個(gè)具有生鮮履約能力的團(tuán)購自提點(diǎn)，讓中國絕大多數(shù)城市和農(nóng)村用戶，在步行3-5分鐘距離內(nèi)，享受次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)的履約體驗(yàn)。

背靠阿里巴巴強(qiáng)大的金融、數(shù)據(jù)，盒馬模式盡管不斷迭代變更，仍然處在門店擴(kuò)張的態(tài)勢中，阿里本地生活的觸角也正在向三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)觸達(dá)。

騰訊投資的誼品生鮮、興盛優(yōu)選，美團(tuán)優(yōu)選的千城計(jì)劃，京東的七鮮生活和拼多多的多多買菜也是走的大同小異的下沉戰(zhàn)略。

但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的下沉之路并非是康莊大道。

要進(jìn)入社區(qū)市場，互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商首先要面對(duì)的，是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商超和生鮮市場的線上團(tuán)購服務(wù)這個(gè)攔路虎。

劉蕾蕾認(rèn)為，提供生鮮服務(wù)的傳統(tǒng)商超開展線上團(tuán)購后，在生鮮市場成為了一個(gè)攪局者的角色，其市場影響力在逐步回升。

“總的來說，目前整個(gè)生鮮市場的各商業(yè)模式尚未成熟，無論是傳統(tǒng)商超還是新零售玩家，都仍各自握有籌碼，且二者的界限也在逐漸消泯”，劉蕾蕾說。