經(jīng)銷商驟降、毛利率起伏

在生鮮羊乳采購單價竄升2018年前后，紅星美羚經(jīng)銷商數(shù)量突然大幅下跌。

2017年，紅星美羚全年增加71家經(jīng)銷商，減少119家經(jīng)銷商，重要經(jīng)銷商凈減少1家，非重要經(jīng)銷商凈減少47家，期末存續(xù)經(jīng)銷商數(shù)量降至159家。

2018年，其全年增加32家經(jīng)銷商，減少79家經(jīng)銷商，重要經(jīng)銷商凈減少12家，非重要經(jīng)銷商凈減少35家，期末存續(xù)經(jīng)銷商112家。

紅星美羚解釋稱，2018年變動的經(jīng)銷商主要系規(guī)模較小、抗風(fēng)險能力較低的小型經(jīng)銷商，其自身業(yè)務(wù)在市場競爭、行業(yè)環(huán)境的影響下較為易變，對于公司產(chǎn)品的忠誠度亦較低。此外，在公司不斷優(yōu)化經(jīng)銷渠道、優(yōu)先支持實力較強(qiáng)的經(jīng)銷商的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，通過對經(jīng)銷商進(jìn)行考核，淘汰了部分不合格經(jīng)銷商。

而在2019年，雖然紅星美羚重要經(jīng)銷商增加21家、減少7家，但僅比2017年多增加2家。

對此，紅星美羚解釋道，2019年發(fā)行人增加經(jīng)銷商131名，其中主營嬰幼兒配方乳粉經(jīng)銷商97名，主要原因系自 2018 年乳粉新政以來，大量影響力較小的小品牌清退，產(chǎn)業(yè)集中度提升，市場也從魚龍混雜的大量品牌之間競爭，逐步轉(zhuǎn)為大中品牌之間的貼身肉搏。

不過，紅星美羚并未提到其重要經(jīng)銷商數(shù)量與2017年幾乎持平的情況，且并未回應(yīng)觀察者網(wǎng)關(guān)于該情況的提問，存在避重就輕的情形。

值得注意的是，在經(jīng)歷了2018年經(jīng)銷模式毛利水平大跌15個百分點后，紅星美羚的經(jīng)銷模式毛利率至今仍未恢復(fù)到2017年的水平。期內(nèi)，該模式下毛利率分別為45.15%、30.23%、36.34%、40.06%（2020年）。

相比之下，盡管生鮮羊乳采購價格上漲，但紅星美羚直銷模式下的毛利率在2018年并未受到顯著影響，但卻逐年下滑，并在2020年大降近10個百分點，分別為58.86%、55.36%、53.72%、43.04%（2020年）。

對此，紅星美羚在招股書中表示，直銷模式的毛利率明顯高于經(jīng)銷模式的毛利率，主要系經(jīng)銷模式與直銷模式的定價差異所致。在直銷模式中，公司面向 KA 商超客戶直接銷售或者借助于電商平臺直接面向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售，減少了中間環(huán)節(jié)，使得毛利率空間較大。

然而，盡管直銷模式毛利率空間較大，但紅星美羚直銷收入絕對金額及收入占比始終不高。

值得注意的是，2018年，紅星美羚還耗資300萬元在電商平臺刷單。

紅星美羚在回復(fù)監(jiān)管問詢時表示：

因電子商務(wù)業(yè)務(wù)競爭加劇，發(fā)行人為提升京東電商平臺的網(wǎng)店排名及好評率、并配合相應(yīng)的引流需求，2018年6月進(jìn)行了排名推廣行為，俗稱“刷單”，金額共計300萬元。刷單相關(guān)交易金額未計入發(fā)行人收入，不會影響發(fā)行人財務(wù)真實性。發(fā)行人于2018年6月后已主動終止了刷單行為，報告期內(nèi)除2018年6月的刷單行為外，發(fā)行人不存在利用其他公司、組織刷空單、刷好評的情形。

不僅如此：

富平縣市場監(jiān)督管理局針對該事項出具專項說明：紅星美羚的刷單行為未對網(wǎng)絡(luò)交易市場造成重大負(fù)面影響，紅星美羚的刷單不構(gòu)成重大違法違規(guī)行為，不會對紅星美羚進(jìn)行處罰。同時富平縣稅務(wù)局出具專項說明：因該刷單操作并未存在實際交易，且涉及金額較小未實際出貨，故不會對紅星美羚征收稅款及滯納金。

考慮到2018年經(jīng)銷商大幅下滑，紅星美羚祭出此“下策”是否與經(jīng)銷商數(shù)量縮水有關(guān)，后者并未向觀察者網(wǎng)作出回應(yīng)。

另外，對于2020年直銷模式下毛利率突然下滑的原因，紅星美羚在最新版招股書中補(bǔ)充稱：

2020 年，隨著生鮮乳價格全面下降后導(dǎo)致兒童及成人乳粉毛利率有所下降，同時全脂純羊乳粉售價較2019年下降較為明顯，2020年全脂純羊乳粉銷售數(shù)量較以往年度明顯增加，在綜合毛利率上升的情況下，直銷模式下毛利率較2019年有所下降。

受2020年疫情的影響，紅星美羚合作門店不僅在1-3月幾乎處于關(guān)閉狀態(tài)，由于終端銷售渠道影響，營業(yè)收入下降較大，2020年前9個月產(chǎn)能利用率也僅為57.30%。

不過，與大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)向線上尋求出路不同，紅星美羚在線上的拓展始終不溫不火。

2020年，盡管直銷模式線下銷售金額達(dá)2359萬元，同比增長175%，但該模式線上銷售僅增長21%，占比仍處于6-7%的波動范圍內(nèi)。

經(jīng)銷模式的線上銷售更是在2019年曇花一現(xiàn)后，再度陷入沉寂。

對于“未來是否會重新推廣線上銷售、推廣的手段為何”等問題，紅星美羚也是沉默不語。