（文/程斐然 編輯/尹哲）曾依靠“下沉市場”脫穎而出的蜜雪冰城，最近遇到不少麻煩。

5月17日，鄭州市市場監(jiān)管局約談蜜雪冰城，勒令其35家門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，并對9家門店下達(dá)行政處罰決定書。這是蜜雪冰城被媒體爆出部分門店存在衛(wèi)生問題及食品安全隱患之后，收到的第一張罰單。?

不同于定位中高端市場、均價30元左右的喜茶、奈雪的茶，蜜雪冰城率先確立深耕三四線城市“下沉”戰(zhàn)略。依靠“2元的甜筒與4元的檸檬茶”低價打法，幫助蜜雪冰城將門店火速開遍了全國。?

高速擴(kuò)張雖然短時間內(nèi)為蜜雪冰城構(gòu)筑了較大的規(guī)模優(yōu)勢，然而，極速擴(kuò)張帶來的管理與食品安全隱患不容忽視。?

瘋狂擴(kuò)張?

近幾年新式茶飲賽道十分火爆、競爭又激烈異常，無數(shù)商家“快跑“入局的同時，也引起資本強(qiáng)勢押注。?

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年超40億人民幣的資金涌入新式茶飲，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌估值紛紛邁入百億大關(guān)，也開啟“新式茶飲第一股”的爭奪。?

與喜茶、奈雪定位中高端、先聚焦一二線主陣地不同，殺出重圍的蜜雪冰城略顯“草根”，聚焦下沉市場，采取“直營+加盟”模式，將門店主要開在大學(xué)周邊、步行街、商場周邊等，利用親民的價格優(yōu)勢快速打開下沉市場。?

公開數(shù)據(jù)顯示，2013年至2015年7月期間，蜜雪冰城每年以門店數(shù)量兩倍、營業(yè)額三倍的速度增長；2016年至2020年，其門店的數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、10000家，僅僅5年時間，增幅高達(dá)300%。?

能夠快速滲透三四線城市，其“直營+加盟”模式功不可沒。比如，今年2月，蜜雪冰城發(fā)布《關(guān)于新開門店優(yōu)惠政策的通知》，向加盟商推出了免除加盟首年加盟費(fèi)、咨詢費(fèi)、管理費(fèi)的“三免政策”；5月6日，公司再次宣布對機(jī)場、車站、服務(wù)區(qū)、加油站、景點(diǎn)、游/娛樂園等特殊商圈及周邊區(qū)域的門店實(shí)行免收一年加盟費(fèi)的優(yōu)惠政策。?

一系列加盟優(yōu)惠政策的推出進(jìn)一步刺激了人們加速“入局”。據(jù)此前媒體報道“蜜雪冰城目前門店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬家，預(yù)計年底將達(dá)到2萬家?！?

然而，過快的發(fā)展速度與對加盟商管理不到位也帶來了隱患。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，直營的優(yōu)勢在于能夠掌控渠道，但資產(chǎn)重、投入大，適合資金充足的企業(yè)，加盟商的靈活性更強(qiáng)。加盟模式下，公司能夠加速品牌拓展效率，但也有非常大的隱患。?

食品安全隱患頻發(fā)?

加盟商普遍會帶來的質(zhì)量問題，蜜雪冰城也無法幸免。?

5月14日，蜜雪冰城被媒體爆出旗下多個門店存在衛(wèi)生問題與食品安全隱患。比如，篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食材、徒手抓珍珠放入鍋中，在沒有蓋子的垃圾桶旁邊加工奶茶等衛(wèi)生問題。?

5月15日下午，蜜雪冰城官方微博針對食品安全問題發(fā)布致歉聲明，表示已責(zé)令涉事門店停業(yè)整頓。而“蜜雪冰城道歉”相關(guān)話題一度登上微博熱搜。?

5月15日-5月16日，鄭州市監(jiān)管部門針對所在區(qū)域529家蜜雪冰城展開了“地毯式”檢查整治。據(jù)檢查結(jié)果，責(zé)令35家門店限期整改，責(zé)令3家門店立即停業(yè)整改，當(dāng)場下達(dá)行政處罰決定書9家。?

5月17日，鄭州市市場監(jiān)管局對蜜雪冰城違法違規(guī)問題進(jìn)行行政約談，對在排查中發(fā)現(xiàn)問題的門店立即要求其停業(yè)整改，真正做到食材效期問題“零發(fā)生”。?

事實(shí)上，早在2019年4月，蜜雪冰城就被報道存在衛(wèi)生安全問題，其食安問題遭用戶投訴也屢見不鮮。?

通過“黑貓投訴”消費(fèi)者服務(wù)平臺搜索顯示，涉及蜜雪冰城的相關(guān)投訴共計527條，其中多位消費(fèi)者投訴稱，蜜雪冰城“飲料中有異物”、“果茶里有塑料紙”、“奶茶中有蛾子”、“吃出塑料片”等問題。?

下沉市場暗戰(zhàn)?

根據(jù)中信建投發(fā)布的研報，我國現(xiàn)制飲品市場目前仍處于快速成長期，下沉空間廣闊，由低線城市下沉與消費(fèi)升級共同推動，通過測算市場規(guī)?？蛇_(dá)2868億元。?根據(jù)DT財經(jīng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數(shù)量，已經(jīng)超過了二線城市、正在接近一線城市。?

由此可見，如何獲取更多的增量市場，已然成為各大茶飲品牌面臨的共同命題?！暗较鲁潦袌鋈ァ币脖毁x予了新的意義。?

比如，去年4月，喜茶在深圳推出首個子品牌“喜小茶”門店開始營業(yè)，比原來的喜茶能便宜上一半，單品定價在6元-15元之間；奈雪的茶旗下也打造了主要面向年輕學(xué)生群體及更加下沉市場的連鎖品牌“臺蓋”。根據(jù)奈雪的茶招股書，2019年，臺蓋的茶飲店收入為1.85億元，同比增長18.92%。到了2020年三季度，臺蓋茶飲店收入為1.11億元，茶飲店數(shù)量63家。?

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前我國共有32.42萬家奶茶相關(guān)企業(yè)，近幾年來，奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量飛速增長，2020年新注冊企業(yè)8.54萬家，同比增長33%，今年前4月新增企業(yè)2.84萬家，同比增長60%。?

隨著越來越多的茶飲企業(yè)逐步下沉，取得先發(fā)優(yōu)勢的蜜雪冰城后續(xù)如何化解越發(fā)激烈的競爭態(tài)勢，固守自身市場的同時，建立起足夠?qū)挼淖o(hù)城河，或許是其最大的考驗。?

（作者 程斐然，關(guān)注消費(fèi)、醫(yī)藥健康等領(lǐng)域，交流、爆料歡迎聯(lián)系郵箱：chengfeiran@guancha.cn）