觀察者網(wǎng)訊（文/盧思葉 編輯/莊怡）教培行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴來臨，在線教育從風(fēng)光時(shí)刻，急轉(zhuǎn)直下來到了生死拐點(diǎn)。

僅6月1日一天，國家市場監(jiān)督管理總局、上海市市場監(jiān)管局、廣東省市場監(jiān)管局先后對(duì)新東方、學(xué)而思、精銳教育、掌門1對(duì)1等多家教育機(jī)構(gòu)做出處罰，劍指行業(yè)虛假宣傳亂象。

觀察者網(wǎng)了解到，除了用虛假的廣告宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)，在線教育行業(yè)還有大量的“輔導(dǎo)老師”瘋狂推銷課程，用固定的話術(shù)給家長制造焦慮、一遍又一遍地給家長打電話都是營銷時(shí)的常用套路。

今年以來，監(jiān)管部門陸續(xù)針對(duì)教培機(jī)構(gòu)虛假宣傳、價(jià)格欺詐、誘導(dǎo)消費(fèi)、教師資質(zhì)造假、預(yù)收費(fèi)等諸多問題監(jiān)察監(jiān)督。在監(jiān)管壓力下，在線教育公司開始縮減廣告、裁撤人員，行業(yè)寒冬將至。

虛假宣傳、套路營銷，行業(yè)亂象由來已久

據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局通報(bào)，新東方、學(xué)而思、精銳教育、掌門1對(duì)1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學(xué)、明師、思考樂、邦德、藍(lán)天、納思等15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在的虛假宣傳、價(jià)格欺詐違法行為，分別被處頂格罰款，共計(jì)3650萬元。

上海市場監(jiān)管部門對(duì)噠噠英語、掌門1對(duì)1、華爾街英語和精銳教育虛假商業(yè)宣傳、誘騙消費(fèi)者交易的違法行為分別從重處罰，罰款合計(jì)1000萬元。

廣東省市場監(jiān)管局對(duì)廣深地區(qū)卓越、明師、威學(xué)、藍(lán)天、思考樂、邦德6家機(jī)構(gòu)的價(jià)格欺詐、虛假宣傳（如虛構(gòu)教師學(xué)歷、資質(zhì)及教學(xué)經(jīng)歷，無真實(shí)依據(jù)情況下宣稱培訓(xùn)效果或作出提高學(xué)分承諾）等多項(xiàng)違法行為處于頂格處罰，共計(jì)1400萬元。

各家機(jī)構(gòu)被罰原因主要是虛假宣傳。國家市場監(jiān)督管理總局表示，此次重點(diǎn)檢查查辦案件的特點(diǎn)可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：“虛構(gòu)、夸大、誘導(dǎo)”，比如虛構(gòu)教師資質(zhì)、夸大培訓(xùn)效果、夸大機(jī)構(gòu)實(shí)力、編造用戶評(píng)價(jià)、虛構(gòu)原有價(jià)格等。

而在此次處罰前，虛假宣傳已經(jīng)是在線教育行業(yè)的一大頑疾。從去年資本大舉進(jìn)入開始，在線教育就走上了燒錢營銷換市場的套路。超500億元的行業(yè)融資大量用于廣告投放，營銷競賽下，亂象頻出。

今年1月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四大在線教育平臺(tái)被曝光使用同一名演員在各自的廣告中扮演名師引發(fā)熱議。這名出現(xiàn)在四家平臺(tái)廣告上的老師，一會(huì)兒是小學(xué)數(shù)學(xué)老師，一會(huì)兒是40年英語老師。

低價(jià)誘惑也是廣告套路之一，原價(jià)幾百元甚至幾千元的課程，廣告售價(jià)僅為1元，看似優(yōu)惠的劃線價(jià)格實(shí)際從未進(jìn)行過交易，只為誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。

同時(shí)，各家在線教育公司都在聘用大量的“輔導(dǎo)老師”，主要工作并非上課，而是銷售課程。

“剛開始以為是做老師，給學(xué)生講題答疑，但后來發(fā)現(xiàn)，自己的工作85%是聯(lián)絡(luò)家長推銷課程，15%才是教學(xué)?！痹谠齿o導(dǎo)擔(dān)任輔導(dǎo)老師組長的王天（化名）告訴觀察者網(wǎng)。

據(jù)王天介紹，輔導(dǎo)老師的日常工作就是每一期帶一批學(xué)生上幾天的體驗(yàn)課，然后向其家長推銷續(xù)保正價(jià)課，加班到11點(diǎn)、一整天都在給家長打電話都是日常。

推銷課程時(shí)，套路也無處不在。為了完成業(yè)績，輔導(dǎo)老師們會(huì)頻繁地向家長推送課程促銷信息，即使家長明確拒絕也會(huì)多次聯(lián)系，還有固定的營銷話術(shù)。

知乎網(wǎng)友分享的機(jī)構(gòu)推銷話術(shù)

觀察者網(wǎng)此前報(bào)道，一位輔導(dǎo)老師透露，推銷過程中有固定的營銷套路。比如，代金券等促銷手段有一定的欺騙性，有效期一周的代金券，輔導(dǎo)老師會(huì)告訴家長“明天就失效”，以此催促家長盡快續(xù)報(bào)。

家長微信群內(nèi)還會(huì)有內(nèi)部工作人員假裝的水軍：將頭像換成中年人的風(fēng)格，在群內(nèi)假裝已經(jīng)報(bào)名。這一切都是為了加深家長焦慮，刺激家長盡快報(bào)名。

在線教育公司業(yè)務(wù)收緊，開啟裁員潮

對(duì)于這些亂象，監(jiān)管的重錘已然落下。今年4月，北京市監(jiān)管部門兩次對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的價(jià)格違法、虛假宣傳等行為作出頂格罰款處罰，涉及高途集團(tuán)、學(xué)而思、新東方在線、高思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫六家機(jī)構(gòu)。

5月21日，被看作最嚴(yán)格的《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（“雙減”意見）審議通過，會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要全面規(guī)范管理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持從嚴(yán)治理，對(duì)存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機(jī)斂財(cái)、虛假宣傳、與學(xué)校勾連謀利等問題的機(jī)構(gòu)，要嚴(yán)肅查處。

線上到線下，學(xué)齡前到中小學(xué)的教育培訓(xùn)都將被進(jìn)一步規(guī)范整治。隨著監(jiān)管推進(jìn)，在線教育公司業(yè)務(wù)收緊，首當(dāng)其沖的是啟蒙階段的教培。

今年3月底，教育部對(duì)啟蒙階段的教育做出規(guī)定，明確指出落實(shí)國家有關(guān)規(guī)定，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)前兒童違規(guī)進(jìn)行培訓(xùn)。市場上，高途課堂的小早啟蒙、猿輔導(dǎo)的斑馬啟蒙、字節(jié)跳動(dòng)的瓜瓜龍啟蒙、好未來的小猴啟蒙等均是針對(duì)3-6 歲兒童的業(yè)務(wù)。

5月27日，高途創(chuàng)始人、CEO陳向東在內(nèi)部會(huì)議上宣布放棄 3-8 歲啟蒙課業(yè)務(wù) “小早啟蒙” 。

陳向東同時(shí)在財(cái)報(bào)會(huì)議上指出，未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用于教培行業(yè)，競爭的重心將轉(zhuǎn)移到運(yùn)營上。高途從3月份開始逐漸減少信息流投入，目前已經(jīng)全面停止信息流投放獲客。

在線教育公司的廣告投放

業(yè)務(wù)收緊伴隨裁員，據(jù)媒體報(bào)道，在上千名小早員工中，80% 左右的員工將被裁員或者內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。公司范圍內(nèi)的裁員比例將在 20% 左右，重點(diǎn)是行政、人力、中臺(tái)等職能部門。

不止高途課堂，有消息人士向多知網(wǎng)透露，“很多在線教育公司已經(jīng)做好了裁員的準(zhǔn)備，目前多家已經(jīng)暫停招聘?！?

有消息稱，VIPKID多項(xiàng)業(yè)務(wù)收縮或關(guān)停，大規(guī)模業(yè)務(wù)調(diào)整涉及到的裁員比例高達(dá)50%；字節(jié)跳動(dòng)旗下的教育業(yè)務(wù)也即將進(jìn)行大范圍架構(gòu)調(diào)整。

業(yè)務(wù)裁撤影響在職人員，廣告投放縮減則波及到了招聘。廣告減少意味著獲客渠道減少，在線教育機(jī)構(gòu)不再需要大批量地儲(chǔ)備老師和營銷人員，準(zhǔn)備今年暑假進(jìn)入工作崗位的應(yīng)屆畢業(yè)生成為受影響的重災(zāi)區(qū)。

近日，有不少應(yīng)屆畢業(yè)生在社交媒體上表示，被猿輔導(dǎo)、高途課堂等在線教育機(jī)構(gòu)毀約offer（錄取通知），理由是公司內(nèi)部調(diào)整，緊急叫停招聘計(jì)劃，暑期兼職崗位也存在大量取消offer的情況，同時(shí)社招渠道也在縮緊。

一位應(yīng)屆畢業(yè)生稱，在即將入職猿輔導(dǎo)的前兩天，突然收到電話通知崗位被取消。對(duì)方稱，由于政策收緊，公司臨時(shí)通知不需要該工作崗位，要么推遲到9月入職，要么轉(zhuǎn)為銷售崗。

去年開始，在線教育行業(yè)在百億資金支持下一路狂奔，而現(xiàn)在，行業(yè)已經(jīng)從風(fēng)口跌落。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心在線教育分析師陳禮騰對(duì)觀察者網(wǎng)分析到，“近年來因資本的瘋狂介入，夸張投放廣告，教育公司野蠻生長導(dǎo)致質(zhì)量好參差不齊，高速發(fā)展下的在線教育或多或少違背了教育本質(zhì)。在線教育公司的接連處罰，是監(jiān)管收緊的表現(xiàn)，也利好在線教育的未來發(fā)展?！?

陳禮騰指出，監(jiān)管收緊，在線教育從資本加注下的燒錢營銷獲客轉(zhuǎn)為常態(tài)化的市場競爭，最終，在線教育還是要回歸教育的本質(zhì)——教學(xué)質(zhì)量。

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