觀察者網(wǎng)·大橘財(cái)經(jīng)訊（文/陳默 編輯/周遠(yuǎn)方）一季度凈利潤(rùn)增速近600%，“6·18”線上銷量登頂?shù)龋尩顷憚?chuàng)業(yè)板僅177天的火星人廚具股份有限公司（下稱：火星人）市值漲回到歷史高點(diǎn)附近。

我國(guó)廚電行業(yè)，中小企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到品牌、網(wǎng)絡(luò)、質(zhì)量、服務(wù)、管理等的綜合能力競(jìng)爭(zhēng)。

作為近年來(lái)廚房電器新品，集成灶已經(jīng)快速成長(zhǎng)為中小戶型和開(kāi)放式廚房的“剛性需求”。截至發(fā)稿，火星人今年已接待275家機(jī)構(gòu)9次集中調(diào)研，聚焦于前者如何在激烈的廚電競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

舍得打廣告、重金簽下黃磊作為形象代言人的火星人，盡管收入增速首屈一指，但凈利率始終處于集成灶四小龍的墊底位置。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇可能導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率的下滑，從而對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響?！被鹦侨颂寡缘溃骸半S著銷售規(guī)模不斷擴(kuò)張，未來(lái)將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌宣傳和市場(chǎng)推廣力度，若相關(guān)投入未能帶來(lái)新增利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，將會(huì)對(duì)盈利能力造成不利影響。”

截至6月25日收盤(pán)，火星人市值達(dá)到278.48億元，動(dòng)態(tài)市盈率超過(guò)150倍，不僅遠(yuǎn)超集成灶開(kāi)創(chuàng)者和同城對(duì)手——浙江美大（121.97億元），更是將億田智能（75億元）和帥豐電器（38.52億元）甩在了身后。

火星人靠什么支撐這么高的市值？

“集成灶頭部企業(yè)會(huì)獲益”

集成灶是將傳統(tǒng)燃?xì)庠詈蛡鹘y(tǒng)吸油煙機(jī)進(jìn)行集成結(jié)合，同時(shí)整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能產(chǎn)品的新型廚房電器。

據(jù)火星人介紹，與傳統(tǒng)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钕啾?，集成灶通過(guò)模塊化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和低空下排的吸油煙方式，在吸油煙率、空間、外觀、清潔維護(hù)等方面具有一系列優(yōu)勢(shì)：

2017年以來(lái)，火星人集成灶產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入均占到8成以上。

銷售均價(jià)也長(zhǎng)期維持在5900元左右的高位。

對(duì)于2020年1-6月均價(jià)下滑，火星人在招股書(shū)中透露：

一方面為支持經(jīng)銷商度過(guò)疫情，在 2-5 月份將線下產(chǎn)品的出廠價(jià)格下調(diào)300元/臺(tái)，同時(shí)，對(duì)線上產(chǎn)品的返利標(biāo)準(zhǔn)臨時(shí)上調(diào)100元/臺(tái)；

另一方面，消毒柜款的集成灶上市后，帶動(dòng)平均銷售價(jià)格在5000元以內(nèi)的集成灶銷量占比較2019年度有所上升。

從產(chǎn)能上看，火星人集成灶產(chǎn)能利用率在2017-2019年分別達(dá)到102%、116%、117%。產(chǎn)能成為了制約其發(fā)展的一大因素。

根據(jù)IPO募資計(jì)劃，火星人不僅將投資2.4億元升級(jí)現(xiàn)有生產(chǎn)線，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，還將投資近7億元建設(shè)年產(chǎn)15萬(wàn)臺(tái)集成灶的新產(chǎn)業(yè)園。

這些投資的背后，都是看好中國(guó)集成灶廣闊的市場(chǎng)空間。

根據(jù)中怡康的測(cè)算，2015-2019年，我國(guó)集成灶市場(chǎng)零售額規(guī)模從48.8億元增加至161.5億元，年復(fù)合增速為34.98%；集成灶零售量從69萬(wàn)臺(tái)增加至209.8萬(wàn)臺(tái)，年復(fù)合增速為32.08%。

2015-2018年，集成灶零售額增速持續(xù)高于吸油煙機(jī)和燃?xì)庠盍闶垲~合計(jì)，集成灶零售額占吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈图稍盍闶垲~合計(jì)比例分別為8.1%、8.9%、11.4%和16.7%，占比逐年提高。

從整個(gè)廚電市場(chǎng)看，集成灶產(chǎn)品在煙灶市場(chǎng)中的滲透率仍處于較低水平。

火星人指出：廚電品牌從原來(lái)的單一品類銷售轉(zhuǎn)向成套化多品類系統(tǒng)銷售，打造智能廚房。洗碗機(jī)、嵌入式廚具成為廚電下一階段的發(fā)展重點(diǎn)，進(jìn)一步帶動(dòng)集成灶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

不過(guò)，隨著傳統(tǒng)廚電企業(yè)、家電企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)，火星人在規(guī)模和品牌上的積累仍較為單薄。

在回答關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力等提問(wèn)時(shí)，火星人方面并沒(méi)有拿出獨(dú)一無(wú)二的“護(hù)城河”，而是指出其具備線上銷售、經(jīng)銷模式、營(yíng)銷宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

“集成灶產(chǎn)品外觀較容易模仿，但火星人產(chǎn)品品質(zhì)以及生產(chǎn)制造過(guò)程難以復(fù)制；包括集成灶 X8在內(nèi)的系列產(chǎn)品逐步配置智能化應(yīng)用，具有較高的技術(shù)壁壘?！?

可以看出，火星人正在將未來(lái)押注于集成灶不斷變大的市場(chǎng)蛋糕，和品牌的馬太效應(yīng)上。

一方面，該公司提到，2020年末，全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率超過(guò)60%，根據(jù)國(guó)家十四五規(guī)劃，常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到 65%，得益于城鎮(zhèn)化率不斷提升，廚房電器行業(yè)空間依然巨大。

另一方面，該公司還表示，集成灶同時(shí)有家電屬性和建材屬性，對(duì)服務(wù)要求很高，安裝和售后同樣重要。

因此，“競(jìng)爭(zhēng)越激烈，行業(yè)就越容易做大，且頭部企業(yè)會(huì)獲益?；鹦侨藭?huì)用多年的經(jīng)驗(yàn)、渠道的優(yōu)勢(shì)，以用戶的口碑，持續(xù)提高消費(fèi)者認(rèn)可度?！?

另外，在談到專業(yè)廚房電器企業(yè)與綜合家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，火星人表示，前者專注于廚房電器領(lǐng)域，在產(chǎn)品制造、技術(shù)開(kāi)發(fā)、品牌認(rèn)可度等方面具有優(yōu)勢(shì)，廚房電器市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合家電制造企業(yè)。

不過(guò)，該公司也坦言：綜合家電企業(yè)在資金、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)性方面具有優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)也紛紛進(jìn)入行業(yè)利潤(rùn)率較高的廚房電器行業(yè)，從而對(duì)專業(yè)廚房電器制造企業(yè)造成一定的沖擊。

除了集成灶，包括火星人在內(nèi)的集成灶企業(yè)還將“集成”的火燒到了水槽、洗碗機(jī)等廚房電器上。該公司旗下集成水槽和集成洗碗機(jī)品類收入占比逐年擴(kuò)大。

火星人認(rèn)為中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，增長(zhǎng)空間廣闊，并表示，隨著消費(fèi)水平的提升及懶人經(jīng)濟(jì)的流行，將持續(xù)看好洗碗機(jī)市場(chǎng)。

因此，火星人2021年推出多款水槽洗碗機(jī)和果蔬凈化水槽豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并指出：“水洗類產(chǎn)品有望成為第二增長(zhǎng)曲線?！?