觀察者網(wǎng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）雙11來(lái)到第13年，直播電商將成為這場(chǎng)線上大促的主場(chǎng)。但在電商大促常態(tài)化、“全網(wǎng)低價(jià)”天天有，以及復(fù)雜的玩法和拉長(zhǎng)陣線帶來(lái)的疲憊感中，電商主播必須拿出更有誠(chéng)意和新意的直播吸引用戶。

10月14日，李佳琦背后的美ONE公司在上海舉辦雙11發(fā)布會(huì)，宣布今年雙11在內(nèi)容與技術(shù)上的嘗試。內(nèi)容方面，美ONE合伙人蔚英輝表示，今年雙11，李佳琦直播間的鏈接數(shù)量將比”6·18期間“多出一倍，有超400個(gè)產(chǎn)品。

技術(shù)方面，13日當(dāng)晚李佳琦直播全程使用多虛擬機(jī)位拍攝的XR豎屏直播，觀眾所見(jiàn)均非實(shí)景，為淘內(nèi)首次。

不過(guò)，觀察者網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)看到，這種技術(shù)嘗試對(duì)于購(gòu)物需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者而言意義并不大，更多還是增加趣味性和為雙11預(yù)熱。

隨著電商大促的常態(tài)化、玩法復(fù)雜以及雙11戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)，雙11以傳統(tǒng)模式上對(duì)消費(fèi)者吸引力下降，而直播間則成為了這場(chǎng)大促中吸引消費(fèi)者的主要場(chǎng)域。

此前，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放直言，“雙十一是從10月20日晚開(kāi)始的，我們希望淘寶直播作為主場(chǎng)去承接這件事情”。在淘寶之外，快手和抖音電商也分別在9月先后動(dòng)員商家和達(dá)人，為下半年的電商旺季打氣。

發(fā)布會(huì)的論壇上，薇諾娜品牌總監(jiān)黃子恒稱，“今年的雙11大戰(zhàn)很大程度上就是直播大戰(zhàn)”，“直播無(wú)疑成為每個(gè)品牌的標(biāo)配?！?

直播成為今年雙11的標(biāo)準(zhǔn)打法，以主播和店播數(shù)量的高速增長(zhǎng)為基礎(chǔ)。據(jù)淘寶直播發(fā)布的《淘寶直播2021年度報(bào)告》，同比2019年，2020年淘寶直播的主播數(shù)量增長(zhǎng)了661%，2020年僅淘內(nèi)就誕生了1000個(gè)過(guò)億直播間，平臺(tái)內(nèi)總GMV達(dá)4000億。

但是值得注意的是，隨著近兩年來(lái)直播帶貨服務(wù)欠缺、假貨頻出、指標(biāo)造假等問(wèn)題頻發(fā)，監(jiān)管層半年內(nèi)出臺(tái)20余項(xiàng)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管框架逐步成型，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入洗牌期。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近年中國(guó)直播電商實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模步入萬(wàn)億級(jí)別，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈滲透才能實(shí)現(xiàn)新的增量。就主播而言，大量涌入各平臺(tái)的主播需要構(gòu)建差異性壁壘。

現(xiàn)有的頭部主播在這一過(guò)程中也呈現(xiàn)了不同取向。觀察者網(wǎng)注意到，近年來(lái)，美ONE圍繞李佳琦推出了狗狗IP“奈娃家族NEVERS FAMILY”,其團(tuán)隊(duì)也有意向外打造“+7”和“李佳琦直播間”的品牌認(rèn)知。去年以來(lái)，美腕為李佳琦推出了《奈娃家族上學(xué)記》兩季、《李佳琦小課堂》，以及李佳琦與品牌方進(jìn)行價(jià)格談判的綜藝《所有女生的offer》。

薇婭則在去年下半年推出自有時(shí)裝品牌VIYA NIYA，她背后的謙尋負(fù)責(zé)人也多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)，薇婭直播間選品嚴(yán)格，通過(guò)率不到3%，視供應(yīng)鏈為核心。

對(duì)于頭部主播發(fā)力的不同側(cè)重點(diǎn)，中國(guó)傳媒大學(xué)博士、直播電商研究者劉祥認(rèn)為，李佳琦打造個(gè)人IP，就是為了擺脫對(duì)流量平臺(tái)的依賴，把自己打造成一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，借此建立自身的流量池，這種帶有很強(qiáng)私域性質(zhì)的流量池，會(huì)讓其在流量議價(jià)方面具有超過(guò)以往的優(yōu)勢(shì)地位。

而薇婭推出自有品牌，是對(duì)供應(yīng)鏈的回溯，是為了在電商側(cè)形成自身的護(hù)城河，以選品、價(jià)格等方面掌握更多主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，以此保障自身的利潤(rùn)空間。

劉祥認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，李佳琦和背后的美ONE可能會(huì)演變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)型公司，主要業(yè)務(wù)模式為IP授權(quán)，走向輕資產(chǎn)化，薇婭和謙尋則更可能演變?yōu)樵诰€的供應(yīng)鏈超市，通過(guò)向主播提供選品和供應(yīng)鏈服務(wù)來(lái)獲益。

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