觀察者網(wǎng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）李佳琦和薇婭10月20日近200億的直播累計(jì)交易額，又一次讓帶貨主播興奮了起來。

今年雙11，直播間成為了消費(fèi)的主場和重心。據(jù)淘寶直播銷售榜顯示，10月20日當(dāng)晚，李佳琦直播間總銷售額超過115億，薇婭直播間總銷售額超85億。

行至第13年，雙11日漸復(fù)雜的玩法和逐步拉長的陣線，讓這個節(jié)日不再那么充滿消費(fèi)的快意。而伴隨著我國消費(fèi)產(chǎn)品的高度線上化、網(wǎng)上零售總額增速的逐步放緩，雙11已經(jīng)疲態(tài)備顯。

在此背景下，直播帶貨站到了電商“C位”，承擔(dān)起為13歲的“雙11”刺激消費(fèi)需求、拉升銷售額的重任。但這個看似新鮮的電商形態(tài)，已經(jīng)充斥著“成熟的套路與話術(shù)”，刺激消費(fèi)者沖動消費(fèi)、滿足他們創(chuàng)造出的“偽需求”。

此外，盡管淘、抖、快均鼓勵商家自播，但目前的主播格局仍高度固化，李佳琦薇婭之外，沒有對手。而中小商家想要進(jìn)入頭部直播間，面對的將是高昂的坑位費(fèi)。長此以往，行業(yè)健康發(fā)展態(tài)勢可能存憂。

直播帶貨拯救雙11，但誰來拯救直播帶貨？

雙11疲態(tài)備顯，刺激需求成關(guān)鍵

雙11是一場必須繼續(xù)的演出。

2010年9.36億、2016年1207年，2019年2684億，2020年雙截棍3723億......雙11的成交額不斷刷新記錄的過程，也是淘寶、京東等平臺不斷刺激消費(fèi)、拓展用戶需求的歷史。

聚劃算、滿減、折扣券、定金+尾款，短信提醒、拼團(tuán)、晚會、直播電商，玩法延伸至流量的觸角，新品牌、新零售、新國貨刺激了越來越多的需求。消費(fèi)行為也從囤日用品到買進(jìn)口貨、機(jī)票酒旅產(chǎn)品、新國貨。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2015年以前，用戶囤貨行為較為明顯，主要是日用品和消耗品。2014年天貓“雙十一”全球化元年，217個國家和地區(qū)參與了天貓的全球狂歡。近年來，天貓?jiān)靹菪缕放?、京東發(fā)力自有品牌，電商溯供應(yīng)鏈而上，直播電商進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、日用品工廠和服裝源頭廠商。

這也意味著，消費(fèi)品已經(jīng)高度線上化，線下能提供的產(chǎn)品和服務(wù)線上化程度已經(jīng)達(dá)到瓶頸，消費(fèi)品類很難拓展。

觀察者網(wǎng)注意到，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)上零售額增速逐年放緩，2014年雙11天貓總成交額571億，當(dāng)年我國網(wǎng)上零售額同比上年增長近50%。而2020年我國社會消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%，全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%，增速回落明顯。

網(wǎng)上零售額增長降速的背景下，刺激消費(fèi)者需求更顯關(guān)鍵。近年來，雙11從一天的短促消費(fèi)拉成為時長近一個月的“雙截棍”，雙12、節(jié)日大促也逐步常態(tài)化，每天都有低價的直播間成為電商新標(biāo)配。

淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放直言，“雙十一是從10月20日晚開始的，我們希望淘寶直播作為主場去承接這件事情”。而在更早之前，淘寶首頁已為直播新增了一級入口。

在主播和商家側(cè)，直播帶貨也已經(jīng)是固定動作。在李佳琦雙11啟動發(fā)布會上，薇諾娜品牌總監(jiān)黃子恒稱，“今年的雙11大戰(zhàn)很大程度上就是直播大戰(zhàn)”，“直播無疑成為每個品牌的標(biāo)配?！?

直播帶貨成雙11主場，沖動消費(fèi)套路多

雙11疲態(tài)備顯之時，已經(jīng)“發(fā)育”了6年的直播帶貨“登堂入室”，站到了這場大促的聚光燈下。但與此同時，直播帶貨以套路、話術(shù)和現(xiàn)場沖擊力引導(dǎo)沖動消費(fèi)的現(xiàn)象也逐漸顯形。

觀察者網(wǎng)注意到，每年雙11大促后，閑魚等二手電商平臺上，都會出現(xiàn)因直播間沖動消費(fèi)而轉(zhuǎn)賣的商品。而在豆瓣的“消費(fèi)主義逆行者小組”、“下單前冷卻小組”等話題區(qū)，對直播帶貨煽動焦慮情緒、通過購買滿足偽需求的反思也越來越多。

早在今年雙11正式開始前，多張?zhí)詫欵xcel就已刷屏微信和小紅書。李佳琦、薇婭、雪梨、烈兒寶貝的直播時間、商品清單、價格對比等信息匯于一份表格文檔中，讓潛在消費(fèi)者充滿收藏沖動，刺激消費(fèi)欲望。

直播話術(shù)是主播的“入門功課”。觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前不論在哪個平臺的直播間，盡管主播只有1-2人，直播間的數(shù)十名工作人員都會為直播聲音造勢，上鏈接后全體大喊3、2、1倒計(jì)時，強(qiáng)調(diào)是“限時秒殺”，增加心理緊迫感，讓消費(fèi)者沒有思考空間沖動下單。

消費(fèi)者如果猶豫不決，商家也有引導(dǎo)下單的套路和話術(shù)。一位小家電主播就曾表示，據(jù)我觀察，有的貨品是價格不錯，搶的人確實(shí)多。但是也有的貨品，直播的時候會有后臺操作上架的人配合，故意讓它秒沒，但是過一會兒就又有貨了。

該主播稱，主播還會向消費(fèi)者保證預(yù)售價和雙十一價是一樣的，而實(shí)際上主播只是為了盡快達(dá)成階段小目標(biāo)， “匯報(bào)的時候就可以說自己為了達(dá)成這個爆點(diǎn)，提前做了哪些鋪墊?，F(xiàn)在雙十一的戰(zhàn)線拉的比較長，講究一個節(jié)奏感”。

為了刺激消費(fèi)者購物，部分主播會改造直播環(huán)境偽造出自己身在工廠，讓消費(fèi)者成箱下單，提高客單價和成交額。在雙11預(yù)售開始前，觀察者網(wǎng)在一場針對起步商家營銷培訓(xùn)的直播中看到，一位品牌營銷講師讓商家購買打印好的工廠背景圖，成本僅幾百元，“用手機(jī)看直播根本看不出來（是假的）”。該講師還稱，工廠直播的好處就在于可以把原本按包出售的低價商品成箱賣，提高客單價。

事實(shí)上，客單價是主播帶貨能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。此前，薇婭也多次在直播間上架打折的金條、4000萬的火箭等產(chǎn)品，罕見的高價商品既起到了回饋消費(fèi)者、提高直播間熱度的作用，也有效拉升了客單價和總銷售額。

直播帶貨拯救雙11，誰來拯救直播帶貨

面對傳統(tǒng)電商向直播電商和興趣電商等模式的升級轉(zhuǎn)型，直播帶貨本身也在面臨內(nèi)在危機(jī)。

一方面是主播格局的固化。在淘寶直播內(nèi)部，李佳琦和薇婭的“統(tǒng)治”地位再次在10月20日“雙十一首場直播中展現(xiàn)。據(jù)淘寶直播銷售榜顯示，10月20日當(dāng)晚，李佳琦直播間總銷售額超過115億，薇婭直播間總銷售額超85億，而第三名的雪梨則只有9.3億，不到李佳琦的十分之一，第四名烈兒寶貝僅有1.59億銷售額，斷層明顯。

快手、抖音平臺主播的雙11聲量和銷售成績也較為普通。即便頭部如抖音第一名賈乃亮，也僅有1.1億的銷售額成績，而曾經(jīng)被視為抖音帶貨代言人的羅永浩當(dāng)晚僅有3392萬的成績。淘抖快之外，京東和拼多多甚至沒有能叫出名的主播，直播帶貨仍是傳統(tǒng)圖文模式的輔助手段。

主播斷層，背后是消費(fèi)者影響力的差距。如果商家希望通過直播帶貨提高銷量，主播斷層缺乏選擇空間，就只能投向頭部主播。而頭部主播直播帶貨坑位費(fèi)過高、商家利潤被嚴(yán)重壓縮，就反過來削減了中小商家入駐直播間和參與雙11大促積極性。

上海一MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾向第一財(cái)經(jīng)透露，“直播能夠讓（商品售賣方）企業(yè)獲利的情況很少，獲利的主要是MCN機(jī)構(gòu)，在市場供不應(yīng)求的情況下，MCN機(jī)構(gòu)受到追捧，市場比較常見的銷售提成是20%，坑位費(fèi)要看時間長短，多則20萬元，甚至有幾百萬元的。除去給網(wǎng)紅的坑位費(fèi)和銷售提成后，企業(yè)往往不賺錢。”

直播帶貨對中小商家是賠本賺吆喝，但仍受企業(yè)追捧。他認(rèn)為，一是商家看重直播帶來的品牌效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，相當(dāng)于花錢打廣告；二是在今年經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，企業(yè)想要有所作為，又找不到突破點(diǎn)。

在此背景下，一批中小企業(yè)已經(jīng)退出了直播競爭。一家漢味食品品牌經(jīng)理就向媒體透露，在經(jīng)過一次薇婭帶貨后，他體會到了網(wǎng)絡(luò)流量的魅力，但一波熱鬧后，顧客很快就隨風(fēng)散去?！白罱蠱CN公司主動找我們，看我們有沒有其他漢味產(chǎn)品需要帶貨。我問了問價格，就把他們拒絕了”，“他們要得太多了，要把我們的價格殺到虧本，還要付他們錢，最后賣完，粉絲只會覺得主播厲害，是主播為大家?guī)砹藢?shí)惠，犧牲我的利潤成就他的流量和口碑，何必呢？”

值得注意的是，直播電商作為一種電商業(yè)態(tài)，已經(jīng)發(fā)展五六年，從供應(yīng)鏈、主播培養(yǎng)、MCN機(jī)構(gòu)和營銷平臺都在不斷成熟，針對各層面的法律法規(guī)也在不斷完善。

今年5月，由國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》開始實(shí)施，將網(wǎng)絡(luò)直播營銷“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍。

雙11走到第13年，直播帶貨成為給這個節(jié)日帶來刺激和欲望的關(guān)鍵一步。只是，離真正被更廣大消費(fèi)者認(rèn)可，它還需要脫掉刺激消費(fèi)的外衣，少一點(diǎn)套路。

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