魏牌拿鐵DHT 圖源：魏牌

與兩大基石品牌的失利相比，扎根純電市場、同時一度大打女性牌的“歐拉”，今年也沒能迎來正向增長。

9月，歐拉品牌銷量0.76萬輛，同比下滑40.45%，同樣與飛速增長的中國新能源市場形成了巨大反差。

雖然歐拉品牌的銷量下滑，直接原因來自黑貓、白貓兩款入門級車型的停產(chǎn)。但在售車型方面，好貓的一枝獨秀，沒能幫助近20萬元的芭蕾貓打開更高端的市場。

自原材料價格上漲導致黑貓、白貓停產(chǎn)后，歐拉便始終無法在市場上進一步找到“女性化”的精準定位。比好貓價格更加優(yōu)惠的比亞迪海豚；以及比芭蕾貓同等價位但配置更高的Smart精靈#1，均在對應細分市場蠶食著歐拉為自身預設好的市場份額。而歐拉則在不斷的“復刻”與提價中，喪失了對女性用車市場的理解力。

如今，對于長城而言，唯一能夠帶來好消息的品牌，僅剩坦克。今年9月，坦克品牌銷量1.26萬輛，同比增長57.24%；前三季度累計銷量8.92萬輛，同比增長69.65%；不管是單月銷量還是年度銷量，坦克品牌的表現(xiàn)都明顯優(yōu)于其它品牌。

但整體來看，最能夠展現(xiàn)長城如今掉隊原因的，也正是坦克品牌。

“多生兒子好打架”與品牌戰(zhàn)略迷失

如今的坦克300在高端越野細分市場層面表現(xiàn)風生水起，如果回頭看，其誕生過程正是長城戰(zhàn)略迷失的一個縮影。

在2020年的長城戰(zhàn)略轉型中，哈弗大狗憑借其復古、越野的調性在市場上證明了可行性，于是，長城希望在定位為高端的魏牌中做一款大狗的“升級版”，“坦克300”在魏牌旗下應運而生，并很快在市場上打出了一片天地。

隨后，長城把“坦克”品牌從魏牌中獨立出來，使其更好地展現(xiàn)自身產(chǎn)品調性，但沒想到的是，魏牌的調性隨之被“掏空”了。

去年，魏牌全面轉型“咖啡”平臺后，瑪奇朵、摩卡、拿鐵三款產(chǎn)品的上市，沒有改變魏牌仍在緊湊型/中型SUV市場兜兜轉轉的現(xiàn)實。

9月，魏牌銷量僅2354輛，同比下滑49.51%；前三季度累計銷量僅3.05萬輛，同比下滑15.75%。

長城旗下的眾多品牌也有類似的問題。

在哈弗品牌內(nèi)部，H6在銷量上占據(jù)著絕對的話語權，在新增的大狗、初戀、神獸、赤兔等同級車型中，僅有哈弗大狗的銷量曾成功破萬，在緊湊級SUV市場的不斷內(nèi)卷之下，哈弗不僅沒能如愿打造出如同坦克300的爆款，反而在眾多車型的同質化中打亂了哈弗H6的營銷節(jié)奏。

公允的講，長城汽車并非沒有硬核的技術實力，甚至從專利數(shù)量來看，它仍是自主品牌中的佼佼者。2021年，長城汽車專利公開量3710份、專利授權量3256份，位居中國民營車企第一，在新能源汽車領域，長城汽車專利公開量1301份、授權量914份，居在華車企第一。

長城森林式生態(tài) 圖源：長城汽車

但是，技術儲備并不等于產(chǎn)品力和品牌力。

長城汽車理解的“森林式生態(tài)”，是“一車一品牌一公司”，所以，他們打造出了坦克300、大狗、好貓等具有一定產(chǎn)品力的單品，但代價是缺乏體系作戰(zhàn)的整體規(guī)劃。

這令長城在營銷端同樣顯得缺乏章法。CEO李瑞峰選擇與理想的“隔空對罵”造勢其在混動方面的“兩檔DHT技術”，并沒有使市場認知和認可長城擁有“硬核技術”。

不過，如今的長城似乎仍未意識到產(chǎn)品體系力建設的重要性。

今年9月，李瑞峰提到，“目前長城汽車最核心的目標是要保障轉型成功，必須確保‘品牌站穩(wěn)+產(chǎn)品爆款’，要讓每一個依靠品類破局的品牌完成轉型，每個品牌推出的產(chǎn)品都能適銷對路，形成銷量爆款”。

他還表示，從今年9月到明年6月，將是整個長城汽車，包括每一個品牌下產(chǎn)品密集上市期。

放眼市場，同時期的奇瑞在做品牌數(shù)量收縮；比亞迪則持續(xù)聚焦品牌。唯有長城反其道行之，不斷進行“品類創(chuàng)新”，用產(chǎn)品數(shù)量對市場圍而攻之。

哈弗轉戰(zhàn)新能源 圖源：哈弗

深耕一個品牌最需要的是戰(zhàn)略定力，長城汽車則恰恰在品牌的戰(zhàn)略定力上出現(xiàn)了偏差。無論是哈弗還是魏牌，長城手中都有足夠的牌用于打造單個爆款，但在長期主義和體系建設上，長城始終沒能給出一個明確的方向。

或許沒有人可以預言長城與魏建軍在上一輪轉型決策下的對或錯，但從當下的市場表現(xiàn)來看，如今的長城，正在逐漸掉隊。