（文/童潔  編輯/馬媛媛）“過去三年，全球消費市場面臨史無前例的挑戰(zhàn)?！币咔樯⑷サ牡谝粋€財報季，名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富用“史無前例的挑戰(zhàn)”來形容過往的日子。

好在，黑夜已經(jīng)過去。2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品集團（以下簡稱“名創(chuàng)優(yōu)品”）公布2023財年第二財季未經(jīng)審計財務報告，該財季名創(chuàng)優(yōu)品集團總營收達24.9億元；歸屬母公司凈利潤7.64億元，同比增長126.88%。

對于2023年，葉國富認為是名創(chuàng)優(yōu)品站在全球視角來發(fā)展的一年。他為名創(chuàng)優(yōu)品提出“三個轉變”，分別是將名創(chuàng)優(yōu)品由渠道品牌升級為自建渠道的產(chǎn)品品牌、從零售公司升級成為由興趣驅動的內(nèi)容公司，以及將消費升級為熱愛，讓顧客成為用戶。

海外布局開始收獲

名創(chuàng)優(yōu)品過去一個季度的業(yè)績中，海外業(yè)務成為濃墨重彩的一筆。財報披露，其中海外營收9.9億元，創(chuàng)13個單季新高，在名創(chuàng)優(yōu)品整體收入中的占比也上升到40%。

早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就便將目光轉向海外市場，自2020年以來，國內(nèi)市場因不可抗因素，面臨著較大的經(jīng)營壓力。壓力之下，海外市場被名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績突破點，近三年來，名創(chuàng)優(yōu)品布局海外的速度明顯加快。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品將精力和重心放到海外業(yè)務上，以直營模式快速擴張，進入城市核心地段打造各類主題店，提升知名度。但要在海外市場擁有一席之地并非易事，2020和2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務均未能見到明顯的收效，甚至在2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務營收還出現(xiàn)微降。

直到2022財年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務開始有了顯著的提升。不久之前，名創(chuàng)優(yōu)品的法國里昂大都會圣熱尼拉瓦勒門店正式開業(yè)，其海外門店總數(shù)突破2000大關。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達5440家，其中，國內(nèi)門店3325家，同比凈增157家；海外門店數(shù)2115家，同比凈增238家。

毫無疑問，海外市場是一塊誘人的“大蛋糕”，名創(chuàng)優(yōu)品已然做好吃掉它的準備。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品方面透露，2023年第二財季，其在海外動作頻頻，門店穩(wěn)健擴張的同時，也在強勢占領著海內(nèi)外的高勢能商圈。

財報顯示，2023年第二財季，名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙馬德里、英國倫敦、意大利佛羅倫薩、澳大利亞堪培拉、荷蘭阿姆斯特丹、秘魯利馬等地均有新店開展，拓展了多個城市核心商圈。

不僅如此，為了提升知名度，名創(chuàng)優(yōu)品還不斷在海外造勢。例如，2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品萌趣公仔在墨西哥城、意大利、泰國曼谷多地舉辦MINI FAMILY溫暖主題快閃活動，相關活動話題在社交平臺上吸引海量用戶參與。

海通國際在一份研報中提到過，2023第二財季是海外傳統(tǒng)銷售旺季，經(jīng)銷商持續(xù)進貨，直營國家更是直接受益圣誕節(jié)等假期客流聚集，業(yè)績貢獻預期增加。其預計在2023第二財季，名創(chuàng)優(yōu)品海外的擴張速度會較之前更快。

名創(chuàng)優(yōu)品在財報中的表述側面印證了這一觀點，其直言，全球化的戰(zhàn)略使其在面對市場環(huán)境變化時有了更大的韌性和潛力，本財季內(nèi)海外業(yè)務實力爆發(fā)。財報顯示，本財季，北美市場成績最為亮眼，其業(yè)績同比增長70%。單店GMV水平更是達到了2019年同期的1.5倍。

海通國際稱，眼下亞洲恢復在即、海外開店空間大、單店仍有提升空間。2023第一財季，名創(chuàng)優(yōu)品亞洲（除中國）門店占比 50%，GMV 占比僅 30%，恢復至 19 年的65%。其預計，隨著全球旅游的恢復，亞洲國家尤其是新馬泰、越南、印尼等旅游國家的門店 GMV 有望有較大提升。

“在單店銷售上，品牌升級疊加本地化發(fā)展策略將更匹配當?shù)叵M者需求、有效促進客流轉換。開店速度上，2022 年新開門店約 250 家，隨著疫情影響逐步消散，預計將恢復到年 400-500 家的拓展水平?！焙Ｍ▏H分析。

發(fā)力多個新領域

海外業(yè)務一路高歌的同時，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)著力于品牌的升級，開拓了潮玩IP、香薰等新領域，期望以此筑起利潤護城河。

2月初，名創(chuàng)優(yōu)品全國首家旗艦店在成都開業(yè)，從店內(nèi)設置的草莓熊、皮克斯、酷洛米、墩DUN雞等多個頗受年輕人喜愛的IP專區(qū)，以及與首個“香氛博物館”可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品正在努力轉型。

名創(chuàng)優(yōu)品在最新發(fā)布的財報中提到，如今，消費者對消費內(nèi)容和場景的期待與情緒需求快速攀升，經(jīng)過對市場進行深入洞察后，其精確瞄準了香薰市場的消費趨勢，香薰已被其視為第一戰(zhàn)略品類。

根據(jù)資料，名創(chuàng)優(yōu)品在成都旗艦店打造的香氛博物館以專業(yè)的調(diào)香體驗和尋香互動為主，名創(chuàng)優(yōu)品還嘗試將花藝與香薰結合。而此類產(chǎn)品和模式在從前的名創(chuàng)優(yōu)品并未出現(xiàn)過，這也在一定程度上吸引了消費者的關注，據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品推出的“大師花藝香薰”產(chǎn)品在上市第二個月獲得銷售增長191%的成績。

相比香氛品類產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品布局潮玩的時間要更早一些。2020年12月，國內(nèi)潮玩市場還處于一片火熱的狀態(tài)，名創(chuàng)優(yōu)品成立獨立潮玩新品牌TOP TOY，瞄準“Z世代”，正式向千億潮玩市場發(fā)起沖擊。

近幾年來，名創(chuàng)優(yōu)品亦打造了多個IP，獲得不錯的成績。如TOP TOY與三麗鷗聯(lián)手打造的潮玩“酷洛米積木半機械大體”，一上市便刷新TOP TOY積木大體系列的銷售記錄；TOP TOY與王者榮耀推出的魯班七號獅舞東方場景積木，在春節(jié)期間全線售罄等。

名創(chuàng)優(yōu)品透露，2023年第二財季，旗下潮玩夢工廠TOP TOY穩(wěn)步發(fā)展。財報顯示，TOP TOY季度營收近1億元，全國門店數(shù)量達到117家，其中包括8家直營店和109家加盟店，門店同比凈增28家。

盡管香薰、潮玩業(yè)務尚未成長至獨當一面的規(guī)模，但名創(chuàng)優(yōu)品認為，全球化戰(zhàn)略和全新品牌戰(zhàn)略的全面升級對其經(jīng)營效率起到顯著提升的作用，盈利能力超出預期。

體現(xiàn)到財報中，本財季，名創(chuàng)優(yōu)品非國際財務報告準則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤達3.7億元，同比增長82%，調(diào)整后凈利率達15.0%。同時，名創(chuàng)優(yōu)品本財季綜合毛利率再創(chuàng)歷史新高，達40.0%，較去年同期上升8.9個百分點。

葉國富認為，線下零售即將迎來新一輪的恢復和發(fā)展機遇，其對名創(chuàng)優(yōu)品未來收入和利潤的增長依然保持樂觀。