文/夏峰琳 編輯/徐喆

9月12日，在“79元眉筆到底貴不貴”“主播李佳琦反復(fù)道歉”的輿論聲中，國(guó)貨品牌蜂花帶著其“79元洗護(hù)套餐”意外走紅，沖上微博熱搜。由此，關(guān)于國(guó)貨個(gè)護(hù)的話題也再度火熱起來(lái)。

伴隨著國(guó)潮興起，國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)分化。珀萊雅（603605.SH）、貝泰尼（300957.SZ）順利突圍，而拉芳家化（603630.SH）、兩面針（600249.SH）則因其本身存在產(chǎn)品、渠道單一，品牌老化等問(wèn)題，難以抵擋國(guó)際品牌及國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，低價(jià)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，老牌國(guó)貨的極致性價(jià)比正在失去吸引力。本土企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，結(jié)合各自技術(shù)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特點(diǎn)，探索出適合自身發(fā)展的主營(yíng)賽道，以塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

需要指出的是，個(gè)護(hù)消費(fèi)占大眾日常消費(fèi)的比重日漸提升。有數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)整個(gè)個(gè)護(hù)美妝規(guī)模首次突破2000億元規(guī)模，達(dá)到2071億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到8.6%。流量之外，國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品如何獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額是品牌需要考慮的問(wèn)題。

蜂花蹭流量漲粉5萬(wàn)

當(dāng)微博熱搜被李佳琦相關(guān)內(nèi)容霸占的時(shí)候，9月12日，#蜂花商戰(zhàn)#的相關(guān)話題沖上微博熱搜第一。隨后，“蜂花撿箱子”“蜂花回應(yīng)撿箱子”等詞條相繼登上微博熱搜，相關(guān)閱讀量在1700多萬(wàn)到1.4億不等。

與此次輿論事件完全不沾邊的蜂花突然登場(chǎng)背后是蜂花上線的三套洗護(hù)套餐。有消息稱，蜂花9月11日上架了三套79元的套餐，均為一瓶洗發(fā)水加兩瓶護(hù)發(fā)素的套餐，洗發(fā)水含量為750ml或600ml，護(hù)發(fā)素含量為1L。

然而，蜂花旗艦店客服人員表示：“79元洗護(hù)套裝不是新上架的，一直都有79元的套裝。”

不過(guò)，蜂花緊跟熱點(diǎn)的營(yíng)銷方式，增加了流量曝光，實(shí)打?qū)嵉么碳ち水a(chǎn)品銷量。

從過(guò)往直播數(shù)據(jù)來(lái)看，蜂花這次熱度有了顯著提升。8月至今，蜂花在抖音的官網(wǎng)直播間大部分觀看人次都在20萬(wàn)以內(nèi)，9月11日，蜂花直播間的觀看量飆升至425.6萬(wàn)人次，漲粉5萬(wàn)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月11日，蜂花三款79元套餐有一份銷量為5000套-7500套，另外兩份銷量為2500套-5000套。當(dāng)天銷量最高的商品為75元的蜂花防脫固發(fā)洗發(fā)水套餐，銷量為1萬(wàn)-2.5萬(wàn)件。

相比當(dāng)下蜂花依靠熱點(diǎn)出位，曾幾何時(shí)，其是行業(yè)內(nèi)名符其實(shí)的真“流量”。

蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，注冊(cè)資金3280萬(wàn)元，前身是上海華銀洗滌劑廠。作為第一個(gè)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌，已走過(guò)30余年的時(shí)間，主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素以及護(hù)膚、清潔系列用品。

在那個(gè)為了干凈才洗頭的年代，蜂花率先提出了“護(hù)發(fā)素”的理念，率先打開(kāi)護(hù)發(fā)市場(chǎng)。鑒于此，蜂花產(chǎn)品誕生僅一年，便迅速風(fēng)靡全國(guó)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)90年代初，蜂花的年銷售額就突破了5億元。

作為第一代洗護(hù)發(fā)國(guó)貨品牌，蜂花是許多消費(fèi)者心中的“國(guó)貨之光”。不過(guò)，蜂花獨(dú)占中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的時(shí)間并沒(méi)有持續(xù)太久。1986年聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1988年寶潔正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著清揚(yáng)、力士、海飛絲、潘婷、飄柔等涌入中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批國(guó)產(chǎn)品牌紛紛崛起，蜂花市場(chǎng)份額萎縮，銷量大幅下降。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，1998-1999年，蜂花連續(xù)兩年出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，漸漸被擠出市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)重壓下，蜂花轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)并開(kāi)始走上“物美價(jià)廉”路線，將二三四線城市作為主要陣地。據(jù)了解，蜂花采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，覆蓋全國(guó)1600多個(gè)縣級(jí)城市。且其產(chǎn)品無(wú)論是在包裝還是價(jià)格方面，幾乎沒(méi)有變化。

對(duì)此，亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)孫言在接受媒體對(duì)話時(shí)表示，蜂花歷史悠久，國(guó)民度很高，同時(shí)在頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域有標(biāo)桿的意義。代表著兒時(shí)的記憶，可除了回憶殺，蜂花似乎很難在下一代人群中形成產(chǎn)品口碑。且人們對(duì)洗護(hù)的需求也在不斷發(fā)生變化。蜂花的產(chǎn)品主體架構(gòu)卻幾十年不大。

市場(chǎng)表現(xiàn)分化，老牌國(guó)貨夾縫中失速

事實(shí)上，上海蜂花的境遇，是很多國(guó)貨品牌的縮影。在個(gè)護(hù)行業(yè)注重新技術(shù)研發(fā)帶來(lái)的體驗(yàn)革新的當(dāng)下，尋求突破口并不容易。

身為“日化第一股”的拉芳家化風(fēng)光無(wú)限。拉芳品牌與飄柔、海飛絲等品牌同為洗護(hù)市場(chǎng)的龍頭。

然而在歷史的潮流中，拉芳還是沒(méi)跟上中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，產(chǎn)品困于低端市場(chǎng)，品牌老化嚴(yán)重。2017年上市后，拉芳曾重金砸下?tīng)I(yíng)銷渠道建設(shè)，但收效甚微，接下來(lái)幾年公司業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯，一代老牌日化公司正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.84億元、11.01億元、8.87億元；同比增速為1.97%、11.91%和-19.43%；同期歸屬凈利潤(rùn)分別為1.17億元、6904.88萬(wàn)元和5923.37萬(wàn)元，同比增速為135.72%、-40.98%和-14.21%

究其背后原因或與品牌老化以及產(chǎn)品定位相關(guān)。拉芳家化成立于2001年，到如今已有二十多個(gè)年頭，但公司的銷售依然十分依賴于“拉芳”這個(gè)曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，在2022年?duì)I收結(jié)構(gòu)中，“拉芳”、“雨潔”兩大品牌共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.76億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重的76.17%。

同時(shí)，研發(fā)投入不足也是一大掣肘。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，拉芳家化的研發(fā)費(fèi)用為3602萬(wàn)元，3436萬(wàn)元、3314萬(wàn)元，而同期銷售費(fèi)用為3.17億元、4.85億元和2.85億元，遠(yuǎn)高于同期研發(fā)費(fèi)用。

面對(duì)品牌老化的困境，拉芳家化不斷豐富企業(yè)品牌，開(kāi)拓了護(hù)膚、彩妝新業(yè)務(wù)線。與此同時(shí)，拉芳家化與香精香料巨頭德之馨合作成立香氛中心“芳香美學(xué)研究所”，計(jì)劃深度布局國(guó)貨香氛洗護(hù)市場(chǎng)。此外，公司還在醫(yī)美領(lǐng)域有所布局。

縱然，拉芳家化積極尋找第二增長(zhǎng)曲線，但是收效還不明顯。今年上半年，公司業(yè)績(jī)?nèi)鎻?fù)蘇，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.72億元，同比下降6.34%，歸屬凈利潤(rùn)5438萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19.28%，創(chuàng)下近五年來(lái)同期最好業(yè)績(jī)。不過(guò)，細(xì)究之下，超7成收入還是來(lái)自“拉芳”品牌。

產(chǎn)品、渠道單一，品牌老化，不止拉芳一家。兩面針這個(gè)“國(guó)民牙膏品牌”目前在賓館酒店之外已是難覓蹤跡。

2004年，兩面針成為行業(yè)首家在上交所掛牌上市的公司。彼時(shí)，該公司曾連續(xù)15年產(chǎn)量、銷量位列國(guó)產(chǎn)牙膏品牌榜首。為進(jìn)一步增加業(yè)績(jī)，上市后的兩面針不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，除主營(yíng)日化板塊外，還進(jìn)軍醫(yī)藥、紙品和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域。

無(wú)序多元化之下，兩面針陷入虧損。2006年-2019年，公司開(kāi)啟驚人的扣非凈利潤(rùn)連續(xù)14年虧損。

期間，兩面針轉(zhuǎn)型to B業(yè)務(wù)，并陸續(xù)剝離了紙業(yè)板塊（紙品、紙業(yè)公司）及房地產(chǎn)板塊（房開(kāi)公司），使兩面針重新聚焦日化和醫(yī)藥兩個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊。

重新聚焦主業(yè)的兩面針隨之扭虧，但整體業(yè)績(jī)依然低迷。最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，今年上半年，兩面針營(yíng)業(yè)收入4.19億元，同比增長(zhǎng)43.99%；凈利潤(rùn)為99.86萬(wàn)元，在上年同期虧損的情況下，同比錄得103.39%的漲幅。

聚焦主營(yíng)賽道，差異化產(chǎn)品突圍

從行業(yè)整體變遷看，個(gè)護(hù)消費(fèi)占大眾日常消費(fèi)的比重日漸提升。有數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)整個(gè)個(gè)護(hù)美妝規(guī)模首次突破2000億元規(guī)模，達(dá)到2071億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到8.6%。

伴隨著國(guó)潮興起及互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)張，國(guó)產(chǎn)美妝也有可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)。易觀分析發(fā)布的《中國(guó)美妝行業(yè)私域服務(wù)商發(fā)展洞察》顯示，2016年以來(lái)涌現(xiàn)了大量?jī)r(jià)格親民，具有性價(jià)比的新銳品牌推動(dòng)國(guó)貨全面崛起，打破了美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)由外資品牌為主導(dǎo)的格局，國(guó)際品牌CR20市場(chǎng)份額從2012年的33.7%跌至2021年的約28%。

需要指出的是，隨著國(guó)際大牌放下身段加碼本土化線上運(yùn)營(yíng)，以及本土美妝品牌的極致性價(jià)比的吸引力下滑，國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在消退。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023上半年，天貓商城美妝類目銷售額排名前20名的品牌中，本土品牌占比已經(jīng)從2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年進(jìn)一步降低至20%。

歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)亦顯示，品牌交易規(guī)模前20的品牌中外資品牌占比60%，且占據(jù)榜單頭部。TOP20品牌中，國(guó)貨占8席，分別為珀萊雅、自然堂、韓束、谷雨、薇諾娜、歐詩(shī)漫、玖瑟、百雀羚。其中，珀萊雅以近14.49億元零售額位列第10，成為TOP10品牌中唯一的國(guó)貨。

值得一提的是，珀萊雅和貝泰妮是在疫情期間仍然保持高速增長(zhǎng)的兩家國(guó)產(chǎn)美妝公司。

2023上半年，珀萊雅營(yíng)收規(guī)模與排名第一的“老大哥”上海家化（600315.SH）已經(jīng)縮減至246萬(wàn)元。報(bào)告期內(nèi)，大單品紅利持續(xù)釋放，各系列化產(chǎn)品銷量爆發(fā)。從珀萊雅公布的近三年研發(fā)費(fèi)率占比來(lái)看，2020年、2021年、2022年研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.65%、2.00%。今年上半年公司研發(fā)費(fèi)用顯著增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)到49.87%，研發(fā)費(fèi)用率提升至2.52%。

而2010年才成立的貝泰妮在疫情期間的2021年上市，2022年?duì)I收規(guī)模已超50億元。貝泰妮旗下品牌薇諾娜在建立了“敏感肌修護(hù)”的細(xì)分領(lǐng)域地位后，圍繞這一點(diǎn)將爆品逐步從特護(hù)霜橫向延展至防曬、面膜等單品。

外資品牌憑借自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)期積累一直占據(jù)市場(chǎng)主要份額，珀萊雅及貝泰妮為國(guó)產(chǎn)品牌突圍提供了樣板。業(yè)內(nèi)人士表示，本土企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，結(jié)合各自技術(shù)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特點(diǎn)，探索出適合自身發(fā)展的主營(yíng)賽道，以塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，進(jìn)而逐漸躋身行業(yè)前列。

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