文/王力 編輯/徐喆

9月15日，小紅書福利社發(fā)布致用戶的一封信。信中稱，小紅書將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關(guān)閉店鋪。

而就在一周前，小紅書才關(guān)閉了另一個自營電商平臺“小綠洲”。至此，小紅書直營電商業(yè)務(wù)全線關(guān)閉。

作為國內(nèi)種草內(nèi)容社區(qū)的代表角色，小紅書以用戶分享購物心得和美妝教程而聞名。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，小紅書月活躍用戶超過1億，而到2023年2月，平臺用戶月活數(shù)已達(dá)2.6億。

一級市場也聞風(fēng)而起，根據(jù)企查查信息，小紅書目前已經(jīng)完成了七輪融資。最早一輪融資于2014年，小紅書開始發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，而彼時天貓國際剛剛上線，網(wǎng)易考拉海購也剛剛成立，跨境電商幾乎是所有電商巨頭看好的下一個風(fēng)口。

然而，自2016年我國正式實施跨境電子商務(wù)零售進口稅收政策以來，跨境電商零售進口商品的稅收制度發(fā)生了變化。郵遞物品的行郵稅逐步取消，取而代之的是對貨物征收的關(guān)稅、進口環(huán)節(jié)增值稅和消費稅。這一政策調(diào)整使得體量較小、品牌和品類單一的跨境電商平臺面臨著更大的發(fā)展壓力。

此后，最新一輪融資于2021年11月進行，獲得了5億美元的E輪融資。這輪融資由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，同時有阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。截至投后，小紅書的估值高達(dá)200億美元。

在這封告別信中，小紅書還表明將匯聚資源和精力，以更好地服務(wù)更多電商領(lǐng)域的買手、主理人、商家和品牌。

早年間，憑借龐大的用戶群體，小紅書也試圖拓展自營商業(yè)業(yè)務(wù)。公開資料顯示，小紅書“福利社”成立于2014年12月，是小紅書的自營店鋪，主營美妝、時尚等類目商品。

自2016年起，小紅書開放第三方商家入駐，并收取一定比例的傭金。隨著時間的推移，該平臺不斷調(diào)整戰(zhàn)略，于2018年加強了“號店一體”機制，著力構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。

據(jù)了解，實施“號店一體”機制以來，小紅書逐步為品牌提供直接連接消費者的機會。與此同時，小紅書進行了多次平臺功能調(diào)整，關(guān)閉了筆記好物推薦和帶貨筆記中的淘寶鏈接權(quán)限。

然而，小紅書在商業(yè)轉(zhuǎn)化的道路上一直面臨挑戰(zhàn)，至今小紅書其主要營收仍然來自廣告。

在自營業(yè)務(wù)方面，小紅書的“福利社”頻繁受到對手的價格戰(zhàn)狙擊。同時，平臺有限的SKU也導(dǎo)致用戶在“種草”后往往選擇流向第三方平臺進行購買。盡管切斷了外部倒流，小紅書仍需應(yīng)對來自傳統(tǒng)電商平臺以及短視頻電商平臺（如淘寶、京東、拼多多、抖音和快手等）的激烈競爭。

對商家而言，小紅書站內(nèi)對商家的力度尚不夠強大，在小紅書平臺上成交的產(chǎn)品需要向平臺繳納傭金，對商家而言可能會面臨較高的經(jīng)營成本。且小紅書在補貼方面與其他平臺難以競爭。

今年八月，小紅書在上海了舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上公開發(fā)聲展示了其對電商市場的戰(zhàn)略定位。

電商市場競爭中，小紅書面臨著流量搶奪的挑戰(zhàn)。它無法與抖音等內(nèi)容和流量頭部平臺一較高下。另一方面，小紅書也難以與已經(jīng)花費多年時間構(gòu)建了龐大的商家網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)的淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭相抗衡。

因此，小紅書選擇差異化發(fā)展策略，避免直接與這些電商巨頭展開正面競爭。隨著國內(nèi)電商平臺展開新一輪的價格戰(zhàn)，爭奪流量和用戶規(guī)模愈發(fā)激烈，小紅書在試錯的時間也變得越來越有限。

不同于市場上電商巨頭的正面競爭，小紅書選擇了“買手電商”作為其發(fā)展口號，旨在通過差異化發(fā)展戰(zhàn)略贏取更多市場份額。

小紅書COO柯南在現(xiàn)場表示，過去一年半時間，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

為了激勵更多買手的加入，小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時宣布了“百萬買手計劃”，將投入500億流量支持“百萬買手”，助力100萬小紅書作者實現(xiàn)新的職業(yè)目標(biāo)。

柯南表示，買手、主理人和小商家等個體是小紅書最具活力的電商力量。任何一個熱愛生活的普通創(chuàng)作者都有可能成為小紅書買手，他們通過真誠、熱愛和審美，以及選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購買場景，通過直播間或筆記連接用戶和商品。

隨著國內(nèi)電商平臺進入激烈的價格競爭階段，爭奪流量和擴大用戶基礎(chǔ)的競爭愈發(fā)激烈，小紅書新戰(zhàn)略布局值得期待。

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