文/夏峰琳 編輯/徐喆

由于今年中秋國(guó)慶假期合并，疊加消費(fèi)市場(chǎng)回暖，月餅等節(jié)令食品銷售迎來旺季。近日，觀察者網(wǎng)實(shí)地走訪了南京的蘇果、沃爾瑪、永輝、盒馬鮮生等多家超市發(fā)現(xiàn)，月餅禮盒被單獨(dú)陳列在商超顯眼位置。此外，觀察者網(wǎng)還注意到，今年的月餅禮盒價(jià)格多在300元以內(nèi)，包裝也精簡(jiǎn)輕便很多，過往包裝華麗的月餅“刺客”已經(jīng)逐漸淡出市場(chǎng)。

月餅價(jià)格雖然不再高昂，但是入局者不斷涌現(xiàn)。月餅市場(chǎng)上除了美心、廣州酒家（603043.SH）、杏花樓、冠生園、稻香村等傳統(tǒng)品牌，還有三只松鼠（300783.SZ）、光明乳業(yè)（600597.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）等跨界入局者。此外，品牌聯(lián)名、文創(chuàng)月餅成為潮流。行業(yè)內(nèi)卷加劇，但是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿卻降低了很多。此次背景下，傳統(tǒng)品牌想要守住市場(chǎng)陣地面臨挑戰(zhàn)。

月餅“刺客”淡出市場(chǎng)，價(jià)格親民

“其實(shí)現(xiàn)在專門來購(gòu)買月餅禮盒的顧客并不多，作為傳統(tǒng)的節(jié)日食品，又需要營(yíng)造大家常常說的儀式感，越來越多的顧客用簡(jiǎn)裝或袋裝月餅代替禮盒?！庇垒x超市門店工作人員說。

“相比往年，今年月餅禮盒包裝上雖然更為簡(jiǎn)單，但設(shè)計(jì)精美不乏中秋節(jié)慶元素，售價(jià)也比較親民。我們作為本地超市，不僅引入了本土老字號(hào)品牌，還引進(jìn)了其他知名的傳統(tǒng)月餅品牌，供廣大顧客朋友選擇。目前月餅銷售已經(jīng)進(jìn)入尾聲，在銷量方面，與去年差不多，增長(zhǎng)并不大?！蹦暇┨K果超市一位促銷人員告訴觀察者網(wǎng)。

觀察者網(wǎng)近期對(duì)南京地區(qū)多家超市走訪發(fā)現(xiàn)，往年包裝復(fù)雜、動(dòng)輒數(shù)千元的高價(jià)月餅已經(jīng)不見蹤影，大多數(shù)月餅禮盒價(jià)格集中在100元-300元之間，禮盒包裝也更為精簡(jiǎn)。電商平臺(tái)也是如此，以月餅為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，按照價(jià)格由高到低進(jìn)行排序，最高定價(jià)卡在499元。

事實(shí)上，月餅刺客淡出，禮盒包裝“瘦身”背后與行業(yè)新規(guī)不無關(guān)系。9月1日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》正式實(shí)施，根據(jù)新規(guī)，月餅包裝層數(shù)不應(yīng)超過3層，月餅也不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝。加上2022年6月，國(guó)家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布遏制天價(jià)月餅的相關(guān)公告，要求重點(diǎn)監(jiān)管單價(jià)超過500元的盒裝月餅。此外，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布中秋消費(fèi)提示，呼吁消費(fèi)者拒絕過度包裝月餅和“天價(jià)”月餅，反對(duì)奢靡浪費(fèi)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士表示，新規(guī)的實(shí)施對(duì)于月餅行業(yè)來說是一個(gè)積極的信號(hào)，通過明確規(guī)定包裝層數(shù)、包裝成本、空隙率等要求，可以減少過度包裝現(xiàn)象，降低包裝成本，提高包裝效率。既有助于規(guī)范月餅行業(yè)的包裝標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)行業(yè)提高產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，同時(shí)也有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

行業(yè)內(nèi)卷加劇，跨界入局者眾多

月餅雖然是時(shí)令產(chǎn)品，銷售時(shí)間短，但是市場(chǎng)龐大?！?023中國(guó)月餅行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年，中國(guó)月餅產(chǎn)量增長(zhǎng)率達(dá)到33.2%，銷售額增長(zhǎng)了84.9%。

龐大的月餅市場(chǎng)以及不錯(cuò)的利潤(rùn)空間，也吸引了眾多消費(fèi)頭部企業(yè)跨界涉足。乳業(yè)頭部企業(yè)光明乳業(yè)聯(lián)手白酒品牌瀘州老窖推出“酒香冰淇淋月餅”、茅臺(tái)與廣州酒家又推出了醬香月餅積木禮盒；好利來則與哈里波特聯(lián)名推出了文創(chuàng)月餅禮盒，一經(jīng)推出都成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。此外，網(wǎng)紅零食第一股“三只松鼠”、主題樂園迪士尼爭(zhēng)相入局，“粽子第一股”五芳齋（603237.SH）也重點(diǎn)發(fā)展月餅業(yè)務(wù)。

值得一提的是，各大博物館也紛紛推出文創(chuàng)月餅。其中南京博物院攜手南京大惠企業(yè)聯(lián)合開發(fā)主題中秋禮盒，蘇州博物館今年以館藏《月下桂兔圖》為靈感，與當(dāng)?shù)夭惋嬂献痔?hào)松鶴樓攜手推出“桂兔望月”中秋禮盒。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在媒體對(duì)話時(shí)表示，月餅市場(chǎng)的利潤(rùn)空間非常可觀，這是許多企業(yè)紛紛涉足月餅市場(chǎng)的主要原因?？缃绾献?、IP聯(lián)名是品牌與新生代消費(fèi)群體建立更好的聯(lián)系和互動(dòng)的方式之一。這也意味著，月餅產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)其實(shí)對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)提出了更高的要求以及更大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)月餅企業(yè)遇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難題

眾多行業(yè)頭部品牌的跨界涌入，聯(lián)名跨界層出不窮，但是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿稍顯不足。

江蘇南京市民于女士告訴觀察者網(wǎng)，每到中秋節(jié)，單位會(huì)發(fā)放月餅福利，親朋好友也會(huì)寄來月餅，不會(huì)專門去購(gòu)買月餅禮盒，因?yàn)榇蟛糠衷嘛灢粌H不好吃，熱量還很高。

江蘇南京市民王女士也表示，一般只是在中秋節(jié)當(dāng)天才會(huì)和家人分享一塊月餅慶祝中秋節(jié)，吃一小塊月餅要多跑步四十分鐘，對(duì)于身材管理不友好。

另有調(diào)查顯示，超過6成受訪者認(rèn)為現(xiàn)在的月餅不健康、性價(jià)比低，購(gòu)買意愿不足。在此背景下，傳統(tǒng)月餅品牌想要守住市場(chǎng)稍顯不易。

觀察者網(wǎng)注意到，五芳齋、廣州酒家、桃李面包（603866.SH）、元祖股份（603886.SH）等相關(guān)A股上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)近年來有所下滑。

月餅是老字號(hào)企業(yè)廣州酒家的主力產(chǎn)品，占據(jù)其近四成營(yíng)收。2022年，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品收入同比下滑0.13%，毛利率減少2.28%。值得一提的是，2022年，是其月餅系列產(chǎn)品營(yíng)收于近5年來首次出現(xiàn)下滑。到2023年上半年，下滑還在持續(xù)。

數(shù)據(jù)顯示，其月餅系列產(chǎn)品收入2985.41萬元，同比下降33.8%。在9月初舉行業(yè)績(jī)說明會(huì)上，廣州酒家董事長(zhǎng)徐偉兵坦言，“雖然是‘月餅大年’，但受外部環(huán)境影響，公司對(duì)于今年月餅的生產(chǎn)銷售持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度”。

無獨(dú)有偶，元祖股份月餅業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也不算好看。2020年元祖股份將本來業(yè)績(jī)單列的月餅合并至中西糕點(diǎn)禮盒范圍內(nèi)，由此該系列產(chǎn)品也成為其第一大營(yíng)收來源。2020年至2022年，其中西糕點(diǎn)禮盒營(yíng)收分別為13.88億元、14.64億元、13.8億元，營(yíng)收波動(dòng)幅度不大，不過，該系列產(chǎn)品毛利率處于持續(xù)下滑狀態(tài)。今年上半年，該公司中西糕點(diǎn)營(yíng)收同比微增3.27%至5.13億元。

此外，桃李面包2022年月餅系列營(yíng)收入1.39億元，雖同比增長(zhǎng)4.23%，但毛利率同比下滑7.25%。五芳齋2023年上半年月餅系列營(yíng)收僅為1.02萬元，較2022年同期的13.49萬元下降了92.44%。

對(duì)此，消費(fèi)品行業(yè)分析師黃歡表示，月餅銷售期雖然很短，但是利潤(rùn)空間不錯(cuò)，吸引了眾多品牌涉足，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這對(duì)傳統(tǒng)月餅品牌而言是巨大的挑戰(zhàn)。這不僅要求月餅企業(yè)有足夠的產(chǎn)品研發(fā)迭代的能力，還需要有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷能力。

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