文/夏峰琳 編輯/徐喆

按照行業(yè)慣例，中秋、國(guó)慶期間的白酒銷量通常要占到酒廠全年銷量的20%甚至30%，作為2023年最后的銷售旺季，雙節(jié)自然被賦予了厚望。與往年旺季提價(jià)不同的是，節(jié)前，商超店、電商平臺(tái)的促銷折價(jià)活動(dòng)火熱。

盡管如此，觀察者網(wǎng)“公司”頻道通過(guò)與蘇皖地區(qū)多位從業(yè)者交流復(fù)盤后了解到，隨著婚宴場(chǎng)景復(fù)蘇，白酒產(chǎn)品銷量較平日略有提升，但庫(kù)存壓力仍在，難言滿意。從價(jià)格帶來(lái)看，中高端價(jià)位帶放量明顯，次高端價(jià)位帶整體承壓。此外，區(qū)域型酒企市場(chǎng)表現(xiàn)有分化。

對(duì)此，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴觀察者網(wǎng)，當(dāng)前人均飲酒量、人均消費(fèi)頻次、適齡飲酒人口下滑，再加上經(jīng)濟(jì)存在下行的風(fēng)險(xiǎn)，白酒消費(fèi)遭遇挑戰(zhàn)。白酒想要走出庫(kù)存壓力，酒企需要控量，酒商需要行之有效的動(dòng)銷戰(zhàn)術(shù)，從而促進(jìn)市場(chǎng)的開瓶率，進(jìn)入動(dòng)銷的正循環(huán)。職業(yè)投資人程宇亦表示，當(dāng)前消費(fèi)復(fù)蘇乏力是雙節(jié)期間白酒消費(fèi)中端放量，兩端承壓的原因之一?；诖?，業(yè)內(nèi)人士對(duì)春節(jié)市場(chǎng)預(yù)期謹(jǐn)慎。

雙節(jié)市場(chǎng)中高端走俏，整體不及預(yù)期

中秋國(guó)慶節(jié)前，觀察者網(wǎng)“公司”頻道實(shí)地走訪了江蘇安徽兩地線下多家商超及煙酒店，彼時(shí)各大商超都卯足勁給出了節(jié)日特別優(yōu)惠。然而，“花式”促銷背后，線下白酒銷售并不理想。

“國(guó)慶是傳統(tǒng)婚禮旺季，今年門店接到的婚宴用酒有10單，因此白酒銷售情況在全年來(lái)講尚可，但是相比往年還是稍差一些。而且，相比往年婚宴用酒的檔次略有下降，10單里面只有2單用酒在500元/瓶以上，大多數(shù)在200-300元/瓶?！痹谀暇┦薪?jīng)營(yíng)三家煙酒門店的于廷澤告訴觀察者網(wǎng)“公司”頻道。

觀察者網(wǎng)“公司”頻道注意到，在其位于麒麟街道的門店里，不僅有今世緣、洋河等地產(chǎn)品牌，也有茅臺(tái)、五糧液、劍南春等品牌。據(jù)其介紹，店鋪銷售額主要還是來(lái)自本地白酒品牌，占了銷售額的大約有70%，茅臺(tái)等高端系列只有顧客確定購(gòu)買才會(huì)拿貨。

白酒消費(fèi)主流價(jià)格帶下移，是行業(yè)共同的感受。除零售商外，經(jīng)銷商也表達(dá)了相似的看法。

“今年雙節(jié)期間銷售量銷售額還沒(méi)有精確統(tǒng)計(jì)，大概率都不及往年，總體而言夢(mèng)之藍(lán)M6+、M3等中高端系列銷量要好一些，”一位在安徽經(jīng)營(yíng)的洋河經(jīng)銷商告訴觀察者網(wǎng)“公司”頻道，“今年白酒價(jià)格內(nèi)卷，我們批發(fā)價(jià)要低于官方指導(dǎo)價(jià)，中間的價(jià)差就是利潤(rùn)空間，不少同行寧愿少賺一點(diǎn)，也要把酒銷售出去。我們每年拿貨量都跟酒企簽合同定好的，疫情三年，白酒行業(yè)也受到影響，庫(kù)存也一年比一年高了?！?

白酒銷售大致可分為渠道商和非渠道商，渠道商跟酒廠直接簽合同并銷售給煙酒店等終端。酒廠會(huì)給代理商更高的利潤(rùn)空間，也會(huì)規(guī)定每年的任務(wù)數(shù)量。一些白酒企業(yè)出于業(yè)績(jī)考核壓力會(huì)向渠道壓貨，但當(dāng)遇到消費(fèi)低靡的時(shí)期，渠道動(dòng)銷較弱，難以消化酒廠銷售任務(wù)，就會(huì)形成庫(kù)存“堰塞湖”現(xiàn)象。

線上平臺(tái)300元價(jià)格帶的白酒產(chǎn)品表現(xiàn)同樣亮眼。京東從9月1日到10月6日舉行京東超市美酒節(jié)，據(jù)919美酒超級(jí)品類日戰(zhàn)報(bào)披露，白酒成交額同比增長(zhǎng)180%，其中劍南春水晶劍同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。

對(duì)此，程宇表示，今年上半年，尤其一季度的時(shí)候，酒企和經(jīng)銷商都對(duì)都對(duì)于消費(fèi)的恢復(fù)有較大的期待，所以都大批量壓貨，從上市酒企的財(cái)報(bào)可以看出，這個(gè)上半年各大酒企交出業(yè)績(jī)還是比較亮眼的。不過(guò)，當(dāng)下存在的消費(fèi)復(fù)蘇乏力傾向，對(duì)經(jīng)銷商會(huì)造成不小的壓力。

去庫(kù)存壓力猶在，春節(jié)預(yù)期謹(jǐn)慎

當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)已從增量發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，近兩年尤其是今年以來(lái)，庫(kù)存擠壓、消費(fèi)降級(jí)等問(wèn)題持續(xù)困擾著白酒行業(yè)。

觀察者網(wǎng)“公司”頻道注意到諸多酒企的存貨占比依舊較高。截至上半年，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖存貨占總資產(chǎn)的比重分別為16.92%、17.54%。部分區(qū)域酒企上半年存貨占比更是超20%。迎駕貢酒、水井坊、老白干酒、伊力特、酒鬼酒存貨占總資產(chǎn)的比重分別為43.59%、36.56%、36.14%、33.09%、23.31%。其中，迎駕貢酒、老白干酒存貨相比去年同期，更是出現(xiàn)增長(zhǎng)。

盡管存貨金額并不與庫(kù)存直接掛鉤，原因在于除產(chǎn)成品之外，存貨金額也包括原材料、在產(chǎn)品（半成品/基酒）等多個(gè)項(xiàng)目。但存貨金額高會(huì)使企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)緩慢的問(wèn)題，加快生產(chǎn)、銷售周期仍然是酒廠回籠現(xiàn)金流的主要途徑。

不僅頭部酒廠，作為流通端龍頭的華致酒行也在2023年業(yè)績(jī)承壓。華致酒行2023年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.67億元，同比增長(zhǎng)9.15%。實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.51 億元，同比減少52.97%。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)近日公布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫(kù)存嚴(yán)重積壓。

對(duì)此，歐陽(yáng)千里表示，白酒的庫(kù)存壓力源于酒廠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與消費(fèi)疲軟之間的矛盾，進(jìn)而造成渠道“堰塞湖”。白酒想要走出庫(kù)存壓力，酒企需要控量，酒商需要行之有效的動(dòng)銷戰(zhàn)術(shù)，從而促進(jìn)市場(chǎng)的開瓶率，進(jìn)入動(dòng)銷的正循環(huán)。

其進(jìn)一步之指出，當(dāng)前，人均飲酒量、人均消費(fèi)頻次、適齡飲酒人口下滑，再加上經(jīng)濟(jì)存在下行的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)遇到新的挑戰(zhàn)，不過(guò)，龍頭酒企依舊在“高歌猛進(jìn)”，中小酒企和部分渠道商存在進(jìn)一步洗牌的可能。

基于雙節(jié)期間白酒銷售恢復(fù)有限，從業(yè)者對(duì)接下來(lái)的春節(jié)市場(chǎng)也多抱謹(jǐn)慎態(tài)度。對(duì)此程宇表示，春節(jié)期間白酒消費(fèi)的走勢(shì)主要取決于宏觀經(jīng)濟(jì)未來(lái)幾個(gè)月的復(fù)蘇的情況，取決于居民收入和消費(fèi)之間的關(guān)系。歐陽(yáng)千里則表示，春節(jié)的白酒消費(fèi)，會(huì)比平時(shí)要多一些，但是不會(huì)有質(zhì)的突破，因?yàn)橘I酒、囤酒趨于日常，而非是節(jié)點(diǎn)消費(fèi)。

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。