文/夏峰琳 編輯/徐喆

近日，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)的消息受到業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。事實(shí)上，另一高端零食品牌三只松鼠（300783.SZ）早在一年前就提出“高端性?xún)r(jià)比”的策略。

然而，搶跑近一年的三只松鼠似乎沒(méi)能業(yè)績(jī)層面，給三只松鼠帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉母纳?，多?xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)要落后于良品鋪?zhàn)印６?jí)市場(chǎng)上，其股價(jià)也一直表現(xiàn)平平，直到最近蹭上了良品鋪?zhàn)印敖祪r(jià)”的熱點(diǎn)后，才跟著收獲了一波市場(chǎng)爆發(fā)，隨后又快速回落。截至12月7日收盤(pán)，報(bào)19.03元。

對(duì)此，多位受訪(fǎng)者告訴觀(guān)察者網(wǎng)，現(xiàn)階段大家主要聚焦在必要的消費(fèi)上，非必要的消費(fèi)品選擇上暫時(shí)更看重性?xún)r(jià)比。高端零食品牌暫時(shí)降價(jià)屬于無(wú)奈之舉，是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化而做出的緊急策略。

需要指出的是，降價(jià)在短期內(nèi)業(yè)績(jī)會(huì)有明顯的業(yè)績(jī)?cè)鏊?。從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略考慮，可能會(huì)破壞高端的品牌定位。而良品鋪?zhàn)优c三只松鼠如果高端的品牌定位被打破，可能會(huì)陷入“性?xún)r(jià)比”之爭(zhēng)，會(huì)失去品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

高端品牌被迫降價(jià)

為了活下去，良品鋪?zhàn)記Q定降價(jià)，公司新晉董事長(zhǎng)楊銀芬在近日的內(nèi)部全員公開(kāi)信中宣布，將實(shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

與良品鋪?zhàn)又苯俞尫沤祪r(jià)信號(hào)不同，另一零食品牌三只松鼠以“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)讓利消費(fèi)者。良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)后，有媒體爆料稱(chēng)，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈發(fā)文稱(chēng)，三只松鼠已經(jīng)在一年前明確“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略。通過(guò)供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化，確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的溢出，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時(shí)兼具性?xún)r(jià)比。

以高端化給自己定位的品牌，為何相繼選擇降價(jià)？

福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對(duì)觀(guān)察者網(wǎng)表示，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠等高端零食品牌降價(jià)是受到當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境影響，疫情過(guò)后國(guó)民普遍性可支配收入有所下降，現(xiàn)階段消費(fèi)者主要聚焦在必要的消費(fèi)上，非必要的消費(fèi)品選擇上暫時(shí)更看重性?xún)r(jià)比。加上近兩年量販零食連鎖品牌發(fā)展迅猛，搶奪了不少的零食消費(fèi)者群體，加劇了零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。所以，高端零食品牌暫時(shí)降價(jià)屬于無(wú)奈之舉，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化而做出的緊急策略。

近年來(lái)，好想來(lái)、零食很忙、趙一鳴等量販零食店遍地開(kāi)花，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年底國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店總數(shù)約1.3萬(wàn)家，在2021年全國(guó)量販零食門(mén)店數(shù)量還只有2500家左右，根據(jù)測(cè)算，到2023年底量販零食門(mén)店數(shù)量將達(dá)到2.5萬(wàn)家左右。

低價(jià)是量販零食的一大主要優(yōu)勢(shì)。中泰證券數(shù)據(jù)顯示，零食量販較超市、專(zhuān)營(yíng)門(mén)店等渠道有30%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。激進(jìn)擴(kuò)張的量販零食品牌給傳統(tǒng)休閑零食企業(yè)帶來(lái)了危機(jī)感。

特別是，11月10日，國(guó)內(nèi)兩大量販零食品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并。官方數(shù)據(jù)顯示，零食很忙起步于2017年，截至目前全國(guó)門(mén)店數(shù)已超4000家。趙一鳴零食起步于2019年，全國(guó)門(mén)店數(shù)超2500家。二者合并后將有超過(guò)6500家門(mén)店。

降價(jià)策略能否奏效？

相比剛剛宣布降價(jià)的良品鋪?zhàn)?，三只松鼠從提出到?shí)行高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略已近一年時(shí)間。2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.82億元，同比下降14.07%；歸母凈利潤(rùn)1.70億元，同比增長(zhǎng)81.42%。

由此可見(jiàn)，在今年前三季度，三只松鼠的營(yíng)收并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期中的以?xún)r(jià)換量，而歸屬凈利潤(rùn)方面雖大幅提升，需要指出的是，2022年同期，三只松鼠的歸屬凈利潤(rùn)不足億元，為公司近五年來(lái)同期最低水平。而象征盈利能力的毛利率滑落至24.74%，同比下降2.81%。且在今年前三季度大幅降本增效的背景下，三只松鼠同期凈利率僅為3.7%，而第三季度更是只有0.95%，已經(jīng)接近虧損的生死線(xiàn)。

與行業(yè)同行相比，前三季度營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)、毛利率等各項(xiàng)指標(biāo)也要落后于良品鋪?zhàn)印?

對(duì)此，詹軍豪表示，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠目前遇到的主要問(wèn)題是量販零食連鎖品牌快速發(fā)展帶來(lái)的暫時(shí)沖擊。當(dāng)前休閑零食市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，主要原因是帶著“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽的量販零食連鎖品牌快速發(fā)展，搶奪了很大一部分口袋余額不足的消費(fèi)者，降價(jià)可以解決眼前的營(yíng)收問(wèn)題，但解決不了企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展問(wèn)題。

其進(jìn)一步表示，從宏觀(guān)角度分析，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步回升，國(guó)民的可支配收入增長(zhǎng)以后，高端消費(fèi)品市場(chǎng)份額也會(huì)隨之上漲，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該更注重品牌的打造，消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的提升，企業(yè)才能可持續(xù)良性發(fā)展。

資深零售分析師，壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇亦表示，當(dāng)前休閑零食市場(chǎng)主要的變化是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)周期里，消費(fèi)者追求更具有性?xún)r(jià)比的商品，不再愿意支付額外溢價(jià)。但高端零食品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新不足、品牌形象模糊等問(wèn)題依然存在。