（文/張志峰 編輯/馬媛媛）近日，隨著多地春節(jié)假期促消費(fèi)活動(dòng)政策結(jié)束，不少地區(qū)陸續(xù)披露成績(jī)單，2024春節(jié)假期消費(fèi)規(guī)模同比去年與2019年均明顯攀升。

以長(zhǎng)三角為例，來(lái)自安徽省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)顯示，安徽省重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的291家樣本企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售額22.03億元，同比增長(zhǎng)3.94%，較2019年同期增長(zhǎng)15.01%。

來(lái)自上海市商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，上海線上線下消費(fèi)金額569億元，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的35個(gè)商圈線下客流總量2873萬(wàn)人次，同比上年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)11.9%。

據(jù)江蘇省商務(wù)廳監(jiān)測(cè)和初步統(tǒng)計(jì)，節(jié)日期間，江蘇全省重點(diǎn)商貿(mào)流通企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額約56.58億元，同比增長(zhǎng)9.2%，比2019年增長(zhǎng)15.7%。

浙江省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，全省銀聯(lián)商務(wù)累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)898.10億元，同比增長(zhǎng)6.11%，其中餐飲、住宿、娛樂同比分別增長(zhǎng)73.45%、65.84%、23.13%。

與往年不同的是，在消費(fèi)活力背后，隨著個(gè)性化新型消費(fèi)方式加速向下滲透，同時(shí)返鄉(xiāng)、探親等活動(dòng)推動(dòng)，下沉市場(chǎng)迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇，成為激發(fā)假日經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新引擎”。

同時(shí)，據(jù)瑞銀的渠道調(diào)查，隨著消費(fèi)場(chǎng)景向低能級(jí)城市偏移，高端和中低端消費(fèi)市場(chǎng)均出現(xiàn)增長(zhǎng)，而次高端市場(chǎng)面臨消費(fèi)降級(jí)壓力。這也是當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)，如何保持更加極致性價(jià)比，也是品牌們必須解決的命題。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向觀察者網(wǎng)分析稱，2024年春節(jié)各個(gè)品牌折扣、價(jià)格內(nèi)卷明顯加劇，去除了過(guò)往春節(jié)期間在價(jià)格與包裝方面的浮夸與華而不實(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，這在一定程度上反映了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域理性，亦有助于行業(yè)健康長(zhǎng)久發(fā)展。

縣城消費(fèi)隨“年味”崛起

2024年是商務(wù)部確定的“消費(fèi)促進(jìn)年”，不少地區(qū)在今年的《政府工作報(bào)告》中，均明確拿出了更大力度激發(fā)消費(fèi)潛能，“春節(jié)假期”作為各地激發(fā)消費(fèi)潛能的第一道關(guān)卡，自然不容錯(cuò)過(guò)。

如上海，春節(jié)期間圍繞“龍舞上海 春照商圈”節(jié)日營(yíng)銷主題，優(yōu)選400余項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)，上海各大商業(yè)企業(yè)紛紛推出龍年美陳、新春市集、民俗表演等促消費(fèi)活動(dòng)，商圈、商街、商場(chǎng)洋溢著濃濃的海派“年味”。

不過(guò)，相較于上海等一線城市的“商圈消費(fèi)”，2024年下沉市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)明顯更加搶眼。

根據(jù)日前美團(tuán)發(fā)布的2024春節(jié)“吃喝玩樂”消費(fèi)洞察，春節(jié)假期日均消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)36%，較2019年增長(zhǎng)超155%。四線以下地區(qū)消費(fèi)同比增速最快，在返鄉(xiāng)團(tuán)聚、旅游過(guò)年趨勢(shì)下，探索小城年味、景區(qū)提燈夜游等個(gè)性化需求引領(lǐng)消費(fèi)不斷升溫、下沉。

數(shù)據(jù)顯示，五線城市生活服務(wù)日均消費(fèi)規(guī)模增幅超過(guò)一線城市的2倍。其中，大理、景洪、昆山、常熟、陵水位列全國(guó)春節(jié)假期生活服務(wù)消費(fèi)力TOP 5。

無(wú)獨(dú)有偶，“餓了么”平臺(tái)數(shù)據(jù)也得出同樣結(jié)論。

以浙江為例，春節(jié)期間不少縣市外賣消費(fèi)量比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)五成，一些縣城奶茶、咖啡的外賣量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

餓了么年貨節(jié)相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，返鄉(xiāng)大潮推動(dòng)縣域鄉(xiāng)村消費(fèi)升級(jí)。對(duì)越來(lái)越多年輕人來(lái)說(shuō)，外賣平臺(tái)上豐富的商品供給可以解決各種場(chǎng)景的應(yīng)急需求，輕裝出行已經(jīng)成為趨勢(shì)。

該平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，服裝類外賣量環(huán)比增長(zhǎng)約93％，其中，短袖外賣量環(huán)比增長(zhǎng)30％，同比去年增長(zhǎng)近10倍。同時(shí)，母嬰用品、寵物用品、3c數(shù)碼和日用百貨等外賣量均同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

浙商證券聚焦大消費(fèi)領(lǐng)域的馬莉團(tuán)隊(duì)調(diào)研指出，2023年以來(lái)淄博、哈爾濱等地的旅游火爆，反映了居民尋找優(yōu)質(zhì)旅游“洼地”（高性價(jià)比、有特色、有精神寄托）的現(xiàn)象。春節(jié)期間，內(nèi)蒙古、哈爾濱等地受到追捧，優(yōu)質(zhì)景區(qū)中宋城演藝、長(zhǎng)白山等表現(xiàn)亮眼。

消費(fèi)總量上升，客單價(jià)下降

下沉市場(chǎng)春節(jié)消費(fèi)表現(xiàn)亮眼的同時(shí)，不可避免地導(dǎo)致人均日均消費(fèi)金額下降。

根據(jù)文旅部春節(jié)后發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)，2024年，我國(guó)春節(jié)人均旅游消費(fèi)1335元，較2023年回升9.4%，較2019年回落10%；假日天數(shù)調(diào)整后，人均日均消費(fèi)較2023年與2019年則分別回落4.3%與21%。

人民銀行統(tǒng)計(jì)的移動(dòng)指數(shù)數(shù)據(jù)亦顯示，除夕至初五的網(wǎng)絡(luò)支付交易數(shù)和金額較去年同期增長(zhǎng)16%、10%，隱含單筆消費(fèi)均價(jià)回落約5%。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，主打免稅優(yōu)惠的海南離島購(gòu)物消費(fèi)大幅增長(zhǎng)，據(jù)?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)，初一至初八購(gòu)物人次同比增長(zhǎng)66%，銷售額增長(zhǎng)約40%，隱含人均單價(jià)回落16%。

春節(jié)期間最為火爆的零食消費(fèi)表現(xiàn)則更為明顯。唯品會(huì)平臺(tái)向外透露的數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等知名品牌的?jiān)果禮盒價(jià)格在今年下降趨勢(shì)明顯，在平臺(tái)上，55元以內(nèi)的堅(jiān)果禮盒產(chǎn)品數(shù)量大幅增長(zhǎng)。此外，多款暢銷禮盒相比去年相同規(guī)格的商品價(jià)格降低超10%以上。

國(guó)聯(lián)證券指出，根據(jù)春節(jié)期間渠道調(diào)研反饋，30—60元的堅(jiān)果銷售較好，客單價(jià)較高的80—100元禮盒產(chǎn)品銷量較低。

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，年貨節(jié)期間，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品上新和價(jià)格調(diào)整，價(jià)格帶明顯拓寬。相較于往年，同等產(chǎn)品品質(zhì)下，三只松鼠整體價(jià)格有所下探，更趨向于實(shí)惠。就禮盒類產(chǎn)品而言，50—200元價(jià)格帶最為暢銷。

不僅在產(chǎn)品價(jià)格下探，折扣零食渠道也是今年春節(jié)的兵家必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示，頭部量販零食系統(tǒng)春節(jié)期間單店銷售額同比增長(zhǎng)15%。

在今年春節(jié)前，不少零食品牌已經(jīng)搶先布局了量販零食渠道。

鹽津鋪?zhàn)犹岬?，除?yōu)勢(shì)散裝外，公司全力發(fā)展定量裝、小商品以及量販裝產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者各種場(chǎng)景的零食需求，同時(shí)在保持原有KA、AB類超市優(yōu)勢(shì)外，重點(diǎn)發(fā)展電商、零食量販店、CVS、校園店等，與當(dāng)下熱門零食量販品牌零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等深度合作，在抖音平臺(tái)與主播種草引流，品牌影響力和渠道勢(shì)能持續(xù)增強(qiáng)。

據(jù)美團(tuán)披露數(shù)據(jù)，元旦以來(lái)，平臺(tái)上“零食折扣店”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比上漲393.7%，“零食折扣店”交易額較去年同期增長(zhǎng)517.6%，訂單量較去年同期增長(zhǎng)232.5%，用戶數(shù)較去年同期增長(zhǎng)241.2%。

業(yè)內(nèi)人士表示，縣域連接城鄉(xiāng)兩頭，是全國(guó)大市場(chǎng)的重要組成部分，也是釋放內(nèi)需潛能的重點(diǎn)區(qū)域。居民追求平價(jià)消費(fèi)的風(fēng)潮，和折扣店等新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，正是縣域旺盛經(jīng)濟(jì)活力和居民豐富需求的體現(xiàn)，縣域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)造力和市場(chǎng)活力正在被全面激發(fā)。