（文/李沛 編輯/徐喆）從神行電池線上線下服務(wù)體系、滑板底盤、到曾毓群現(xiàn)場探展，與車界流量IP密集互動(dòng)......北京車展期間，寧德時(shí)代顯然正發(fā)起一場品牌宣傳的“魅力攻勢”。

有心人不難發(fā)現(xiàn)，自去年下半年以來，寧德時(shí)代的品牌宣傳已經(jīng)一改低調(diào)保守的過往風(fēng)格，開始越來越積極地謀求對B端、C端最終用戶的傳播覆蓋。

在與商業(yè)伙伴的合作上，"CATL Inside"策略加速落地，僅今年一季度，寧德時(shí)代就相繼官宣與東風(fēng)集團(tuán)旗下猛士科技和裝載機(jī)廠商中國龍工簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作方整機(jī)平臺(tái)將標(biāo)識(shí)“CATL Inside”，對于上述基石合作方，寧德時(shí)代也給予了相當(dāng)高重視，如曾毓群不僅親自出席中國龍工與寧德時(shí)代合作協(xié)議簽約儀式，還參加了龍工電動(dòng)裝載機(jī)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等相關(guān)活動(dòng)。

在與媒體和公眾溝通上，寧德時(shí)代也表現(xiàn)得十分活躍，曾毓群、吳凱等具有C端認(rèn)知度的高管接受國內(nèi)外媒體對話、出席公開活動(dòng)頻率明顯提升。不久前還有媒體報(bào)道稱，寧德時(shí)代已選址成都籌建首個(gè)線下品牌展示門店，面積高達(dá)上萬平米，“用途是全面展示‘CATL Inside’車型，預(yù)計(jì)可以涵蓋超20家車企，超50款車型，展示車輛超150輛”。

伴隨著更為積極的品宣與市場推廣，今年一季度寧德時(shí)代銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用分別增長16.13%和24.42%，而同期營收則同比下降10.41%。

鋰電產(chǎn)業(yè)的“近憂”，無疑是理解寧德時(shí)代這一品牌戰(zhàn)略變化的重要背景。

從營收數(shù)據(jù)看，該公司已連續(xù)兩個(gè)季度刷新上市以來的單季營收同比跌幅記錄，足以清晰證明當(dāng)下鋰電行業(yè)周期影響之劇。要知道，這樣的營收表現(xiàn)是發(fā)生在出貨量同比快速攀升的背景下，根據(jù)當(dāng)季業(yè)績說明會(huì)提供的信息，公司電池銷量約95GWh，總體增速在25%以上，另據(jù)中國汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟數(shù)據(jù)，今年一季度寧德時(shí)代動(dòng)力電池裝車量達(dá)到41.31GWh，而去年同期該公司電池裝車量為29.25GWh，這意味著公司今年一季度電池裝車量同比增速達(dá)到40%以上，快速增長的整體出貨量、裝車量和10%的營收萎縮，從這一反差不難體會(huì)到其出貨產(chǎn)品單價(jià)有了多大的降幅，國內(nèi)動(dòng)力電池市占率高達(dá)48.93%的“寧王”尚且如此，其他一二線廠商的處境更是可以想見。

在“價(jià)”的持續(xù)疲軟之外，隨著主機(jī)廠產(chǎn)銷節(jié)奏調(diào)整，“量”的沖擊也正向電芯制造業(yè)涌來，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，在2024年1月至3月期間，鋰電裝車率跌至46%，首次跌破50%的大關(guān)，乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹分析認(rèn)為：“目前來看，動(dòng)力和儲(chǔ)能兩個(gè)領(lǐng)域的電池生產(chǎn)都已經(jīng)達(dá)到了相對高的水平。而且，在最近幾個(gè)月中，動(dòng)力和儲(chǔ)能電池的產(chǎn)量都超過了裝車量的增速。這可能意味著市場需求并不是那么強(qiáng)勁”。

如果下游廠商拉貨意愿進(jìn)一步下滑，那么電芯廠商之間更慘烈的價(jià)格內(nèi)卷并非不可想象。在一個(gè)已經(jīng)高度“大宗商品化”的市場，即便有著“寧王”冠冕的行業(yè)龍頭，也無法做到以一己之力超脫周期，擺在寧德時(shí)代面前的選擇也因而非常清晰：或是被動(dòng)跟進(jìn)看不到底限的價(jià)格戰(zhàn)，或是為下游客戶提供價(jià)格之外的其他利益交匯點(diǎn)以緩釋沖擊。從利用自有資源為車企“吆喝”，到自行搭建新能源后市場服務(wù)網(wǎng)，這一系列動(dòng)作，顯然指向的是后一種選擇。

除了應(yīng)對緊迫挑戰(zhàn)的“不得不為”，寧德時(shí)代積極觸達(dá)終端用戶的努力，也透露出一種更為深遠(yuǎn)的謀劃。

在車展期間的媒體分享會(huì)上，瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻，向觀察者網(wǎng)分享了他對這一行業(yè)動(dòng)態(tài)的理解。

鞏旻表示，如果電池的確從產(chǎn)品端有一個(gè)更加強(qiáng)的優(yōu)勢，從B端走向C端會(huì)是理性的選擇。如果消費(fèi)者愿意為這個(gè)電池付出溢價(jià)，B端產(chǎn)品的溢價(jià)不僅可以完全的覆蓋，甚至可能使新車定價(jià)所能產(chǎn)生的溢價(jià)遠(yuǎn)多于電池端所收取的溢價(jià)。

鞏旻還認(rèn)為，從車企角度，可以借助強(qiáng)勢供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增強(qiáng)自己產(chǎn)品的觸達(dá)度和競爭力，車企在這個(gè)過程當(dāng)中也是受益的。對于電池廠商，一旦成功在消費(fèi)者心智中建立對動(dòng)力電池供應(yīng)商的關(guān)注，車企要引入二供或者替換供應(yīng)商的過程當(dāng)中，會(huì)有更多的考慮，車企采購的確定性、忠誠度也有提升，而在這個(gè)過程當(dāng)中，消費(fèi)者可以更加清楚自己買到的產(chǎn)品背后是什么樣的核心零部件，也是受益者，這個(gè)過程可以說是三方三贏的局面。

值得注意的是，稍早前的季報(bào)溝通會(huì)上，寧德時(shí)代方面也強(qiáng)調(diào)：“隨著新能源車持續(xù)普及，電池作為最重要的安全部件之一，公司希望能讓終端用戶了解并認(rèn)可公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能和品質(zhì)。”

對于這場“魅力攻勢”的前景，有媒體將之與英特爾發(fā)起的“Intel Inside”一役相對比，認(rèn)為寧德時(shí)代無疑會(huì)面臨多重困境，包括車企出于塑造自身技術(shù)形象的需要而打造自有電池品牌，以及成本控制的剛性約束。

這樣的分析固然有其理據(jù)，特別是"CATL Inside"的標(biāo)識(shí)，更顯示出寧德時(shí)代方面品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者對英特爾案例的有意識(shí)借鑒，不過在展望其效果時(shí)，相較于上世紀(jì)90年代的PC產(chǎn)業(yè)，更晚近的智能手機(jī)歷史或許更具對比價(jià)值，也會(huì)帶來一些不一樣的啟示。

在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)史上，iPhone問世也曾如同特斯拉Model 3量產(chǎn)，引發(fā)過波及整個(gè)行業(yè)的震撼和焦慮，以至于有人認(rèn)為，所有不叫“蘋果”的設(shè)備制造商都將被這次顛覆式創(chuàng)新擠出市場，上游供應(yīng)商如果不幸未能躋身“果鏈”，也將面臨相同的命運(yùn)。然而數(shù)年后，搭載安卓系統(tǒng)的其他品牌智能手機(jī)集體崛起，占據(jù)市場出貨量主流并延續(xù)至今，并因這一上游操作系統(tǒng)品牌而得名“安卓陣營”。

如假包換的“iPhone時(shí)刻”之后，安卓系統(tǒng)之所以能夠發(fā)揮點(diǎn)石成金的作用，改變終端市場格局，原因正在于其針對操作系統(tǒng)這一當(dāng)時(shí)智能手機(jī)普及擴(kuò)散的核心“痛點(diǎn)”，為蘋果的競爭對手們提供了低成本、高質(zhì)量、幾乎別無選擇的解決方案。

以同樣的邏輯審視新能源汽車，“特斯拉=電動(dòng)汽車”的圖景，無疑正在被中國廠商重塑，不過隨著新能源車向主流用戶群滲透，如續(xù)航/補(bǔ)能體驗(yàn)/安全性/保險(xiǎn)費(fèi)用/維修更換成本/二手殘值等體驗(yàn)痛點(diǎn)也日益凸顯，智駕之類的“爽點(diǎn)”提升，并不足以對沖主流用戶群的顧慮，汽車租賃巨頭Hertz今年清退電動(dòng)汽車車隊(duì)的決定，顯示出全生命周期“油電同價(jià)”仍面臨挑戰(zhàn)。這樣的張力，在宏觀數(shù)據(jù)上也有著清晰體現(xiàn)，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1-3月新能源汽車批發(fā)結(jié)構(gòu)中，純電動(dòng)占比持續(xù)徘徊在60%左右，較去年同期有10個(gè)百分點(diǎn)的下滑。

從自研電芯到自建補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、BaaS/車電分離、保值回購......各家車企在破解純電動(dòng)汽車體驗(yàn)痛點(diǎn)上，已經(jīng)投入了海量資源，但“各自為戰(zhàn)”使這樣的投入難以形成合力，恰如智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)早期，各家品牌廠商競相自研操作系統(tǒng)，卻沒有一個(gè)能夠在完成度上對標(biāo)iPhone。

在主機(jī)廠之間極難形成集體行動(dòng)的現(xiàn)狀下，電池制造商的終端服務(wù)布局，卻反而有望像谷歌推廣安卓系統(tǒng)一般，發(fā)揮出意想不到的作用。以寧德時(shí)代在車展發(fā)布的神行車主俱樂部計(jì)劃為例，將規(guī)劃線下600多家實(shí)體服務(wù)店，覆蓋31個(gè)省級行政區(qū)，271個(gè)地級市，為搭載神行電池的不同品牌車主提供道路救援，電池檢測、電池保養(yǎng)等服務(wù)，而一旦成功構(gòu)建起這樣一個(gè)觸達(dá)終端用戶的龐大網(wǎng)絡(luò)，即便其設(shè)計(jì)者尚未有意規(guī)劃，也將為未來更多的全生命周期電池服務(wù)乃至“電池金融”創(chuàng)新打開想象空間。

無論從市占率還是盈利能力看，打造這樣一個(gè)具有極強(qiáng)正外部性的“公共品”，在寧德時(shí)代之外別無人選，而寧德時(shí)代的新打法，或也將劃出鋰電產(chǎn)業(yè)競爭的深刻斷層，其后續(xù)動(dòng)作值得持續(xù)追蹤。

知名科技作家邁克爾·馬隆對當(dāng)年英特爾品牌戰(zhàn)略的總結(jié)，或可作為對寧德時(shí)代新戰(zhàn)略的注腳：“就像諾伊斯把賭注壓在微處理器上那樣，安迪（格魯夫）并不會(huì)滿足于僅僅多贏得幾個(gè)百分點(diǎn)的市場份額。他要橫掃整個(gè)桌臺(tái)，他要獲得歷史性的勝利，他要在產(chǎn)業(yè)中制造出斷層，使競爭者毫無還手之力，他們甚至不知道如何競爭。這是當(dāng)年的諾伊斯和現(xiàn)在的格魯夫所做的事。當(dāng)競爭對手走進(jìn)當(dāng)?shù)氐碾娮由痰?，看到那一排排個(gè)人電腦上全都貼著“Intel Inside”的標(biāo)簽，而當(dāng)他們打開電視，在黃金時(shí)段看到數(shù)不清的廣告都帶著那個(gè)標(biāo)志，就知道比賽已經(jīng)結(jié)束。他們可能會(huì)四處搜刮出幾個(gè)百分點(diǎn)的市場份額，或者靠一個(gè)新的芯片設(shè)計(jì)暫時(shí)享受一下技術(shù)領(lǐng)先地位，但大體而言，競爭已經(jīng)結(jié)束。從現(xiàn)在開始到可預(yù)見的未來，英特爾已經(jīng)贏得了微處理器的戰(zhàn)爭”。