（文/張志峰 編輯/馬媛媛）近年茅臺(tái)大力推進(jìn)直銷(xiāo)，很多企業(yè)得以按照1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)，讓更多中小企業(yè)受益的同時(shí)，也使消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)的關(guān)注度明顯提升。

然而出人意料的是，6月4日晚間，貴州茅臺(tái)2023年度股東大會(huì)剛過(guò)去幾天時(shí)間，四川、重慶、上海等多地傳出“已暫?！_(dá)標(biāo)’企業(yè)申購(gòu)1499元/瓶飛天茅臺(tái)”的消息。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此舉背后體現(xiàn)出茅臺(tái)新任掌門(mén)人張德芹改革直銷(xiāo)渠道和穩(wěn)定飛天茅臺(tái)價(jià)格的意圖。

亦有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商向觀察者網(wǎng)解釋稱(chēng)，這是因?yàn)榇饲吧曩?gòu)的公司太多，數(shù)量已經(jīng)飽和，繼續(xù)下去可能導(dǎo)致庫(kù)存積壓以及價(jià)格不穩(wěn)。

不過(guò)事與愿違的是，茅臺(tái)此舉似乎已經(jīng)將上述“問(wèn)題”提前暴露，導(dǎo)致價(jià)格再次下跌。

據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，6月4日，2024年散花飛天53度/500ml批發(fā)參考價(jià)跌破2500元大關(guān)，報(bào)2485元，相較之前下跌15元；

6月4日-5日，在此基礎(chǔ)上，2023年散花飛天53度/500ml批發(fā)參考價(jià)更是連續(xù)兩日下跌15元，來(lái)到2500元/瓶。

據(jù)觀察者網(wǎng)了解，目前茅臺(tái)在多個(gè)省份已經(jīng)明確不接受新企業(yè)客戶申請(qǐng)，現(xiàn)有供應(yīng)量只能滿足老客戶的需求。

此外，多地高端餐飲企業(yè)也表示，1499元/瓶喝茅臺(tái)的特別活動(dòng)也已經(jīng)停止。但觀察者網(wǎng)注意到，京東電商平臺(tái)中每天兩次的1499元/瓶限時(shí)限量預(yù)約搶購(gòu)活動(dòng)仍在繼續(xù)。

1499元茅臺(tái)成牟利工具

事實(shí)上，符合一定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)申購(gòu)1499元/瓶飛天茅臺(tái)的政策已執(zhí)行了幾年時(shí)間，不同地區(qū)對(duì)企業(yè)要求不同，但多涉及企業(yè)的營(yíng)收、稅收繳納、社保規(guī)模等條件。

值得注意的是，由于該政策要求申購(gòu)企業(yè)申購(gòu)一定數(shù)量飛天茅臺(tái)后要按期退回空瓶，才能繼續(xù)申購(gòu)，因此在行業(yè)看來(lái)，明顯是為了提高飛天茅臺(tái)的開(kāi)瓶率，以保證飛天茅臺(tái)確實(shí)是被喝了，而不是被倒賣(mài)了，但該政策在實(shí)際執(zhí)行中卻依然成為不法牟利者手中的工具。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，部分達(dá)到要求的企業(yè)并沒(méi)有太多采購(gòu)飛天茅臺(tái)的需求，而是將這些酒直接倒賣(mài)給黃牛，黃牛再轉(zhuǎn)手賣(mài)給客戶，反而使市場(chǎng)上倒賣(mài)飛天茅臺(tái)的情況加劇，且真假難辨的情形更為嚴(yán)重。相反，真正能夠以1499元/瓶?jī)r(jià)格喝到真茅臺(tái)的終端消費(fèi)微乎其微。

從這一點(diǎn)來(lái)看，張德芹將暫停申購(gòu)1499元/瓶飛天茅臺(tái)作為其上任后的首個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作，或許正是因此。

但出人意料的是，此舉非但沒(méi)有挽回其價(jià)格持續(xù)下跌頹勢(shì)，反而進(jìn)一步將茅臺(tái)困境暴露臺(tái)前，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)失守2500元大關(guān)。

有白酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴觀察者網(wǎng)，相較于其他白酒品牌，茅臺(tái)的品牌價(jià)值最高，價(jià)格自然也是最“硬”的，因此不太會(huì)出現(xiàn)價(jià)格崩盤(pán)的情況。但價(jià)格緩慢下跌卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)，長(zhǎng)此以往必將大幅損害傳統(tǒng)酒企賴(lài)以生存的經(jīng)銷(xiāo)商體系利益，因此不得不引發(fā)企業(yè)重視。

動(dòng)銷(xiāo)不暢成行業(yè)難題

換個(gè)角度來(lái)看，茅臺(tái)尚且如此，其他酒企面臨的壓力可想而知。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年，我國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)逐年減少的趨勢(shì)。截至2023年7月，白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為980家，較2017年下降了38.48%；其中虧損企業(yè)330家，虧損面已達(dá)33.67%，虧損總額度23.09億元，相較2017年增加了近2倍。

同時(shí)，2023年也是中國(guó)白酒產(chǎn)量連續(xù)下降的第七個(gè)年頭。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露數(shù)據(jù)，2023年白酒產(chǎn)能629萬(wàn)千升，對(duì)比2016年行業(yè)巔峰期的1358萬(wàn)千升已經(jīng)大幅萎縮了超過(guò)一半。

而相反，從近年來(lái)上市酒企的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，頭部酒企盡管業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪?，但依然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

根據(jù)國(guó)盛證券的統(tǒng)計(jì)，20家A股上市白酒企業(yè)2023年合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約4103.3億元，同比增長(zhǎng)15.5%；合計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)約1550.7億元，同比增長(zhǎng)18.9%。

其中的邏輯是，一方面越是在不斷縮小的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，馬太效應(yīng)表現(xiàn)得愈發(fā)激烈，隨著頭部企業(yè)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，地方中小品牌生存空間則加速縮小，直至被市場(chǎng)淘汰。

另一方面，包括茅臺(tái)在內(nèi)的白酒企業(yè)普遍依賴(lài)于傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)當(dāng)年披露的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于市場(chǎng)終端的真實(shí)消費(fèi)情況。再加上各大酒企為了督促經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算、加深地方經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定關(guān)系，普遍會(huì)在年底前通過(guò)讓利方式向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，以增加結(jié)算收入。久而久之，酒企的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與真實(shí)終端消費(fèi)數(shù)據(jù)相距越來(lái)越遠(yuǎn)，造成行業(yè)普遍存在的“動(dòng)銷(xiāo)不暢”難題，也是造成近年來(lái)白酒品牌價(jià)格倒掛愈發(fā)嚴(yán)重的根本原因。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉多次在公開(kāi)場(chǎng)合表態(tài)稱(chēng)，“雖然白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的勁頭和趨勢(shì)明顯，但必須要認(rèn)識(shí)到未來(lái)3-5年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢(shì)在必行。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期和產(chǎn)業(yè)調(diào)整期交織的節(jié)點(diǎn)，如何把握機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，是每個(gè)名酒產(chǎn)區(qū)都需要重點(diǎn)關(guān)注和研究的課題。”

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立分析師肖竹青也指出，白酒企業(yè)要想化解庫(kù)存難題，上市公司應(yīng)該關(guān)注渠道庫(kù)存的消化進(jìn)度，“讓渠道伙伴活下來(lái)，是這些白酒上市公司可持續(xù)發(fā)展、未來(lái)渠道還能接著做貢獻(xiàn)的前提。”