（文/李沛 編輯/徐喆）6月17日，寧德時(shí)代實(shí)施“896”工作制，“奮斗一百天”的消息在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速發(fā)酵。根據(jù)網(wǎng)傳截圖，公司七級(jí)及以上（大致對(duì)應(yīng)本科及以上校招入職定級(jí)）員工周一至周五將調(diào)整下班時(shí)間至21:00，周六要上班，外籍員工則“按他們的意愿”，不做強(qiáng)制要求。

關(guān)于這一消息，觀察者網(wǎng)第一時(shí)間向接近寧德時(shí)代的相關(guān)人士進(jìn)行了求證，對(duì)方表示寧德時(shí)代集團(tuán)內(nèi)部確實(shí)提出了“奮斗100天”的號(hào)召，而網(wǎng)傳的“有關(guān)全員896”工作制的傳聞系謠言。

盡管只是“虛驚一場(chǎng)”，但復(fù)盤(pán)這一猝發(fā)輿情，仍然不難體會(huì)出其中所折射的“寧王”實(shí)憂。

超長(zhǎng)工作時(shí)間和不同國(guó)籍員工的差別待遇，無(wú)疑是引燃公眾情緒的兩大直接導(dǎo)火索，更與寧德時(shí)代著力向外界展示的雇主形象形成鮮明反差。在該公司不久前發(fā)布的2023年度ESG報(bào)告中，還曾專門(mén)闡述了工時(shí)與假期方面的企業(yè)實(shí)踐，包括根據(jù)生產(chǎn)需要安排班次，對(duì)于因工作需要而延長(zhǎng)工作時(shí)間的情況，員工需要提前申請(qǐng)，以及定期對(duì)工時(shí)進(jìn)行管控，向管理層公告生產(chǎn)線員工的加班情況，及時(shí)管理與調(diào)整員工的工作時(shí)間，保障員工的身心健康。

然而有必要強(qiáng)調(diào)的是，“燃點(diǎn)”、“閃點(diǎn)”的出現(xiàn)，并不必然意味著其后輿情將快速升溫，例如在本輪鋰電行情頂點(diǎn)，寧德時(shí)代曾遭遇所謂“天下苦寧王久矣”的炮轟，彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出大量“自來(lái)水”支持者，相當(dāng)程度上對(duì)沖了壟斷與反壟斷這一議題設(shè)置的效力，然而這一次，“自來(lái)水”卻在輿情發(fā)酵的過(guò)程中難見(jiàn)影蹤。

在筆者看來(lái)，此次輿情出現(xiàn)快速擴(kuò)散與大量二次傳播的原因，既有當(dāng)下新能源汽車(chē)與供應(yīng)鏈企業(yè)普遍工作強(qiáng)度加碼所累積的情緒釋放，也與寧德時(shí)代品牌形象定位的模糊有直接聯(lián)系。

多年來(lái)，寧德時(shí)代秉持著比較標(biāo)準(zhǔn)的ToB品牌戰(zhàn)略，服務(wù)于其自身“三大戰(zhàn)略發(fā)展方向及四大創(chuàng)新體系”，主要面向產(chǎn)業(yè)受眾傳遞其技術(shù)實(shí)力與制造能力的卓越，“寧王”的稱謂，恰恰綁定著鋰電產(chǎn)業(yè)這一默認(rèn)語(yǔ)境。至于其公眾知名度與美譽(yù)度，則相當(dāng)程度上來(lái)自于中國(guó)新興產(chǎn)業(yè)崛起這一時(shí)代熱點(diǎn)下，各層級(jí)媒體的自發(fā)挖掘與傳播，尤以兩次登上央視大型工業(yè)紀(jì)錄片為標(biāo)志。

這一階段，寧德時(shí)代在公眾心智中顯然是以中國(guó)制造業(yè)標(biāo)兵與代表的形象出現(xiàn)，喚起的是一種基于共同體意識(shí)的鮮明認(rèn)同與自豪感。

值得注意的是，去年下半年以來(lái)，寧德時(shí)代品牌戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)似乎出現(xiàn)了從ToB向ToC的快速轉(zhuǎn)折，從官方賬號(hào)在微博、抖音的陡然活躍，到機(jī)場(chǎng)高鐵罕見(jiàn)的大屏廣告投放，都展現(xiàn)出尋求直接觸達(dá)C端消費(fèi)者的明確取向，有媒體將之解讀為效仿英特爾“Intel Inside”經(jīng)典戰(zhàn)役，在終端消費(fèi)者心智中確立地位，使 "CATL Inside"直接成為影響用戶購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)，從而鞏固乃至進(jìn)一步強(qiáng)化其與主機(jī)廠的合作關(guān)系。

從實(shí)際動(dòng)作看， "CATL Inside" 今年以來(lái)的確正在加速落地，寧德時(shí)代目前已相繼官宣與東風(fēng)集團(tuán)旗下猛士科技和工程機(jī)械廠商中國(guó)龍工簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作內(nèi)容中引發(fā)外界最大關(guān)注的，無(wú)疑是合作方整機(jī)平臺(tái)將標(biāo)識(shí)“CATL Inside”，對(duì)于上述基石合作方，寧德時(shí)代也寄予了相當(dāng)高重視，例如曾毓群不僅親自出席中國(guó)龍工與寧德時(shí)代戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式，還參加了龍工電動(dòng)裝載機(jī)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等相關(guān)活動(dòng)。

事實(shí)上，寧德時(shí)代對(duì)英特爾的“致敬”并未止步于此，作為成分品牌（Ingredient Branding）戰(zhàn)略最知名也是最成功的代表，自超級(jí)碗上的小藍(lán)人廣告開(kāi)始，體育、音樂(lè)和娛樂(lè)等領(lǐng)域多年來(lái)一直是英特爾營(yíng)銷(xiāo)投入的重點(diǎn)，以求在“非常引人注目的舞臺(tái)上創(chuàng)建體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。無(wú)獨(dú)有偶，日前寧德時(shí)代方面也官宣了與中國(guó)移動(dòng)咪咕公司的戰(zhàn)略合作，正式成為咪咕歐洲足球賽事轉(zhuǎn)播的贊助方，并將圍繞國(guó)內(nèi)外頂級(jí)體育賽事展開(kāi)全面合作。

與一整套全面鋪開(kāi)的ToC品牌戰(zhàn)略相伴，寧德時(shí)代一季報(bào)顯示，在營(yíng)收下滑的同時(shí)，該公司當(dāng)季銷(xiāo)售費(fèi)用逆勢(shì)增長(zhǎng)16.13%，研發(fā)費(fèi)用則同比下降6.71%。

如此之大的投入，又能否實(shí)現(xiàn)“寧王”占領(lǐng)消費(fèi)者心智的初衷？

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，今年以來(lái)寧德時(shí)代國(guó)內(nèi)外市占率均有一定提升，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟數(shù)據(jù)，1-5月寧德時(shí)代動(dòng)力電池裝車(chē)量達(dá)到74.26GWh，占比46.73%，較上年同期增加3.8個(gè)百分點(diǎn)，而在海外市場(chǎng)，根據(jù)SNE  Research統(tǒng)計(jì)，1-4月寧德時(shí)代電池裝車(chē)量達(dá)到27.7GWh，同比增長(zhǎng)16.2%，市占率達(dá)到27.4%。

當(dāng)然，考慮到市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與供應(yīng)鏈調(diào)整之間的時(shí)差，這樣的增長(zhǎng)目前還無(wú)法歸因于ToC品牌戰(zhàn)略，其實(shí)際成效和內(nèi)在邏輯依然還處在有待證明的階段，C端場(chǎng)景中的寧德時(shí)代品牌，仍然給不少人以“違和”的感受。

更重要的是，在成果尚未收獲之時(shí)，其成本已經(jīng)實(shí)實(shí)在在顯現(xiàn)。相比于此前“中國(guó)制造隱形冠軍”這一樸素直接的“語(yǔ)言釘”，“寧德時(shí)代是誰(shuí)”的問(wèn)題當(dāng)下似乎正被賦予越來(lái)越長(zhǎng)也越來(lái)越“文藝”的答案，公眾心智中的標(biāo)簽開(kāi)始變得更為多元。

不過(guò)C端品牌形象的樹(shù)立絕非一日之功，好感和向往之間還有著漫長(zhǎng)的距離，持續(xù)不斷的氛圍、體驗(yàn)、熱情傳遞，或許終會(huì)成功建立起寧德時(shí)代與中高端消費(fèi)者之間情感和精神層面的深刻鏈接。但也正如沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“896”風(fēng)波所顯示的，公共輿論場(chǎng)對(duì)B端、C端企業(yè)往往會(huì)給予相差甚大的價(jià)值坐標(biāo)與關(guān)注排序，公眾對(duì)C端品牌也會(huì)更直接帶入自身職場(chǎng)體驗(yàn)與感受，正反兩面的公眾情緒，隨著這樣的鏈接更直接作用于寧德時(shí)代。

在更廣闊的中國(guó)產(chǎn)業(yè)版圖上，各領(lǐng)域龍頭企業(yè)對(duì)“Intel Inside”經(jīng)典創(chuàng)意的借鑒并不鮮見(jiàn)，卻也往往存在著某種普遍的理解偏差與錯(cuò)誤附會(huì)。在系統(tǒng)產(chǎn)品中價(jià)值量占比高，只是英特爾“成分品牌”化成功的一項(xiàng)“充分條件”而非“必要條件”。回顧90年代初期，英特爾特殊稟賦一方面來(lái)自于其產(chǎn)品性能與供應(yīng)能力上的斷崖式領(lǐng)先，PC廠商實(shí)際上并沒(méi)有選擇供應(yīng)商的余地，另一方面，當(dāng)年終端消費(fèi)者對(duì)個(gè)人電腦的價(jià)值訴求，也繞不開(kāi)CPU這一“使能”樞紐。這兩大核心稟賦是否也存在于其他產(chǎn)業(yè)生態(tài)剖面中，值得有意效仿者詳加對(duì)照。

以動(dòng)力電池為例，盡管市場(chǎng)多年來(lái)保持著一超多強(qiáng)的格局，寧德時(shí)代優(yōu)勢(shì)明顯，但產(chǎn)品技術(shù)特性上隨著高強(qiáng)度內(nèi)卷，電池廠商間的差異程度已大為縮小，高能、快充產(chǎn)品迅速“大宗商品化”，此外，在汽車(chē)這一系統(tǒng)產(chǎn)品上，動(dòng)力電池雖然BOM成本占比居于榜首，但終端消費(fèi)者的多樣化價(jià)值訴求中，動(dòng)力電池并非獨(dú)占性的“使能”樞紐，外觀設(shè)計(jì)、智駕能力、座艙娛樂(lè)、底盤(pán)質(zhì)感等重要價(jià)值點(diǎn)，與動(dòng)力電池殊少關(guān)聯(lián)。

無(wú)論對(duì)寧德時(shí)代ToC戰(zhàn)略的前景持何種判斷，至少在當(dāng)下，新舊戰(zhàn)略切換中品牌形象的模糊與懸浮蘊(yùn)含著切實(shí)的危險(xiǎn)。

就在本月，美國(guó)眾議院中國(guó)特別委員會(huì)新主席約翰·莫勒納爾（John Moolenaar）致信該國(guó)國(guó)土安全部高官，羅織捕風(fēng)捉影的罪狀要求對(duì)寧德時(shí)代、國(guó)軒高科執(zhí)行涉疆暫扣令，盡管其后兩家中國(guó)企業(yè)均發(fā)表聲明予以了澄清，但此舉依然標(biāo)志著美國(guó)圍堵遏制中國(guó)鋰電產(chǎn)業(yè)的努力又有了新升級(jí)，后續(xù)更多、更大的風(fēng)浪只是時(shí)間問(wèn)題，對(duì)此，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)界不應(yīng)抱有任何僥幸心理。

在這樣的情況下，包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)，或?qū)⑹峭饨缬^察寧德時(shí)代的一大看點(diǎn)。在不久前發(fā)布的公司2023年年報(bào)中，“地緣”一詞的出現(xiàn)頻率為零，展望2024年可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，“寧王”細(xì)致闡釋了對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和市場(chǎng)需求下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇、新技術(shù)路線范式切換、原材料價(jià)格波動(dòng)及供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注與應(yīng)對(duì)策略，但對(duì)經(jīng)濟(jì)因素以外的風(fēng)險(xiǎn)則未見(jiàn)研判，隨著美國(guó)市場(chǎng)相關(guān)沖擊陡然顯性化，寧德時(shí)代對(duì)自身故事的講述，或許也應(yīng)有新的內(nèi)容調(diào)整。

總體而言，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)往往長(zhǎng)期秉持著“在商言商”、“逆來(lái)順受”的心態(tài)，乃至極力標(biāo)榜自己“全球公司，火星視角”，認(rèn)為遵守與利用市場(chǎng)規(guī)則已足以讓企業(yè)高枕無(wú)憂，試圖由內(nèi)而外彰顯一流跨國(guó)企業(yè)的身份，然而這樣的思維方式與行事風(fēng)格，在今天的地緣大變局背景下，已經(jīng)越來(lái)越顯得不合時(shí)宜，甚至美國(guó)老牌五百?gòu)?qiáng)巨頭們，其對(duì)內(nèi)對(duì)外公關(guān)話語(yǔ)也已在近年來(lái)經(jīng)歷深刻重塑。

無(wú)論如何，正如華為、比亞迪等案例所顯示的，筆者期待并堅(jiān)信，作為中國(guó)制造業(yè)翹楚的寧德時(shí)代，在風(fēng)浪中必將展現(xiàn)出非凡的韌性和成長(zhǎng)，層出不窮的突發(fā)事件，也會(huì)使“寧德時(shí)代是誰(shuí)”這一問(wèn)題，被磨礪出更為清晰的答案。

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