（文/王力 編輯/徐喆）英國(guó)奢侈品牌博柏利（Burberry）在發(fā)布盈利預(yù)警、取消股息支付并宣布首席執(zhí)行官更替后，其股價(jià)遭遇顯著下跌。7月15日，這家擁有168年歷史的英國(guó)奢侈品巨頭在倫敦股市的收盤價(jià)下跌了16.08%，近年來(lái)Burberry面臨不小的挑戰(zhàn)。

據(jù)Burberry公布的2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在截至6月29日的三個(gè)月內(nèi)，公司收入較去年同期大幅下滑22%，降至4.58億英鎊。這一業(yè)績(jī)下滑在全球范圍內(nèi)均有所體現(xiàn)，特別是在亞太地區(qū)和美洲市場(chǎng)，均出現(xiàn)了23%的降幅。

在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，公司董事長(zhǎng)Gerry Murphy直言不諱地表示，本季度的表現(xiàn)“令人失望”，奢侈品市場(chǎng)“比預(yù)期更具挑戰(zhàn)性”。他強(qiáng)調(diào)，公司正在采取果斷行動(dòng)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的困境，包括重新平衡產(chǎn)品線、推出新的產(chǎn)品系列等。

從地區(qū)分布來(lái)看，歐洲、中東和非洲地區(qū)的銷售也面臨不小壓力，同比下降了16%。而作為Burberry營(yíng)收重要支柱的中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售同樣表現(xiàn)不佳，跌幅達(dá)到21%。韓國(guó)市場(chǎng)的情況更為嚴(yán)峻，同比下滑了26%。不過(guò)，在這波下滑的浪潮中，日本市場(chǎng)成為唯一的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了6%的同比增長(zhǎng)。

市場(chǎng)分析師普遍認(rèn)為，博柏利此次業(yè)績(jī)下滑與其在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)密切相關(guān)。在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變的大背景下，奢侈品市場(chǎng)也面臨不小的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，Burberry宣布了重大的人事變動(dòng)?，F(xiàn)任首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd在任職僅兩年后，因業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，與董事會(huì)達(dá)成協(xié)議離職。這一決定無(wú)疑給市場(chǎng)帶來(lái)了更多不確定性,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品市場(chǎng)中，博柏利能否在Joshua Schulman的帶領(lǐng)下走出困境，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

（Jonathan Akeroyd）

當(dāng)前，全球奢侈品行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。高利率、疫情期間購(gòu)物熱潮的結(jié)束以及消費(fèi)者對(duì)非必需品支出的減少等因素共同影響著奢侈品市場(chǎng)的表現(xiàn)。

為應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)變化，Burberry在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌開(kāi)始降價(jià)活動(dòng)。根據(jù)Luxurynsight的數(shù)據(jù)顯示，2024年范思哲和博柏利產(chǎn)品在中國(guó)所有分銷渠道的平均降價(jià)幅度將達(dá)到50%，有些甚至超過(guò)50%。這一降價(jià)策略雖然有助于吸引消費(fèi)者，但也可能對(duì)品牌形象和利潤(rùn)率造成負(fù)面影響。

相比之下，一些頂級(jí)奢侈品品牌如路易威登、愛(ài)馬仕和香奈兒等在各個(gè)地區(qū)的恢復(fù)能力更強(qiáng)。它們瞄準(zhǔn)更高消費(fèi)群體，對(duì)分銷保持了更強(qiáng)的控制力，并避免了打折等降價(jià)策略。這些品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者支持度相對(duì)較高，為它們?cè)谌蛏莩奁肥袌?chǎng)中贏得了更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除了業(yè)績(jī)下滑和換帥之外，博柏利此前還傳出將進(jìn)行一輪大規(guī)模的裁員計(jì)劃的消息。據(jù)公司最新年報(bào)顯示，截至2023至2024財(cái)年，博柏利擁有約9169名全職員工，而此次裁員計(jì)劃預(yù)計(jì)將涉及數(shù)百名員工，其中主要集中在英國(guó)本土。

據(jù)悉，博柏利已經(jīng)開(kāi)始與員工協(xié)商裁員事宜，提供兩種選擇：一是接受裁員安排并獲得相應(yīng)的補(bǔ)償；二是在成本削減計(jì)劃下重新申請(qǐng)內(nèi)部崗位。然而，對(duì)于許多員工來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)艱難的選擇。他們不僅要面對(duì)失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，還要承擔(dān)重新尋找工作的壓力。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，博柏利的業(yè)績(jī)困境并非偶然。品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略未能如期轉(zhuǎn)化為積極的銷售勢(shì)頭，加之高層的持續(xù)動(dòng)蕩，使得博柏利在奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。尤其是在與同樣處于轉(zhuǎn)型期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比時(shí)，博柏利的轉(zhuǎn)型計(jì)劃顯得缺乏明確和邏輯。

（2010年-2024年Burberry股價(jià)走勢(shì)）

此次裁員計(jì)劃不僅加劇了市場(chǎng)對(duì)博柏利未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂，也引發(fā)了對(duì)奢侈品市場(chǎng)當(dāng)前不確定性和競(jìng)爭(zhēng)壓力的關(guān)注。如何在保持品牌高端形象的同時(shí)吸引更多消費(fèi)者成為奢侈品牌需要面對(duì)的共同挑戰(zhàn)。對(duì)于博柏利而言找到一條適合自己的轉(zhuǎn)型之路將是其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。然而目前看來(lái)這條道路仍然充滿了挑戰(zhàn)和不確定性。

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