（文/楊簌  編輯/馬媛媛）在過(guò)去17天的奧運(yùn)周期里，我們看到了中國(guó)品牌是如何利用國(guó)際奧委會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)等一系列營(yíng)銷(xiāo)資源，及更豐富的賽事贊助層級(jí)去參與到這場(chǎng)狂歡中。

他們有的延續(xù)以往的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式，成為國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的TOP級(jí)合作伙伴、中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)或各支國(guó)家隊(duì)的贊助商，亦或是只作為簽約個(gè)別參奧運(yùn)動(dòng)員的品牌。

有的則把秀臺(tái)牽引到奧運(yùn)賽場(chǎng)之外，巴黎街頭上，不僅有霸王茶姬、喜茶的快閃店，眼下炙手可熱的企業(yè)家網(wǎng)紅雷軍也帶著小米SU7亮相巴黎街頭。他還在直播中回應(yīng)了網(wǎng)友“小米是否將進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)”的猜測(cè)：“爭(zhēng)取2030年之前在歐洲銷(xiāo)售小米汽車(chē)?！?

伴隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，中國(guó)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也走向尾聲。不過(guò)，他們的后奧運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

營(yíng)銷(xiāo)重心各不相同

運(yùn)動(dòng)品牌和奶企依然是本屆奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)主力。

安踏走大而全的路線(xiàn)，不僅設(shè)計(jì)了中國(guó)國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服，還贊助了體操隊(duì)、舉重隊(duì)、游泳隊(duì)等9支國(guó)家隊(duì)的比賽裝備，還幾乎包下了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員們的日常穿搭。

李寧則鎖定流量高地，成為本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)乒乓球隊(duì)的贊助品牌。中央廣電總臺(tái)總經(jīng)理室數(shù)據(jù)，乒乓球男單決賽全網(wǎng)收視率達(dá)到3.92%，收視份額17.73%。

高關(guān)注度往往也伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)反向營(yíng)銷(xiāo)。賽事期間，李寧球服因吸汗差一度引發(fā)爭(zhēng)議，#李寧龍服疑似下架 的話(huà)題還登上熱搜。李寧官方對(duì)此澄清，“公司較大的線(xiàn)下門(mén)店還在銷(xiāo)售其中兩款龍服，但每款庫(kù)存已很少，個(gè)別李寧授權(quán)的線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)店亦指三款龍服正常銷(xiāo)售。”

匹克則走起“廣撒網(wǎng)”路線(xiàn)。品牌贊助了巴西、菲律賓等來(lái)自五大洲的11個(gè)國(guó)家代表團(tuán)。同時(shí)還為德國(guó)籃球國(guó)家隊(duì)、塞爾維亞籃球國(guó)家隊(duì)等運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供了專(zhuān)業(yè)比賽裝備。匹克簽約的中國(guó)女籃運(yùn)動(dòng)員李月汝、黃思靜，中國(guó)現(xiàn)代五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員張明煜、羅帥、李澍寰以及波多黎各男籃阿爾瓦拉多等運(yùn)動(dòng)員，他們均將在巴黎奧運(yùn)亮相。

特步、FILA抓住了這兩屆奧運(yùn)會(huì)新增比賽項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，前者成為中國(guó)國(guó)家霹靂舞隊(duì)的贊助商，后者旗下FILA FUSION則是中國(guó)國(guó)家滑板隊(duì)的贊助商。

值得注意的是，貼近年輕一代是本屆奧運(yùn)會(huì)的目標(biāo)之一。特步、FILA贊助這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或項(xiàng)目里面的運(yùn)動(dòng)員也是為了品牌年輕化、潮流化發(fā)展。

有同樣企圖的還有伊利、蒙牛兩大的乳業(yè)巨頭。奧運(yùn)會(huì)一直是這兩家企業(yè)較量的賽場(chǎng)。2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，伊利的廣告營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用高達(dá)126億元人民幣，接近當(dāng)年收入的9%。蒙牛在東京奧運(yùn)會(huì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同樣處于高位，為72.08億元，占總營(yíng)收的12%左右。

而奧運(yùn)觀(guān)看方式的變化讓品牌把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從體育賽事本身，延伸到二創(chuàng)等方面，同時(shí)還注重多渠道、高互動(dòng)。

本屆奧運(yùn)會(huì)上，蒙牛、伊利除了一如既往的贊助國(guó)家隊(duì)項(xiàng)目和熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員，伊利還簽約了知名主持人陳魯豫為伊利巴黎觀(guān)賽大使，此前巴黎奧運(yùn)賽事官方logo與魯豫的發(fā)型極為相似被網(wǎng)友玩梗?！吧澈蜕凶采屠枳稀钡墓３霈F(xiàn)后，伊利快速反應(yīng)，邀請(qǐng)沙和尚扮演者劉大剛出鏡。兩個(gè)廣告片段引起網(wǎng)友熱議。

競(jìng)爭(zhēng)延伸到場(chǎng)外

由于牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，乳制品不可避免地和成長(zhǎng)、健康這樣的標(biāo)簽掛鉤，奶企自然重視體育營(yíng)銷(xiāo)。而在新茶飲朝著健康化發(fā)展的當(dāng)下，喜茶、霸王茶姬都借著奧運(yùn)會(huì)宣傳自己“健康茶飲”的形象。

此前喜茶特意官宣帕梅拉成為品牌的“健康推薦官”，這次他們?cè)诎屠栝_(kāi)設(shè)“喜茶巴黎觀(guān)賽茶室”期間，還邀請(qǐng)了鮑春來(lái)、趙麗娜、魏秋月、劉湘等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)店品嘗。最近“事業(yè)運(yùn)”爆棚的霸王茶姬在4月簽下了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等7位冠軍作為品牌的健康大使。

國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)愈發(fā)激烈。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%降至2025年的12.4%。因此新茶飲品牌除了強(qiáng)化“健康”形象，還在奧運(yùn)周期內(nèi)開(kāi)拓新市場(chǎng)、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

奧運(yùn)期間，喜茶、霸王茶姬先后選在巴黎人流量較多的兩個(gè)地方開(kāi)設(shè)快閃店，兩個(gè)品牌都采用“東方文化輸出+奧運(yùn)”的營(yíng)銷(xiāo)方式。

喜茶門(mén)店由交錯(cuò)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃色的燈箱搭建而成，外墻上還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了跑步形態(tài)的喜茶小人形象。等待過(guò)程中，店內(nèi)還放起了古箏版《茉莉花》既宣傳了東方文化，也與喜茶以茉莉花茶“綠妍”為茶底的4款中國(guó)茶飲產(chǎn)品相吻合。

霸王茶姬則把TEA BAR線(xiàn)下快閃店選擇在歐洲第三大繁忙的鐵路車(chē)站“圣拉扎爾火車(chē)站”附近?，F(xiàn)場(chǎng)不僅免費(fèi)送茶讓國(guó)外人品味到東方茶香，還有投壺、茶道表演等一系列沉浸式互動(dòng)活動(dòng)。

喜茶方面表示，喜茶這家快閃店開(kāi)業(yè)當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1萬(wàn)歐元的收入，4000枚奧運(yùn)主題徽章也在第一周內(nèi)全部銷(xiāo)售一空。霸王茶姬的快閃店開(kāi)業(yè)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)接待人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各國(guó)的游客。巴黎TEA BAR現(xiàn)場(chǎng)工作人員預(yù)計(jì)，整個(gè)快閃活動(dòng)期間將累計(jì)接待數(shù)萬(wàn)人次。

聚光燈效應(yīng)下，一些看似和奧運(yùn)沒(méi)有直接關(guān)系的中國(guó)品牌也走到臺(tái)前。

張雨霏、汪順等國(guó)家游泳隊(duì)運(yùn)動(dòng)員前往巴黎的機(jī)場(chǎng)上，被拍下攜帶床墊出征，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。他們所帶的是床墊品牌慕思和國(guó)家游泳隊(duì)的聯(lián)名款“冠軍夢(mèng)”。除了和中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)合作，慕思還與澳網(wǎng)、FIBA、中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)、比利時(shí)足球隊(duì)隊(duì)深度合作，通過(guò)推出一系列體育營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)動(dòng)文化的場(chǎng)景，打造品牌健康睡眠的心智。

另外，還有一些中國(guó)品牌直接走到巴黎街頭。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)更像是為他們之后發(fā)力海外市場(chǎng)的彩排。

泡泡瑪特進(jìn)入盧浮宮，成為首個(gè)進(jìn)駐盧浮宮的中國(guó)潮玩品牌。正式開(kāi)業(yè)當(dāng)天，一些限定款式SKULLPANDA PERMEATE染浸之尾、LiLiOS蟾宮折桂等限定款式，吸引了大量全球游客。

雷軍更是在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前就現(xiàn)身巴黎。當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月23日，小米官方宣布小米巴黎“人車(chē)家全生態(tài)特展”正式開(kāi)展，小米SU7首次亮相巴黎。雷軍出現(xiàn)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并開(kāi)啟了小米歐洲調(diào)研的第一站，這也被外界認(rèn)為是小米在釋放進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的信號(hào)。

就在前一個(gè)月，比亞迪巴黎首家新能源車(chē)旗艦店開(kāi)業(yè)，還在巴黎香榭麗舍大街旁舉行了開(kāi)幕儀式。目前店內(nèi)展出了比亞迪海豹、海豚以及ATTO3等歐洲市場(chǎng)熱銷(xiāo)車(chē)型。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅向媒體表示，與普通消費(fèi)品相比，汽車(chē)的價(jià)值和單品溢價(jià)能力更高，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中能有更高的價(jià)值效應(yīng)。

進(jìn)入出海時(shí)間

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)品牌出海也是順勢(shì)而為。

今年，在多數(shù)快消行業(yè)回暖的情況下，乳制品行業(yè)整體消費(fèi)復(fù)蘇低于預(yù)期，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，第一季度乳制品全渠道銷(xiāo)售額增速同比增長(zhǎng)-3.1%。這也促使伊利和蒙牛抓緊在國(guó)際賽事期間進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，為品牌的海外市場(chǎng)造勢(shì)。伊利2023年財(cái)報(bào)顯示，海外業(yè)務(wù)增速達(dá)到10.8%。蒙牛2023年報(bào)中也提到，目前也入駐了東南亞、大洋洲、北美等區(qū)域的10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。

另一方面，世界對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)文化的關(guān)注提高，也推動(dòng)了中國(guó)品牌海外擴(kuò)張。像是喜茶和霸王茶姬兩大帶有東方韻味的新茶飲品牌出海走的就是文化傳播。截至目前，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)近5000家，其中海外門(mén)店數(shù)超過(guò)100家。喜茶自2018年在海外開(kāi)出首店以來(lái)，在全球各地門(mén)店總數(shù)已超4000家，涉及的國(guó)家包括英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等。

相較于上一代的中國(guó)消費(fèi)品牌出海，晶捷互動(dòng)品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專(zhuān)家陳晶晶向我們表示，新一代的中國(guó)消費(fèi)品牌出海與以往出海企業(yè)的不同之處就是具有非常鮮明的文化特質(zhì)。“如果說(shuō)華為、小米之類(lèi)的電子產(chǎn)品品牌是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，那么消費(fèi)品品牌的出海就是由營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的。”

這一點(diǎn)在喜茶和泡泡瑪特的選址邏輯上表現(xiàn)的尤為突出。今年7月，喜茶在鄰近倫敦大英博物館的New Oxford Street開(kāi)出新店，門(mén)店開(kāi)業(yè)首日飲品銷(xiāo)量近2000杯，首日GMV超1.2萬(wàn)。喜茶相關(guān)工作人員介紹，巴黎“喜茶觀(guān)賽茶室”的表現(xiàn)讓他們之后在歐洲的門(mén)店布局發(fā)展提供了信心。

盡管喜茶在海外市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但對(duì)于飲品賽道來(lái)講，供應(yīng)鏈與物流的成本、海關(guān)問(wèn)題以及地緣政治等因素都會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成一定挑戰(zhàn)。

而泡泡瑪特在海外采用直營(yíng)模式，選擇在當(dāng)?shù)刂謪^(qū)開(kāi)店。比如，巴黎的巴黎歌劇院、蓬皮杜、老佛爺百貨、盧浮宮他們均有門(mén)店。門(mén)店設(shè)計(jì)上，泡泡瑪特采用的是“一店一設(shè)計(jì)”。這種方式誠(chéng)然可以為品牌造勢(shì)，卻也意味著更高的運(yùn)營(yíng)成本。

另外，泡泡瑪特的挑戰(zhàn)還在于它身上鮮明的文化特質(zhì)，這給品牌的跨文化傳播提出挑戰(zhàn)。相較于東南亞市場(chǎng)的火爆，泡泡瑪特在日韓和歐美市場(chǎng)則表現(xiàn)平平。這是因?yàn)槿枕n和歐美市場(chǎng)的潮玩已經(jīng)邁入成熟階段，其中不乏知名IP。為了滿(mǎn)足當(dāng)?shù)靥籼薜南M(fèi)者，泡泡瑪特針對(duì)歐洲市場(chǎng)制定了專(zhuān)屬系列。問(wèn)題在于，與本地藝術(shù)家合作或者用“一地一IP”的方式不僅會(huì)推高營(yíng)銷(xiāo)成本還會(huì)分散頭部IP影響力。

而對(duì)于這一時(shí)期出海的新一代中國(guó)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，他們共同的挑戰(zhàn)還在于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌的陌生性。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)提高中國(guó)消費(fèi)品牌知名度的窗口，“但窗口期過(guò)了，品牌是否能真正抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心還有待觀(guān)察。否則嘗鮮式消費(fèi)可能無(wú)法帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)?！标惥Ь嵝训?。