（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）“雖然無(wú)法肯定月餅銷售下滑了，但可以確定的是今年中秋月餅的銷售節(jié)奏整體滯后了。”業(yè)內(nèi)人士直言，今年中秋月餅銷售9月才開(kāi)始起量，具體情況還要等中秋之前十多天的銷售數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，關(guān)于月餅銷售下滑這一點(diǎn)，市場(chǎng)早有預(yù)判。

據(jù)今年8月中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的信息顯示，由于今年中秋銷售周期短，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加集中、激烈，且由于今年消費(fèi)理性回歸，預(yù)計(jì)今年中秋節(jié)月餅產(chǎn)量在30萬(wàn)噸，銷售額200億元，與去年持平或略有下降。

另外，《2024中國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)》也在報(bào)告中指出，因消費(fèi)需求不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將進(jìn)一步加劇，預(yù)計(jì)今年月餅整體產(chǎn)量、銷售額基本持平或略有下降，市場(chǎng)量大利微的特點(diǎn)仍將延續(xù)。

談及月餅銷售下滑的原因，一位在食品行業(yè)接觸月餅銷售的業(yè)內(nèi)人士表示，整體變化因素與大消費(fèi)環(huán)境、健康化、社會(huì)就業(yè)率以及政府三公消費(fèi)等政策相關(guān)?！傲硗?，企業(yè)單位因預(yù)算減少或員工數(shù)量減少需求則團(tuán)購(gòu)需求減少，有些企業(yè)取消了中秋福利發(fā)放，特別是國(guó)企央企減少了月餅禮盒的采購(gòu)。”

售價(jià)回歸理性

降價(jià)，是企業(yè)端為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下探給出的答案之一。

以三只松鼠為例，針對(duì)“兩節(jié)”送禮消費(fèi)場(chǎng)景，三只松鼠推出高端罐裝堅(jiān)果禮及炒貨禮，同時(shí)在烘焙禮與零食禮方面發(fā)力，推出多款價(jià)格為40元的禮盒禮包，充分滿足了兩節(jié)期間的市場(chǎng)消費(fèi)需求。

得益于此，三只松鼠的月餅生意帶動(dòng)了8月線上零食堅(jiān)果特產(chǎn)類目大盤(pán)的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，8月前兩周，三只松鼠月餅銷售處于蓄水階段，整體爆發(fā)集中在后半月，通過(guò)8月后兩周的爆發(fā)沖刺，增速超過(guò)大盤(pán)。相較于去年，松鼠月餅銷售額同比增長(zhǎng)71.4%，并且躋身抖音月餅TOP 10品牌榜。

即使一直被吐槽“又貴又難吃”，星巴克月餅也沒(méi)有選擇降價(jià)促銷，但今年情況好像有點(diǎn)不一樣了。

觀察者網(wǎng)了解到，星巴克今年共推出兩款月餅，分別是458元/盒的星悅月餅禮盒，每盒8顆裝；338元/盒的星情月餅禮盒，每盒6顆裝。雖然星巴克沒(méi)有正面宣布打折，但其華東某門(mén)店工作人員表示，可以使用內(nèi)部折扣，星悅原價(jià)458元/盒折后297元/盒，星情原價(jià)338元/盒折后219元/盒。

不僅如此，在星巴克中國(guó)App還上限“月下香逢抽好禮”的抽獎(jiǎng)頁(yè)面，兩大獎(jiǎng)池內(nèi)每天各有約2次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品分別為月餅禮盒優(yōu)惠券、月餅禮盒免單卷等。從小紅書(shū)等社交平臺(tái)上不難看出，想抽到星情月餅減75元、星悅月餅減100元等優(yōu)惠券基本沒(méi)有難度。

按此計(jì)算，消費(fèi)者可7.7折拿下星巴克月餅。

不止是品牌端，不少曾被追捧的高端酒店月餅也試圖通過(guò)打折促銷拉動(dòng)銷量。

8月14日，北京王府半島酒店公眾號(hào)發(fā)布促銷信息，凰庭方寸藝術(shù)家限定月餅8月18日限定價(jià)格為498元/盒，一次性購(gòu)買10盒贈(zèng)送價(jià)值1152元的大堂茶座雙人下午茶券一張，一次性購(gòu)買20盒贈(zèng)送價(jià)值1845.21元凰庭粵式午餐雙人套餐券二張，一次性購(gòu)買100盒贈(zèng)送價(jià)值13988元北京套間1晚+雙早卡券一張(僅售1份)。

與此同時(shí)，原價(jià)458元/盒的凰庭月韻東方月餅禮盒，8月18日限定價(jià)格為412.2元/盒；原價(jià)398元/盒的凰庭經(jīng)典月餅禮盒，8月18日限定價(jià)格358.2元/盒。且以上兩個(gè)禮盒均享有多重優(yōu)惠，其中購(gòu)買1至9盒享8.5折，10至19盒享8折，20至49盒享7.5折，50盒及以上享6.5折。

“今年月餅價(jià)格確實(shí)在回調(diào)?！睒I(yè)內(nèi)人士直言，近三年月餅市場(chǎng)需求與整體規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢(shì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，目前月餅市場(chǎng)具體表現(xiàn)為售價(jià)回歸理性，從高價(jià)格帶往低價(jià)格帶，包裝變得更加簡(jiǎn)約。

押注健康低脂賽道

在價(jià)格回調(diào)的基礎(chǔ)上，品牌方為售賣月餅使出了十八般武藝，創(chuàng)新口味、聯(lián)名、低脂等花樣層出不窮。

以良品鋪?zhàn)优e例，繼連續(xù)五年與世界文化遺產(chǎn)敦煌的戰(zhàn)略合作后，今年中秋良品鋪?zhàn)邮状魏忘S鶴樓合作推出“良辰月”聯(lián)名禮盒，該禮盒圍繞“自然健康新零食”的全新品牌主張，首推“低糖堅(jiān)果”月餅，真低糖配方，僅傳統(tǒng)月餅1/10含糖量。

除此之外，良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)不同地域口味創(chuàng)新推出茶禮系列。針對(duì)南方市場(chǎng)，創(chuàng)新推出的良辰月茶禮系，將傳統(tǒng)月餅與現(xiàn)代茶點(diǎn)文化巧妙融合，把大紅袍、碧螺春、普洱研磨成粉加入月餅餡料，口感更清爽；針對(duì)北方市場(chǎng)，首次把山西人的專屬月餅“蛋月燒”加入禮盒名單，并和零食結(jié)合做了創(chuàng)新改良，把山楂、鳳梨酥、堅(jiān)果等零食加入餡料，研發(fā)出4種不同口味。

同樣選擇聯(lián)名路線的還有美心月餅。據(jù)報(bào)道，今年美心與知名動(dòng)畫(huà)IP“小黃人”聯(lián)名，月餅禮盒以復(fù)古雙反相機(jī)為造型，只要打開(kāi)這款月餅禮盒并轉(zhuǎn)動(dòng)手柄，就可看見(jiàn)投影片的小黃人身影。

山姆則選擇了當(dāng)下消費(fèi)者高度關(guān)注的健康賽道，除了延續(xù)此前經(jīng)典的流心奶黃、蓮蓉等月餅外，還推出了低糖雜糧月餅。

據(jù)介紹，山姆Member’s Mark低糖雜糧月餅，售價(jià)148元/520g，精選廣西荔浦芋頭、河南焦作山藥、山東紫薯等優(yōu)質(zhì)原料，直接將粗糧添加進(jìn)餡料，而非用調(diào)味粉，并且做到0反式脂肪酸。

值得一提的是，因黑神話的爆火，山西空殼月餅意外成為當(dāng)下銷售最火熱的月餅之一。

據(jù)媒體報(bào)道，空殼月餅具有金黃色外表，咬一口酥脆無(wú)比，然而內(nèi)部無(wú)餡料，竟然為中空。更出乎意料的是，消費(fèi)者可以根據(jù)不同口味，自行填充豆沙、蓮蓉、五仁等餡料。這一別致玩法，在追求個(gè)性化和定制化的時(shí)代，更符合消費(fèi)者的需求。

不僅如此，內(nèi)部“無(wú)添加”的空殼月餅更加低糖、低油，符合現(xiàn)代人的健康飲食觀念。據(jù)京東超市數(shù)據(jù)顯示，近期山西空殼月餅熱度空前，走出山西熱銷全國(guó)，銷量提升5倍。

意外走紅的還有貴州“省醫(yī)月餅”，由于選材用心、質(zhì)量太好，今年7月“省醫(yī)月餅”與京東超市合作，開(kāi)設(shè)了唯一的線上官方直營(yíng)旗艦店，在京東超市黑五促銷期間，銷量環(huán)比上漲140%。

“在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，月餅的送禮屬性減弱，逐漸回歸到食品屬性，在此基礎(chǔ)上，味道和品質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。”業(yè)內(nèi)人士直言，只有用心做好月餅的企業(yè)，才能在該賽道上占得一席之地。