（文/朱道義 編輯/馬媛媛）懸空三年后，在11月8日，百威中國(guó)區(qū)迎來(lái)新任“掌舵人”。

有媒體報(bào)道，F(xiàn)abio Sala將出任百威中國(guó)區(qū)總裁，他將直接向百威亞太（01876.HK）首席執(zhí)行官楊克（Jan Craps）匯報(bào)。

同時(shí)，中國(guó)區(qū)首席銷(xiāo)售官周臻（Luke）將升任至百威集團(tuán)，出任全球戰(zhàn)略副總裁；百威中國(guó)華東事業(yè)部總裁劉竹西（Jeff）將接任周臻的職務(wù)，并向新總裁Fabio Sala匯報(bào)。

接近百威的業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)證實(shí)了這一消息的真實(shí)性，這進(jìn)一步說(shuō)明了此次人事調(diào)整在百威中國(guó)內(nèi)部的重要性和敏感性。

現(xiàn)實(shí)情況是，啤酒高端化“領(lǐng)頭羊”百威亞太，此舉或意在重振中國(guó)市場(chǎng)。

行業(yè)信心需要提振

公開(kāi)資料顯示，自1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，百威集團(tuán)已經(jīng)在華發(fā)展四十年。1995年，百威在武漢設(shè)立啤酒廠，至今在中國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)30家釀酒廠，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)百威亞太旗下包括百威、時(shí)代、科羅娜、福佳等超過(guò)50個(gè)啤酒品牌。中國(guó)是科羅娜、福佳白的最大國(guó)外市場(chǎng)。

目前，百威亞太的主要市場(chǎng)包括中國(guó)、韓國(guó)、印度及越南，而中國(guó)是科羅娜、福佳白的最大國(guó)外市場(chǎng)。

10月31日，該公司發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年前三季度，其實(shí)現(xiàn)收入51.04億美元，凈利潤(rùn)7.42億美元；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量711.98萬(wàn)千升。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，韓國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)勁。其中，第三季度公司實(shí)現(xiàn)收入17.05億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.01億美元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量246.25萬(wàn)千升。

而在2021年至2023年，百威亞太凈利潤(rùn)雖然在2022年、2023年有所下滑，但營(yíng)收、總銷(xiāo)量都處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)于營(yíng)收、總銷(xiāo)量、凈利潤(rùn)皆下滑的局面，百威亞太在財(cái)報(bào)中表示，主要是2024年前九個(gè)月，受到中國(guó)行業(yè)表現(xiàn)持續(xù)疲弱影響。

實(shí)際上，今年以來(lái)其他幾家啤酒上市公司同樣表現(xiàn)不佳，尤其第三季度較為萎靡。今年前三季度，青島啤酒營(yíng)收同比下滑6.52%，凈利潤(rùn)微增1.67%；重慶啤酒營(yíng)收同比微增0.26%，凈利潤(rùn)同比下滑0.9%；燕京啤酒稍微好一點(diǎn)，但營(yíng)收同比增幅不到5%；其中第三季度，青島啤酒、重慶啤酒營(yíng)收凈利潤(rùn)都出現(xiàn)下滑，燕京啤酒營(yíng)收微增0.19%。

對(duì)此，酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“啤酒消費(fèi)高度依賴(lài)餐飲渠道，而受限于國(guó)內(nèi)消費(fèi)不振的市場(chǎng)環(huán)境，特別是高端餐飲市場(chǎng)的衰退也直接影響了百威的業(yè)績(jī)表現(xiàn)?！?

提拔資深管理人員

不難看出的是，百威在試圖通過(guò)引入具有豐富跨國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)洞察力的領(lǐng)導(dǎo)者，以及提拔在本土市場(chǎng)深耕多年的資深員工，旨在進(jìn)一步推動(dòng)其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)拓展。

據(jù)報(bào)道，現(xiàn)年47歲的Fabio Sala是巴西人，在啤酒行業(yè)及百威英博深耕多年。早在2001年，他擔(dān)任巴西啤酒巨頭Ambev（后被合并為百威英博）旗下一家啤酒公司的銷(xiāo)售總監(jiān)。其后，他歷任多個(gè)銷(xiāo)售管理職位，足跡主要在南美和歐洲市場(chǎng)。2020年7月起，他擔(dān)任百威英博在比利時(shí)、荷蘭、法國(guó)和盧森堡市場(chǎng)的總裁。

此前，通過(guò)增加品牌投入和開(kāi)拓餐飲渠道的策略，F(xiàn)abio Sala使得時(shí)代啤酒在2021年的銷(xiāo)量提升至2019年疫情前的水平，讓這款自20世紀(jì)70年代業(yè)績(jī)一直下滑的比利時(shí)知名啤酒品牌業(yè)績(jī)重振。

而周臻，曾任百威亞太戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型副總裁、中國(guó)事業(yè)部商務(wù)副總裁，以及百威中國(guó)華南事業(yè)部總裁等職位；劉竹西自2010年加入百威集團(tuán)，先后成為西部、東北、華南、華東市場(chǎng)等負(fù)責(zé)人。

蔡學(xué)飛在接受觀察者網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，百威此番多項(xiàng)人事調(diào)整正與自身市場(chǎng)表現(xiàn)密切相關(guān)，“Sala在百威西歐地區(qū)工作成績(jī)優(yōu)異，也熟悉百威的管理流程與相關(guān)制度，并且百威在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢(shì)依然存在。因此，新領(lǐng)導(dǎo)人有望重整百威亞太資源，梳理百威高端市場(chǎng)渠道，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、發(fā)力高端、超高端產(chǎn)品等，對(duì)于百威改善業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)是有積極幫助的。”

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，中國(guó)啤酒行業(yè)高端化已經(jīng)是大趨勢(shì)，而啤酒的高端品牌必須進(jìn)入商務(wù)接待的標(biāo)配才會(huì)放量，只有代表面子消費(fèi)的載體才是成為商務(wù)消費(fèi)標(biāo)配的基本門(mén)檻，“高端啤酒品牌需要持續(xù)打造品牌IP提升消費(fèi)者體驗(yàn)和美譽(yù)度，鼓勵(lì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)消費(fèi)，不斷通過(guò)圈層活動(dòng)的示范效應(yīng)提升消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期，高端品牌成為滿(mǎn)足消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要的符號(hào)，那時(shí)高端品牌基礎(chǔ)才是堅(jiān)實(shí)的?！?

對(duì)于百威亞太的未來(lái)發(fā)展，蔡學(xué)飛從個(gè)人角度進(jìn)一步指出，“目前中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)疲軟，百威除了人員調(diào)整，可能還要進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)餐飲商超之外的電商等新渠道，加大品牌市場(chǎng)投入、增加產(chǎn)品高端溢價(jià)。同時(shí)，可以積極實(shí)施品牌年輕化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)相關(guān)的消費(fèi)者公關(guān)工作，增強(qiáng)互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。此外，還可以在精釀、鮮啤、原漿等細(xì)分市場(chǎng)積極布局，從而加快品牌的匯量式增長(zhǎng)。”