（文/朱道義 編輯/馬媛媛）每年“雙 11”，都是一場消費盛宴。11月12日，今年天貓雙11全周期（10月21日-11月11日）品牌的成交總額和排行榜出爐。

總體來看，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%。其中，休閑零食類目銷售總額134億元，排名前三的分別為三只松鼠、百草味、良品鋪子。據(jù)三只松鼠官方發(fā)布的戰(zhàn)報，其雙十一活動期累計全店成交金額1.25億，累計支付買家數(shù)197萬。

如今，這家靠電商起家的零食品牌，開始把營銷重點瞄準(zhǔn)到了線下。11月10日，三只松鼠舉辦了一場線下品銷大會。會上，其董事長章燎原表示，2025年會是從量販零食到量販零食+，以及全品類折扣超市的真正元年，而這場變革的主戰(zhàn)場在社區(qū)，三只松鼠將積極擁抱這個新興渠道。

而前不久，三只松鼠對愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品的收購舉措，也驗證著三只松鼠正式入局量販零食，意圖在線下開辟新的增長曲線。

3.6億元并購押注線下

10月28日，三只松鼠公告稱，公司子公司計劃以不超過2億元、0.6億元和1億元收購湖南愛零食科技有限公司（下稱“愛零食”）、未來已來（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司（下稱“愛折扣”）、安徽致養(yǎng)食品有限公司（下稱“安徽致養(yǎng)”）的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

此前，其公告表示，近年來以量販零食、社區(qū)折扣超市為代表的線下零售業(yè)態(tài)快速崛起，新渠道催生了新品類的繁榮。本次會上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也坦言，“中國零食行業(yè)線上線下二八開，80%在線下就是事實，企業(yè)要做得更大，一定要進(jìn)入線下?！?

事實上，一直以來，三只松鼠的主戰(zhàn)場都是線上。從其2024上半年財報，該公司上半年實現(xiàn)營收50.75億元，其中，來自第三方電商平臺的收入為40.9億元，占比81%，線下業(yè)務(wù)占總營收的比例則不到20%。

收購愛零食是三只松鼠上市以來最大的一筆投資，也一定程度表明了其決心。據(jù)公開資料，愛零食于2020年在湖南長沙成立。2023年8月，愛零食收購了成都連鎖零食“恐龍和泰迪”；次月，其又全資收購貴州連鎖零食“胡衛(wèi)紅零食”；同年10月，其控股陜西連鎖零食品牌“零食泡泡”。

截至目前，愛零食全國門店數(shù)量為1800多家。11月10日，愛零食創(chuàng)始人唐光亮在接受媒體群訪時表示，計劃2025年門店數(shù)量將達(dá)到5000家，未來將促成量販零食行業(yè)“三分天下”局面，與其他兩大龍頭相比，愛零食的優(yōu)勢之一是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，三只松鼠針對愛零食做了一些定制產(chǎn)品。

近日，愛零食已推出加盟優(yōu)惠，在湖南、湖北、江西、貴州、四川、陜西、重慶七大區(qū)域，新開首店補(bǔ)貼16萬元，原愛零食加盟商再開門店補(bǔ)貼20萬元。

章燎原表示：“三只松鼠過去線上和線下銷售占比是7：3，未來兩三年，我們要把這個比例倒過來，即線上和線下占比至3：7?！?

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，線上與線下的一體化經(jīng)營對于品牌來說是至關(guān)重要的，只有實現(xiàn)兩個渠道資源的互融共通，才能彌補(bǔ)企業(yè)短板，構(gòu)建起更寬更深的護(hù)城河。

投資硬折扣

對于如何更好實現(xiàn)線上與線下之間的平衡，三只松鼠本次的另一關(guān)鍵招數(shù)就是發(fā)力硬折扣。

章燎原表示：“中國零售最大的戰(zhàn)場在社區(qū)，在社區(qū)當(dāng)中能被連鎖但沒被連鎖的社區(qū)超市，具象來講，是250—1000平這個區(qū)界的社區(qū)超市，我們自己測算出來，約有12萬-15萬家，有6千億—9千億的規(guī)模，這些全部是在過去城鎮(zhèn)化過程當(dāng)中遺留下來的夾縫中生存的區(qū)域平臺，這里是一個‘空失地’。”

愛零食創(chuàng)始人大圣作為事業(yè)合伙人也提出，“三分天下不是量販零食三分天下，而是社區(qū)零售三分天下。競爭不是你死我活，是品類繁榮。”

公開資料顯示，愛折扣定位為折扣零售連鎖品牌，深耕社區(qū)門店，主攻下沉市場，成立于2020年。除了零食、飲品外，還經(jīng)營日化、玩具、生鮮水果等，截至目前，其全國門店數(shù)量停留在100余家。

愛折扣創(chuàng)始人李悅表示，“不同于量販零食只關(guān)注于零食領(lǐng)域，硬折扣是專注于全品類，愛折扣是一個綜合品類的折扣超市，其中零食品類占比為35%左右?！?

據(jù)悉，硬折扣店強(qiáng)調(diào)自有商品開發(fā)和高效運營，通過精選SKU和薄利多銷，實現(xiàn)“好貨賣便宜”。這種模式并非單純低價策略，而是通過提升效率、強(qiáng)化供應(yīng)鏈來降低成本，以高質(zhì)量商品吸引消費者。軟折扣則是平臺型零售模式，商品類型多樣，常以低價銷售臨期、尾貨或微瑕商品，吸引對多樣性和低價有需求的消費者。

據(jù)中研普華預(yù)測，折扣店將成為未來10年增長最快的業(yè)態(tài)，年復(fù)合增長率可達(dá)5.6%。2019至2022年間，折扣品牌迎來融資潮，頭部品牌如好特賣、奧特樂、嗨特購等均獲多輪融資。

在“111線下品銷大會”上，愛折扣向全國市場開放加盟，并提供“免加盟費、單店補(bǔ)貼十萬，當(dāng)日簽約再補(bǔ)五萬”的優(yōu)惠加盟政策以及3000萬資金支持。據(jù)悉，愛折扣于當(dāng)日上午收到300多位加盟商的預(yù)約客資。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳表示，三只松鼠需要通過合作來打開局面，硬折扣會是一個不錯的選擇。

但朱丹蓬也指出，性價比與質(zhì)價比都是當(dāng)今消費者關(guān)注的核心，低價的背后是低質(zhì)，低價高質(zhì)從企業(yè)的成本角度很難實現(xiàn)。當(dāng)未來行業(yè)競爭加劇，大家都圍繞成本這一塊去做文章，可持續(xù)發(fā)展的難度非常大。

線下的“高端性價比”能成新支點嗎？

無論是量販零食還是硬折扣，它們的共同點是便宜。三只松鼠瞄準(zhǔn)近年來增長迅速的量販零食賽道，并布局線下門店、完善供應(yīng)鏈布局、進(jìn)行子品牌孵化，無疑就是想讓“高端性價比”的策略從線上轉(zhuǎn)移至線下。

“高端性價比”戰(zhàn)略下，三只松鼠的業(yè)績在2024年也實現(xiàn)回暖。今年前三季度，三種松鼠實現(xiàn)營收71.69億元，同比增長56.46%，超去年全年收入；歸母凈利潤3.41億元，同比翻了一番。

但根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年底國內(nèi)量販零食門店總數(shù)僅2500家左右，2022年約1.3萬家，而截至2023年10月突破2.2萬家，預(yù)計2025年國內(nèi)量販零食門店數(shù)將達(dá)到4.5萬家。量販零食品牌們在2023年已集中進(jìn)行了一輪跑馬圈地，三只松鼠的入場時機(jī)明顯有些滯后了，行業(yè)紅利或已進(jìn)入尾聲。

2023年9月，萬辰集團(tuán)官宣把旗下的好想來、來優(yōu)品等四大零食品牌合并，隨后收購“老婆大人”將門店數(shù)進(jìn)一步提升到3800家，在當(dāng)時比趙一鳴零食還要高。

2023年11月，零食很忙和趙一鳴零食兩家頭部量販零食品牌的戰(zhàn)略合并，加速了行業(yè)“兩超多強(qiáng)”局面的形成。

進(jìn)入2024年，“兩超”的行業(yè)地位更加穩(wěn)定。今年7月，鳴鳴很忙集團(tuán)宣布突破1萬家門店，成為量販零食賽場首個萬店連鎖品牌；截至今年6月末，萬辰集團(tuán)旗下量販零食店數(shù)量為6638家。

對此，章燎原也表示，此時他們?nèi)刖至控溋闶硶r機(jī)已經(jīng)有些晚了。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳分析認(rèn)為，三只松鼠布局線下是一把雙刃劍，好的地方是零食賽道的空間仍然在線下零售模式里面，不同的門店類型，不同的區(qū)域優(yōu)勢，不同的體驗場景，還有不少機(jī)會可以挖掘，三只松鼠有品牌的背書，應(yīng)該更早走這一步；所以挑戰(zhàn)就是現(xiàn)在入局稍晚，核心商圈等線下資源已基本被瓜分。

盤古智庫高級研究員江瀚也指出，量販零食行業(yè)的競爭日益激烈，不僅有傳統(tǒng)零食品牌，還有新興的電商品牌和創(chuàng)業(yè)公司。這些競爭者都在積極尋求市場份額和競爭優(yōu)勢，因此三只松鼠和愛零食的聯(lián)手并不意味著就能輕松實現(xiàn)“三分天下”的局面。