（文/朱道義  編輯/馬媛媛）在2023年兩次提價(jià)的西式快餐巨頭，終于選擇降價(jià)了。

12月2日，麥當(dāng)勞發(fā)布公告稱(chēng)，將于12月9日開(kāi)始啟用新的外賣(mài)收費(fèi)模式。

公告顯示，外送費(fèi)定價(jià)由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)，新的收費(fèi)模式同樣適用于團(tuán)餐渠道。同時(shí)，麥金卡會(huì)員訂單滿(mǎn)額將繼續(xù)享受外送費(fèi)與打包服務(wù)費(fèi)的減免。麥當(dāng)勞表示，麥樂(lè)送將持續(xù)推出各類(lèi)優(yōu)惠超值活動(dòng)，如優(yōu)惠套餐、滿(mǎn)減、外送費(fèi)優(yōu)惠等，并不斷提升服務(wù)體驗(yàn)。

消息一出，迅速?zèng)_上了微博熱搜，并在討論區(qū)引發(fā)了網(wǎng)友們“6塊還是偏貴”“羊毛出在羊身上”“是否為明降暗升”等諸多相關(guān)討論。

變相降價(jià)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

實(shí)際上，麥當(dāng)勞的外送費(fèi)價(jià)格一直都不低。

公開(kāi)資料顯示，麥當(dāng)勞的外送服務(wù)始于2007年，最先在上海推出麥樂(lè)送服務(wù)。2008年，麥當(dāng)勞將這一服務(wù)推廣至北京、廣州等城市。外送服務(wù)建立之初，麥樂(lè)送配送費(fèi)定價(jià)為7元，2012年因食物與其他成本上漲，麥當(dāng)勞將配送費(fèi)上漲至8元。再后來(lái)，漲至人們熟知的9元。

然而近年來(lái)，除了配送費(fèi)，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)格也有所上漲，并多次因漲價(jià)登上熱搜。例如，曾被稱(chēng)為“窮鬼套餐”的“隨心配1+1”，價(jià)格從最初的12元上漲至12.9元，現(xiàn)已漲至13.9元。此外，2023年12月，麥當(dāng)勞又因運(yùn)營(yíng)成本的變化，調(diào)整了部分產(chǎn)品價(jià)格，平均漲幅約3%。

圖源：麥當(dāng)勞官方微博

麥當(dāng)勞9塊的配送費(fèi)被吐槽“貴”，一部分是靠同行襯托。同為快餐品牌的華萊士和塔斯汀的配送費(fèi)用僅為3元，漢堡王則在6元左右浮動(dòng)。此前配送費(fèi)同為9元的肯德基，今年2月宣布宅急送外送費(fèi)官方定價(jià)從9元下調(diào)至6元，但會(huì)酌情收取打包服務(wù)費(fèi)。同時(shí)其對(duì)外送保溫袋進(jìn)行了升級(jí)，并提供專(zhuān)人打包服務(wù)，每筆訂單打包服務(wù)費(fèi)最多為9元（不含外送費(fèi)）。隨后，星巴克也于今年7月宣布下調(diào)外送費(fèi)，從每單9元下調(diào)至7元。

麥當(dāng)勞配送費(fèi)的貴，另一方面則根源于其獨(dú)立于外賣(mài)平臺(tái)的配送體系。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向觀察者網(wǎng)介紹：“無(wú)論是麥樂(lè)送，還是麥當(dāng)勞與其他平臺(tái)的合作配送，均采用一對(duì)多的駐店騎手模式，這意味著幾個(gè)騎手只為麥當(dāng)勞一家店服務(wù)。而美團(tuán)、餓了嗎等平臺(tái)則采用’多點(diǎn)取餐、多點(diǎn)配送’的騎手模式，可以通過(guò)調(diào)度系統(tǒng)更充分挖掘效率差、降低成本。且麥當(dāng)勞招聘送餐員每單的提成是6~7元，這還不包含配送箱、電動(dòng)車(chē)等其他費(fèi)用，這些都導(dǎo)致了麥當(dāng)勞的配送成本相對(duì)較高?！?

不過(guò)對(duì)于廣大消費(fèi)者和網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的還是本次外送費(fèi)下調(diào)，是否為真的降價(jià)。從麥當(dāng)勞的調(diào)價(jià)公告來(lái)看，新增的打包服務(wù)費(fèi)實(shí)際上決定了外送服務(wù)價(jià)格的實(shí)際變化，截至目前，其尚未公布具體的打包費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)此，朱丹蓬進(jìn)一步指出，“麥當(dāng)勞此次算是在消費(fèi)者的廣大呼聲下降價(jià)，而收取外賣(mài)打包費(fèi)已成為餐飲行業(yè)普遍做法，其新外賣(mài)定價(jià)模式可以讓自身?yè)碛懈`活的空間進(jìn)行優(yōu)惠和促銷(xiāo)設(shè)計(jì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)大部分中小額訂單的總體外送費(fèi)將有所降低?！?

業(yè)績(jī)承壓轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比路線

麥當(dāng)勞此次外送費(fèi)的調(diào)整，或也是基于市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)壓力等多方面因素的綜合考慮。

10月29日，麥當(dāng)勞公布了截至2024年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，其全球可比銷(xiāo)售額同比下降1.5%，而且這是麥當(dāng)勞自2020年新冠疫情以來(lái)銷(xiāo)售額首次連續(xù)下滑。

季度內(nèi)，麥當(dāng)勞收入增長(zhǎng)3%，至68.73億美元，超過(guò)了市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)的68億美元，但凈利潤(rùn)下降3%，至22.6億美元，略低于23億美元的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

再結(jié)合歷史財(cái)報(bào)看，麥當(dāng)勞第三季度銷(xiāo)售額連續(xù)第二次下滑，麥當(dāng)勞在法國(guó)、英國(guó)、中東和中國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)需求疲軟。此外，麥當(dāng)勞三季度在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額也出現(xiàn)下降。在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官I(mǎi)an Borden表示，“中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)繼續(xù)受到消費(fèi)情緒和支出減弱的不利影響”。但麥當(dāng)勞未對(duì)相關(guān)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行披露。

對(duì)比之下，肯德基的運(yùn)營(yíng)商百勝中國(guó)在11月4日發(fā)布的2024年三季報(bào)顯示，第三季度百勝中國(guó)總收入同比增長(zhǎng)5%至30.71億美元，為歷史最高季度；凈利潤(rùn)為2.97億美元，同比增長(zhǎng)22%。前三季度總收入為87.08億美元，同比增長(zhǎng)3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.96億美元，同比增長(zhǎng)9%。目前，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.5萬(wàn)家。

在外賣(mài)這條賽道上，麥當(dāng)勞也受到了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。百勝中國(guó)三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司的外賣(mài)銷(xiāo)售同比增速達(dá)到18%，同時(shí)，外賣(mài)業(yè)務(wù)收入約占肯德基和必勝客餐廳收入的40%。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，自麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski2019年上任后，麥當(dāng)勞一直在推動(dòng)“加速拱門(mén)計(jì)劃”來(lái)增加利潤(rùn)，其中就有強(qiáng)化外賣(mài)服務(wù)這一計(jì)劃。

走性?xún)r(jià)比路線也是麥當(dāng)勞當(dāng)前采取的重要舉措之一。今年6月底，麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)全面推出5美元套餐，價(jià)格約為當(dāng)?shù)卦瓋r(jià)的3—4折，效果頗佳。原本該套餐只計(jì)劃持續(xù)一個(gè)月，如今時(shí)間一再延長(zhǎng)，在本次業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，麥當(dāng)勞表示將進(jìn)一步將該套餐延長(zhǎng)至12月份。此外，其在法國(guó)推出了4歐元的開(kāi)心樂(lè)園套餐，在英國(guó)推出了“3英鎊3份”套餐，在加拿大推出了1加元咖啡。

事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，雖然餐飲消費(fèi)需求依然在增長(zhǎng)，但追求性?xún)r(jià)比正成為普遍消費(fèi)觀。聚焦到行業(yè)內(nèi)，根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)西式快餐品類(lèi)數(shù)據(jù)報(bào)告2024》，2024年8月西式快餐的品類(lèi)規(guī)模，相比2023年8月同比增長(zhǎng)54.3%，但人均消費(fèi)已經(jīng)從2023年的30元，降低到25元。

朱丹蓬表示，“中國(guó)現(xiàn)在步入了一個(gè)性?xún)r(jià)比為主導(dǎo)的消費(fèi)模式，麥當(dāng)勞選擇在當(dāng)下降低外送費(fèi)是非常明智的舉措，這對(duì)于它本身的市場(chǎng)份額及業(yè)績(jī)改善，或都將起到積極作用。”

值得注意的是，過(guò)去一年，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店擴(kuò)張相當(dāng)快速，且有著在2028年沖擊萬(wàn)店規(guī)模的野望。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年9月30日，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)為6543家，較去年同期增加961家，占麥當(dāng)勞過(guò)去一年全球新增門(mén)店數(shù)量的約60%。

不過(guò)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)此前曾表示，麥當(dāng)勞所面臨的挑戰(zhàn)還有更多。在中國(guó)市場(chǎng)，一方面，許多崛起的快餐品牌均已具備較好的標(biāo)準(zhǔn)化水平，這削弱了麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的各類(lèi)更具有特色、且能夠做到正餐快餐化的餐飲品牌，也進(jìn)一步分流了麥當(dāng)勞的客群。

“所以，即便是下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，麥當(dāng)勞的利潤(rùn)也會(huì)被攤薄，未必能取得很好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。麥當(dāng)勞還是需要公司內(nèi)部盡快推出更豐富的品牌，來(lái)降低它單一品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”