（文/朱道義 編輯/馬媛媛）時隔兩年半，此前有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的網(wǎng)紅蛋糕品牌Lady M，重新殺回了中國內(nèi)地市場。

11月28日，Lady M在社交平臺宣布，中國直營首店正式開業(yè)。該門店落址上海港匯恒隆廣場北區(qū)1層，門店風格延續(xù)了過去的經(jīng)典藍色調(diào)，以時尚、簡約凸顯輕奢調(diào)性。另外，在大眾點評可以發(fā)現(xiàn)，上海國金中心存在著Lady M的門店圍擋，顯示待開業(yè)狀態(tài)。

從目前兩家門店的選址邏輯來看，Lady M仍保持著對高端商場鋪位的青睞。但在烘焙行業(yè)內(nèi)卷嚴重的大環(huán)境下，頂著“高端”“漲價”等標簽回歸的Lady M，能否續(xù)寫往日輝煌、成功打開市場局面，似乎是個未知數(shù)。

在凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳看來，“對于高端烘焙品牌來說，對外來文化開放度較高的上海無疑是很好的市場。港匯恒隆廣場位屬核心商圈，不僅周邊高端消費人群較為充足，也有助于品牌打響聲量。但目前來看，Lady M除了增加一些產(chǎn)品、價格稍漲之外，似乎并沒有多大變化，仍是一副很有個性的貴族形象?！?

兩次入華，授權(quán)變直營

公開信息顯示，Lady M精品蛋糕店于2004年誕生在美國紐約，品牌名字來源于《蒂凡尼的早餐》，創(chuàng)始人Ken romanisayn認為，蛋糕就像賣珠寶，矜持嬌貴、精致細膩。

實際上，其也確實因精致的下午茶體驗和高昂的產(chǎn)品價格，一度被稱為“蛋糕界的香奈兒、愛馬仕”。2015年，Lady M進入香港尖沙咀。2017年，LADY M陸家嘴國金中心商場上海首店開業(yè)，一度創(chuàng)下排隊6小時、客流太大暫停營業(yè)、黃牛加價超百元的盛況。2018年，LADY M進入北京市場。

截至2022年6月，其在內(nèi)地的店鋪數(shù)量約27家，分布在北京、上海、廣州、杭州等一二線城市，主要位于高端商場、核心商圈里，并在華東、華南、華北建了三3家中央工廠。

值得關(guān)注的是，Lady M首次踏入中國內(nèi)地市場時，是由順利園（上海）商業(yè)經(jīng)營管理有限公司獲得Lady M的授權(quán)許可合同后引入的。而該公司正是上海牧薪餐飲管理有限公司（以下簡稱上海牧薪）的股東，持股比例為100%。

但就在2022年7月，Lady M內(nèi)地官方微信公眾號發(fā)布公告稱，中國內(nèi)地所有實體門店將于2022年9月中止運營，此舉是應(yīng)品牌方的要求不得不做出的安排，“作為中國內(nèi)地Lady M品牌產(chǎn)品的獨家經(jīng)營者，現(xiàn)應(yīng)Lady M品牌方要求關(guān)閉LADY M中國內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。”落款是Lady M中國內(nèi)地獨家代理方“上海牧薪餐飲管理有限公司”。

而對此，Lady M官方回應(yīng)是，代理合同已于2022年4月22日到期，并且沒有再續(xù)約，此后計劃在中國轉(zhuǎn)為100%直營模式。后來，品牌也曾向媒體表示，拿回中國內(nèi)地地區(qū)經(jīng)營權(quán)的目的，是為了“真正把它當做一個品牌來經(jīng)營，而不是只是賣蛋糕”。

回歸的Lady M，確實選擇了“單干”，算是兌現(xiàn)了此前的說辭。據(jù)查，其品牌主體公司現(xiàn)變更為露達蒙（上海）餐飲管理有限公司，成立于2023年7月。

對于Lady M將授權(quán)變直營，林岳分析認為，“Lady M之前在中國市場沒有找對生存方式，這次卷土重來以直營店登陸上海，看起來是想自己親自下場，減少不可控的因素?！?

具體談及直營模式的利弊，他進一步指出，直營有利于管理執(zhí)行，對于品牌的整體形象、食品安全和質(zhì)量、顧客關(guān)系維護都有裨益，但直營不利于新門店擴張，不能有效利用行業(yè)資源和社會資本。

產(chǎn)品提價，是否還能俘獲人心

在店型和模式以外，將目光轉(zhuǎn)移至Lady M的產(chǎn)品和定價方面。可以發(fā)現(xiàn)，千層蛋糕仍然是其主打產(chǎn)品，除了香檳千層、桂花千層、開心果千層等限定產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品與過去無異，主要為原味、抹茶、玫瑰等口味的千層蛋糕。

價格方面，其中經(jīng)典千層不變，為每片價格為68元，玫瑰千層、抹茶千層等價格為每片78元，相較于過去的75元/片的價格上漲3元，6寸大小則為520元、9寸為936元。

對于堅守高端定位的Lady M，林岳表示，“盡管處于消費降級的大環(huán)境中，高端烘焙產(chǎn)品還是有市場的。特別是蛋糕產(chǎn)品與節(jié)日、紀念日經(jīng)濟有高度關(guān)聯(lián)，消費者還是愿意為’儀式感’和’記憶點’買單，小資、高雅的產(chǎn)品也更能觸發(fā)品牌的二次傳播?！?

本次回歸內(nèi)地市場，Lady M似乎也做了一定功課。根據(jù)品牌公眾號，上述門店開業(yè)日起連續(xù)5日內(nèi)，Lady M將從每日的當日注冊并消費的會員中，隨機抽選產(chǎn)生20位成為Lady M關(guān)情會員，可享受到店任意消費，免費兌換飲品的終身特權(quán)。同時，在滿足相應(yīng)條件后，Lady M還會向消費者贈送Lady M圣誕水晶球或飲品券。

但對于其“回歸”，網(wǎng)友們的評價呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。

一方面，盡管貴得離譜，Lady M仍擁有一批“死忠粉”，他們覺得產(chǎn)品口感細膩，與過往味道一致，并積極關(guān)注著品牌待開業(yè)門店的進展。另一方面，也有網(wǎng)友指出，該店服務(wù)水準相對較差，主要集中在服務(wù)員點單操作不熟練、服務(wù)態(tài)度不好、出餐慢等方面。

總體觀察下來，社交媒體上暫時未出現(xiàn)港匯恒隆廣場店排長隊的相關(guān)內(nèi)容，與品牌初次進入內(nèi)地時的網(wǎng)紅、排隊、黃牛等元素形成鮮明對比。

性價比時代的高端策略能否奏效

除了已正式開業(yè)的港匯恒隆廣場店和籌備期的上海國金中心店，對于未來的拓展計劃，Lady M尚未公開透露相關(guān)內(nèi)容，這或許是其對于內(nèi)地的再次拓店保持了審慎態(tài)度。

烘焙行業(yè)規(guī)模仍在逐年增長。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院公布的行業(yè)報告顯示，2022年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2853億元，同比增長9.7%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到3518億元。

但同時，入場的玩家越來越多，烘焙市場的競爭愈發(fā)激烈。不僅有地方烘焙品牌不斷拓展市場走向全國，新茶飲品牌等選手也想分一杯羹。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日“面包烘焙”品類中全國共有超過34萬家店，過去一年新開9.1萬家店，凈增長僅有281家。

另外，消費進入性價比時代，人們對于新鮮感的追求減弱。根據(jù)Marketing Research發(fā)布的《2023年中國消費者洞察報告》，在充滿變數(shù)的宏觀條件下，中國消費者的消費觀念呈“思想理性化，重視性價比”特點。居民儲蓄意愿高漲，超前消費現(xiàn)象有所減少，去年四季度傾向于“更多儲蓄”的居民達到61.8%，這一比例是有統(tǒng)計以來的最高值。

事實就是，在Lady M暫別的這兩年多時間里，各方面因素影響下，不少高端烘焙品牌已被擠出賽道。

去年5月，被譽為“法式甜品天花板”的LEN?TRE雷諾特法式西點深圳萬象天地門店歇業(yè)關(guān)閉。在2022年8月，雷諾特關(guān)閉其位于上海的三家門店以及上海地區(qū)官方小程序，率先退出上海市場。深圳門店的歇業(yè)，意味著雷諾特在中國市場的探索暫告一段落。

同樣在去年夏天，定位精品高端烘焙的dikka bakery位于上海環(huán)海中路的全國首店，開業(yè)不過5個月就悄然閉店；來自日本的LeTAO也被曝出關(guān)店。

對于Lady M的未來前景，福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，高昂的租金成本和運營成本可能給Lady M的盈利帶來壓力，外加烘焙市場越發(fā)激烈，上調(diào)價格可能會使部分消費者望而卻步。另外，由于此前授權(quán)商運營的門店關(guān)閉，品牌需要重新建立消費者信任并吸引新客源?！爱斚略S多消費者都追求質(zhì)價比，Lady M要再回神壇，關(guān)鍵在于提供無可替代的產(chǎn)品體驗和優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！?

林岳也指出，Lady M這次能否在中國市場健康發(fā)展下去，關(guān)鍵取決于產(chǎn)品和門店體驗?zāi)芊褡屜M者走心，“貴，要貴出價值。食材口味創(chuàng)新、服務(wù)體驗、門店氛圍、品牌聯(lián)名等各方面，都需要下功夫。從消費者聲音來看，目前'過氣、蛋糕界愛馬仕、服務(wù)一般、出餐慢'這些評論都不是太友好。重返內(nèi)地市場如果沒有重大改變，肯定會走得很艱難。”