在北美地區(qū)，星巴克門店或不再允許所有人進(jìn)入。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月13日，星巴克宣布，將改變其歡迎任何人無需購買商品也可進(jìn)入門店的政策。據(jù)悉，包括了禁止乞討和破壞行為的新準(zhǔn)則將于1月27日起生效，并在北美上萬家店面公示。星巴克表示，咖啡師將接受如何執(zhí)行準(zhǔn)則的培訓(xùn)，并可要求違反規(guī)定者離開，而此前他們不能這樣做。如有需要，員工可向執(zhí)法部門尋求幫助。

公司發(fā)言人杰西·安德森（Jaci Anderson）表示，“新的行為準(zhǔn)則旨在使門店更受歡迎并贏回消費(fèi)者。大多數(shù)零售商都已有這樣的準(zhǔn)則，這也是切實(shí)可行的步驟，可以幫我們優(yōu)先考慮那些想在店里坐坐、享受咖啡或在到訪期間需要使用洗手間的付費(fèi)顧客”。

據(jù)了解，星巴克北美區(qū)域總裁薩拉·特里林（Sara Trilling）在本周發(fā)出的一封信中表示，“有必要重新設(shè)定對(duì)我們的空間使用方式和使用對(duì)象的期望”。公司高管們認(rèn)為，顧客需要干凈、安全的環(huán)境。

對(duì)于國內(nèi)門店未消費(fèi)人員是否可以進(jìn)入門店，1月14日，星巴克中國客服回應(yīng)表示，可以。不過，對(duì)于星巴克在北美地區(qū)的改變，仍然在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論。

對(duì)于星巴克而言，這是決策層重新定義星巴克商業(yè)核心價(jià)值的開端。

“自上世紀(jì)70年代，星巴克成立以來，打造城市第三空間都是其品牌特性和核心競爭力?！鄙虾７仍酵顿Y管理有限公司董事長王振東向觀察者網(wǎng)解讀了這背后的邏輯。

“第三空間”概念的理論來源是馬克思主義理論家列菲弗爾（H. Lefebvre），美國社會(huì)學(xué)家愛德華·索亞（Edward W. Soja）對(duì)其進(jìn)一步發(fā)展。索亞的“第三空間”是指，在真實(shí)和想象之外、又融構(gòu)了真實(shí)和想象的“差異空間”，是一種“第三化”以及“他者化”的空間。

星巴克的實(shí)踐甚至走在理論之前。星巴克將“第三空間”概念應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐，將其門店定位為消費(fèi)者在家庭和工作之外的非正式公共聚集場所，強(qiáng)調(diào)社交作用和心理撫慰。

“第一空間是家庭，第二空間是工作和學(xué)習(xí)的地方，第三空間的重要定義就是完全開放、來去自如，沒有強(qiáng)制消費(fèi)的公共空間?！蓖跽駯|解釋，“比如《老友記》中展現(xiàn)的場景，好朋友聊天不是在家中，而是在社區(qū)咖啡館，在這里有更好的氛圍。在過去很多年，星巴克也是這樣做的?！?

星巴克通過提供舒適的環(huán)境、免費(fèi)的Wi-Fi、良好的音樂等，創(chuàng)造了一個(gè)既不像家那么生活化，又不像辦公室那么拘謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境，吸引了大量消費(fèi)者。這種環(huán)境不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)咖啡的味覺需求，更重要的是滿足了他們對(duì)社交和休閑的需求。

因此，星巴克將自己定位為一個(gè)提供“第三空間”的品牌，而不是單純的咖啡店。這種定位幫助星巴克在消費(fèi)者心中樹立了獨(dú)特的品牌形象，使其不僅僅是一個(gè)咖啡品牌，更是一種生活方式的代表。

通過“第三空間”概念，星巴克成功地將咖啡的消費(fèi)從單純的飲品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N高附加值的體驗(yàn)消費(fèi)。消費(fèi)者在星巴克購買的不僅僅是一杯咖啡，更是一種社交體驗(yàn)和生活方式。

再進(jìn)一步，星巴克強(qiáng)調(diào)其社交屬性，這種社區(qū)屬性使得星巴克的門店不僅僅是商業(yè)場所，更是社區(qū)成員交流和互動(dòng)的平臺(tái)。

如此，“第三空間”的價(jià)值，就成為一杯星巴克咖啡品牌溢價(jià)的重要組成部分。

首先，這個(gè)概念在80年代提出到現(xiàn)在，已經(jīng)近半個(gè)世紀(jì)，以我們中國為例，整個(gè)城市空間的專業(yè)化程度在慢慢提升。第三空間功能更多由社區(qū)承接，比如口袋公園、社區(qū)公共圖書館，已經(jīng)提供了大量的公共空間，不一定需要星巴克這樣的商業(yè)企業(yè)來提供，星巴克應(yīng)該回歸自己專業(yè)咖啡館的空間定位上來；其次，從上海武康路的一些咖啡品牌來說，已經(jīng)有非常好的案例，在設(shè)計(jì)層面將門店功能、運(yùn)營空間與社區(qū)空間做一個(gè)融合；再次，重新定義第三空間它既是一個(gè)商業(yè)的問題，也是個(gè)社會(huì)學(xué)的問題。新一代00后消費(fèi)者，從一出生就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，這一代人對(duì)公共空間的需求、社交的需求也有很大的轉(zhuǎn)變。

王振東認(rèn)為，作為行業(yè)頭部，星巴克必須破而后立，否則就是自動(dòng)放棄用戶粘度，無法打出與瑞幸等競爭者的差異。如何回填消費(fèi)者的歸屬感，也是星巴克必須回答的問題。

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