（文/朱道義 編輯/馬媛媛）2024年，中國白酒行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。

這一年，歷經(jīng)多年膨脹的白酒泡沫破滅了，行業(yè)呈現(xiàn)出了整體增速放緩、企業(yè)分化加劇、渠道庫存高與破價共生、終端動銷走向性價比、年輕化國際化興起、高層人事變動頻繁的復(fù)雜發(fā)展格局。總體看來，挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但機(jī)會猶存。

中國酒業(yè)協(xié)會于12月19日發(fā)布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》顯示，目前我國整個酒類流通市場（含進(jìn)口酒）已經(jīng)形成近2萬億規(guī)模，從事酒類流通行業(yè)的注冊企業(yè)達(dá)940萬家，白酒消費(fèi)市場也從增量市場來到存量市場。

報告也指出，2025年將是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年。歲末年初，觀察者網(wǎng)復(fù)盤白酒行業(yè)在去年的發(fā)展路徑，也希望找到新一年的正確去向。

酒企業(yè)績分化加劇

數(shù)據(jù)，往往能最直觀地反映出一個行業(yè)發(fā)展的基本面。

此前，茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等20家A股白酒上市企業(yè)的三季報早已全部出爐，我們得以從業(yè)績數(shù)字清晰感受白酒業(yè)2024年分化繼續(xù)加劇的真實(shí)境地。

整體來看，行業(yè)仍保持增長，但基本面的擴(kuò)容和增利都在降速，利潤降速則更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，20家酒企前三季度實(shí)現(xiàn)營收總額為3400.65億元，同比增長10%，實(shí)現(xiàn)凈利潤總額為1316.97億元，同比增長11%，總利潤增速高于總營收增速。但2023年前三季度，行業(yè)對應(yīng)的營收、凈利潤的增速分別16.29%、18.92%。

具體來看，頭部巨頭強(qiáng)者恒強(qiáng)。貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒等6家酒企營收均在前三季度實(shí)現(xiàn)“兩位數(shù)增長”。但同時，也有舍得酒業(yè)、酒鬼酒、金種子酒等7家腰部及以下酒企的營收和凈利潤都出現(xiàn)下降。

對此，中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青此前指出，當(dāng)前白酒行業(yè)面臨最主要問題是社會購買力不足，消費(fèi)者對未來收入預(yù)期悲觀所帶來的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級，以及高凈值人群商務(wù)交流頻次降低，使得白酒消費(fèi)場景減少，“目前各個酒企主動將業(yè)績發(fā)展降速，主要目的還是讓渠道休養(yǎng)生息，為了2025年的業(yè)績可持續(xù)發(fā)展在打基礎(chǔ)?！?

此外，一些區(qū)域性巨頭，呈現(xiàn)了逆勢增長的良好潛力。如金徽酒作為甘肅省巨頭，前三季度實(shí)現(xiàn)營收23.28億元，同比增長15.31%；利潤3.33億元，同比增長22.17%，不論是營收還是凈利潤均保持15%以上的增長，且前三季度的凈利潤已經(jīng)超越去年全年。

對于整個中國酒業(yè)的發(fā)展格局，酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“結(jié)合行業(yè)的馬太效應(yīng)與分化趨勢，未來會呈現(xiàn)多元化格局。但總體來看，頭部名酒格局已趨于固化，將繼續(xù)保持穩(wěn)定；但是省酒等區(qū)域酒企，依然有著一定的增長潛能。產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，中國酒將進(jìn)入縮量提質(zhì)的名酒消費(fèi)時代。”

電商平臺成為“雙刃劍”

電商，也是2024年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。這一年，作為一對相愛相殺的存在，白酒企業(yè)與電商平臺的關(guān)系正愈發(fā)微妙。

一方面，電商為白酒行業(yè)帶來了新的消費(fèi)動力。根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的報告，直播渠道在食品酒水行業(yè)中占比提升，京東采銷直播間，點(diǎn)淘、抖音等達(dá)人直播成為食品酒水的熱銷渠道。中酒協(xié)數(shù)據(jù)也顯示，2024年端午節(jié)及電商年中大促期間，白酒線上銷售額同比漲幅高達(dá)30%。

另一方面，電商平臺上的商家質(zhì)量良莠不齊，假冒偽劣和竄貨行為橫行。同時，線上渠道五花八門的補(bǔ)貼大促，也擊穿了部分名酒的流通價底線，甚至部分名酒產(chǎn)品的電商到手價已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價，使得它們的價格體系面臨考驗(yàn)。

2024年，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等諸多白酒企業(yè)均對電商平臺的低價銷售采取了相應(yīng)措施。如劍南春、五糧液等紛紛發(fā)布消費(fèi)者告知書，指出部分電商平臺存在售假和亂價現(xiàn)象，以此維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、市場秩序和品牌形象。

對此肖竹青曾表示，目前整個電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統(tǒng)渠道價格的影響卻非常大，“這正是中國互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)酒業(yè)大佬矛盾的一個縮影，建議酒企應(yīng)將線上和線下經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團(tuán)隊全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價格、客訴、防偽打假等事項?！?

此前的2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會上，中國酒類流通協(xié)會秘書長、電商專業(yè)委員會會長秦書堯也呼吁，反對酒類電商中的破價亂價，損害公共利益，希望酒類電商以價值為導(dǎo)向，積極融入酒類價格體系和市場生態(tài)當(dāng)中。

打響“去庫存”的集體戰(zhàn)役

每年臨近年關(guān)，往往都是白酒企業(yè)們沖擊“開門紅”的時候。公開資料顯示，“開門紅”一般指廠商約定經(jīng)銷商在新財年一季度結(jié)束前，按年度任務(wù)的一定比例提前打款，廠家則給予經(jīng)銷商正常補(bǔ)貼以外的超額獎勵。而白酒行業(yè)向來有年底“開門紅”打款傳統(tǒng)，通過一定的返點(diǎn)等福利，促進(jìn)經(jīng)銷商提前為未來一年打款訂貨。

但當(dāng)下的“開門紅”模式，已然有了松動，不少白酒企業(yè)已達(dá)成共識并付諸行動。貴州習(xí)酒在主銷產(chǎn)品價格嚴(yán)重倒掛的情況下，決定取消2025年的開門紅政策；今世緣不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預(yù)交貨款，縮短從打款到發(fā)貨的周期；瀘州老窖總經(jīng)理林鋒公開反對為短期目標(biāo)大量向經(jīng)銷商壓貨......

“開門紅”松動的背后，是眾多白酒企業(yè)打響去庫存戰(zhàn)役的決心。肖竹青此前了解到，當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)市場庫存太大，經(jīng)銷商流通資金枯竭，多家酒廠摸底渠道經(jīng)銷商對“開門紅”態(tài)度后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商“有心無力”參與酒廠“開門紅”活動。

在產(chǎn)能過剩、供需不平衡的情況下，高庫存帶來的就是白酒價格的倒掛。

2024年以來，多家頭部酒企密集宣布控貨穩(wěn)價，以維持市場與銷售商利益。據(jù)公開報道，貴州茅臺取消“大箱”投放及開箱政策；五糧液對第八代五糧液酒持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏；瀘州老窖對52度國窖1573經(jīng)典裝發(fā)出停貨通知；山西汾酒則在2024年上半年調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏，推進(jìn)品牌重塑與勢能打造。

蔡學(xué)飛預(yù)測，隨著酒企相關(guān)減量穩(wěn)價措施的不斷實(shí)施，2025年春節(jié)消費(fèi)季之后，整個酒行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)價格的筑底企穩(wěn)。“當(dāng)前，相關(guān)頭部酒企價格已經(jīng)出現(xiàn)筑底階段，震蕩幅度降低，基于中國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本趨勢沒變，以及酒企積極地去庫存戰(zhàn)略，名酒層面的庫存問題會得到大幅緩解?！?

密集的高層人事調(diào)整

2024年，也是中國白酒行業(yè)迎來密集人事變動的一年。

其中，多家頭部酒企的掌舵人或高層發(fā)生更迭，既有職業(yè)經(jīng)理人的調(diào)整，也有酒企內(nèi)部的選拔以及地方官員的履新。

4月29日晚間，貴州茅臺發(fā)布《關(guān)于收到推薦董事長人選文件》的公告，推薦張德芹為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事、董事長職務(wù)。5月29日，公司第四屆董事會2024年度第六次會議上，張德芹被選為股份公司第四屆董事會董事長。

10月7日，宜賓五糧液股份有限公司發(fā)布第六屆董事會2024年第10次會議決議公告，宣布五糧液原總經(jīng)理蔣文格因身體原因辭任，聘任華濤為總經(jīng)理。

10月19日，瀘州老窖官網(wǎng)集團(tuán)高層一欄顯示：廖俊已出任瀘州老窖集團(tuán)黨委副書記、副董事長、總裁。

2月5日，山西汾酒發(fā)布《關(guān)于聘任高級管理人員的議案》公告，聘任李沛潔為公司副總經(jīng)理，不再擔(dān)任公司總經(jīng)理助理職務(wù)；聘任王懷為公司副總經(jīng)理、總會計師；聘任張永踴為公司副總經(jīng)理，不再擔(dān)任公司總經(jīng)理助理職務(wù)；聘任宋亞鵬為公司總經(jīng)理助理，并辭任公司監(jiān)事職務(wù)；聘任許志峰為公司董事會秘書。

此外，次頭部酒企也有不少人事變動。汪地強(qiáng)于9月升任習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理；水井坊7月12日起聘任胡庭洲為總經(jīng)理；酒鬼酒12月20日晚公告鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，聘任程軍為總經(jīng)理；國臺酒業(yè)5月21日宣布閆希軍辭去董事長等職，其子閆凱境接任董事長；金沙酒業(yè)12月5日原總經(jīng)理范世凱擬升任董事長，華潤系李濮出任總經(jīng)理，原舍得酒業(yè)副總裁王維龍出任其副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理......

蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，2024年的酒類市場面臨諸多變數(shù)，呈現(xiàn)出復(fù)雜的發(fā)展態(tài)勢，人事變動劇烈，其中除了一些由于個人正常離職之外，大多數(shù)人事調(diào)整都與企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，可以看得出來，眾多酒企的人事變動，反映出企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、個人職業(yè)規(guī)劃等因素的影響，也意味著酒行業(yè)內(nèi)部尋求變革的急迫和焦慮，換言之，人事頻繁變動也是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期之后企業(yè)積極求變的一種表現(xiàn)。

“酒行業(yè)人事變動整體表現(xiàn)出更加年輕化、更加放權(quán)、更加貼近市場、更加關(guān)注產(chǎn)業(yè)效率提升等調(diào)整意圖，這是企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期試圖通過人事結(jié)構(gòu)優(yōu)化來提升整體競爭力與經(jīng)營效率的結(jié)果?！?

走向年輕化、國際化

年輕化和挖掘新消費(fèi)場景，也正在成為白酒行業(yè)發(fā)展的重要方向。

年輕化，一方面體現(xiàn)在上述白酒管理層的人事任命特征上；另一方面，則在于更多酒企開始將年輕消費(fèi)群體作為新的業(yè)績增長點(diǎn)。

產(chǎn)品層面，酒企們主動“降度”，加碼年輕人青睞的低度酒，如五糧液煥新升級版45度正式上市、酒鬼酒推出39度內(nèi)參酒（甲辰）、古越龍山推出狀元紅“啡黃騰達(dá)咖啡黃酒”......

此外，不少酒企也重點(diǎn)明確了未來年輕化的工作方向。如五糧液在第二十八屆12?18共商共建共享大會上提出將組建工作專班做好年輕消費(fèi)群體的市場開發(fā)；瀘州老窖提出“中低度酒將成為未來趨勢”，低度酒產(chǎn)品占比從過去的15%提升到了50%左右；汾酒加大了對低度青花30·復(fù)興版的資源投入，并在2024全球經(jīng)銷商大會提出探索品牌年輕化1.0版本新目標(biāo)；洋河推出以微分子為代表的33.8度低度酒產(chǎn)品，主打“輕白酒”概念……

營銷層面，自2024年以來，多家酒企正通過將白酒與其他生活元素融合創(chuàng)新，打造更多與年輕人的觸點(diǎn)，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的鏈接。如汾酒將白酒與音樂、藝術(shù)和時尚相結(jié)合，冠名了多場年輕人喜愛的音樂節(jié)；國窖1573利用滑雪運(yùn)動跨界營銷......

事實(shí)也驗(yàn)證，年輕消費(fèi)者正漸漸發(fā)展為酒類消費(fèi)的主力軍之一。艾媒咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，中國低度酒消費(fèi)者中26歲及以下群體占比41%，40歲以下群體占比為76.4%。

蔡學(xué)飛表示：“隨著行業(yè)進(jìn)入存量時代，整體出現(xiàn)增長放緩，企業(yè)需要尋找新的增量市場，年輕市場也是企業(yè)尋找細(xì)分市場的重要突破口，是企業(yè)培育潛在消費(fèi)者，獲得新增量的重要基礎(chǔ)性工作。”

值得注意的是，面對國內(nèi)市場存量乃至縮量的競爭環(huán)境，2024年白酒“出?！钡囊庠缚涨皬?qiáng)烈。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1～10月，中國白酒出口額為7.2億美元，增幅14.1%，出口量1275萬升，增幅3.3%。

頭部酒企們更是動作頻頻：貴州茅臺、五糧液等品牌集體出征達(dá)沃斯；洋河股份夢之藍(lán)高端系列產(chǎn)品夢之藍(lán)·手工班、夢之藍(lán)M9在美國上市；瀘州老窖國窖1573牽手澳網(wǎng)賽場，亮相巴黎“中國之家”；汾酒亮相阿聯(lián)酋華僑華人春晚……

中國酒業(yè)協(xié)會的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》指出，以國際市場拓展新增量，2025年發(fā)力國際藍(lán)海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。茅臺前不久發(fā)布的企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》，也明確了“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”的發(fā)展愿景。針對要實(shí)現(xiàn)的“國際化”目標(biāo)，茅臺表示將從品宣、法規(guī)、產(chǎn)品、渠道、價格、政策等六大體系推進(jìn)國際化。

談及白酒出海，肖竹青則認(rèn)為，2025年白酒企業(yè)還需要不斷強(qiáng)化海外白酒市場的培育和消費(fèi)引導(dǎo)，讓國際主流人群接受中國白酒?！啊叱鋈ァ前拙破髽I(yè)的共同任務(wù)。而在這過程中還要解決不少難題，包括部分國家和地區(qū)的烈酒進(jìn)口稅。要有一套統(tǒng)一的、能與國際烈酒對接的標(biāo)準(zhǔn)體系，需要拓展銷售渠道、建立完善的供應(yīng)鏈體系等，更需要政府、協(xié)會和企業(yè)共同努力。”