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?庫迪咖啡不漲價(jià),9塊9的價(jià)格策略有多重要?
近期,咖啡豆等原料價(jià)格持續(xù)上漲,引發(fā)市場(chǎng)對(duì)咖啡消費(fèi)波動(dòng)的普遍擔(dān)憂,不少咖啡品牌紛紛以漲價(jià)的方式應(yīng)對(duì)。
不過,庫迪咖啡方面表示將堅(jiān)持9.9元的價(jià)格策略,另一方面,仍將給予聯(lián)營商門店補(bǔ)貼,以進(jìn)一步開拓市場(chǎng)空間。
庫迪咖啡方面的表態(tài)著實(shí)給消費(fèi)者吃了一顆定心丸。然而,在行業(yè)紛紛以提價(jià)平衡成本上漲帶來的運(yùn)營壓力時(shí),庫迪咖啡堅(jiān)持不漲價(jià)背后,或許還有更多原因值得探究。
9塊9 或是核心競(jìng)爭(zhēng)力
回顧庫迪咖啡的價(jià)格歷史,庫迪咖啡首店在2022年10月開業(yè)時(shí),最初是以更低的8.8元一杯的開業(yè)大促活動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng),這一低價(jià)策略為庫迪咖啡奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。
2023年2月起,庫迪咖啡開始將9.9元作為常態(tài)化促銷價(jià)格,并推出“天天9.9”活動(dòng),這一策略迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注,并引發(fā)了整個(gè)咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。
2023年5月,庫迪咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大9.9元促銷活動(dòng)的范圍,隨后瑞幸咖啡也跟進(jìn)推出9.9元促銷活動(dòng)。庫迪咖啡通過這一策略迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。
2024年2月,庫迪咖啡在全球門店數(shù)達(dá)到7000家時(shí),再次宣布“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng),并計(jì)劃將這一策略延續(xù)至2026年。
在低價(jià)策略幫助下,庫迪咖啡的門店數(shù)量從2022年首店開業(yè)到2024年10月突破1萬家,僅用了兩年時(shí)間??梢哉f,9塊9是庫迪咖啡在行業(yè)站穩(wěn)腳跟的一把利劍。
“對(duì)于庫迪來說,從品牌創(chuàng)立發(fā)展至今,9.9的價(jià)格策略應(yīng)該說完全是他的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,而不是一個(gè)比較優(yōu)勢(shì),所以他在沒有確立其他的優(yōu)勢(shì)之前,9塊9的價(jià)格策略應(yīng)該不會(huì)輕易放棄?!鄙虾7仍酵顿Y管理有限公司董事長(zhǎng)王振東這樣向觀察者網(wǎng)分析表示。
不靠賣咖啡賺取利潤(rùn)
對(duì)于庫迪咖啡而言,也不完全靠賣咖啡來賺取利潤(rùn)。
王振東解釋稱,“這是庫迪咖啡盈利模式?jīng)Q定的。庫迪咖啡的盈利模式主要圍繞其獨(dú)特的聯(lián)營模式、產(chǎn)品銷售展開。庫迪咖啡甚至不收取加盟商的加盟費(fèi),而是向加盟商銷售原物料,賺供應(yīng)鏈的錢”。
其進(jìn)一步表示,在這一盈利模式下,成本壓力實(shí)際上并不在品牌方,當(dāng)然,品牌也會(huì)確保加盟商最終是能掙到錢的,才會(huì)形成一個(gè)正向循環(huán)。但是,對(duì)于庫迪來說,9塊9的價(jià)格可以提高銷量,銷量增加也就意味著會(huì)增加原物料的消耗量,那么這對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯欣摹?
為了支撐9.9元的價(jià)格策略,庫迪咖啡自建供應(yīng)鏈基地,加強(qiáng)原材料采購和成本控制。李穎波在接受媒體采訪時(shí)表示,庫迪咖啡系立足于全球供應(yīng)鏈基地產(chǎn)能進(jìn)行的長(zhǎng)期規(guī)劃,咖啡豆等主要原材料戰(zhàn)略儲(chǔ)備充足,通過自建供應(yīng)鏈體系保障高品質(zhì)原材料的穩(wěn)定供給,將對(duì)萬家門店正常運(yùn)轉(zhuǎn)形成有力支撐。此外,庫迪還通過補(bǔ)貼聯(lián)營商的方式,確保其在低價(jià)策略下仍能維持盈利。
下沉市場(chǎng)人滿為患
庫迪咖啡的價(jià)格策略及盈利模式,決定了其目標(biāo)市場(chǎng)更為下沉。
數(shù)據(jù)顯示,庫迪咖啡雖在一線城市和新一線城市有門店布局但整體占比相對(duì)較低,其在二線及以下城市的表現(xiàn)更為突出,門店數(shù)量占比達(dá)到62.65%。其中,二線城市的門店占比約為27.3%,三線城市占20.9%,四線城市占11.9%。這種布局策略使其能夠快速搶占下沉市場(chǎng),滿足低線城市消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求。
只不過,在中國市場(chǎng)上,懂得下沉打法和規(guī)模效應(yīng),在供應(yīng)鏈體系上作文章的顯然不止庫迪咖啡一家。
“庫迪咖啡的市場(chǎng)布局,也導(dǎo)致它現(xiàn)在的賽道上面擠滿了想要往下沉市場(chǎng)走的人。他們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多時(shí)候是幸運(yùn)咖以及茶飲品牌紛紛涉足的咖啡項(xiàng)目,以幸運(yùn)咖為例,價(jià)格更便宜,促銷活動(dòng)期間,6塊6就能買得到。對(duì)于幸運(yùn)咖來說,賣8到9塊其實(shí)也沒有太大的壓力。而對(duì)于庫迪咖啡來說,可能當(dāng)前已經(jīng)是其在國內(nèi)市場(chǎng)的天花板了,接下來可能還會(huì)慢慢優(yōu)化一些門店?!?
王振東認(rèn)為這背后的邏輯在于,從消費(fèi)量看,客觀來說國內(nèi)有一部分群體咖啡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成,消費(fèi)的頻次也在上升,但通過分析歐美市場(chǎng)的消費(fèi)模型,可以看到消費(fèi)頻次的提升對(duì)咖啡店未必是一個(gè)好消息。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)頻次提升了之后,消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景也會(huì)變得越來越多樣化。就比如說你每天喝兩杯咖啡或者三杯咖啡的話,一般來說你可能就不會(huì)到咖啡店去買了。你自己搞個(gè)掛耳,或者自己買一臺(tái)咖啡機(jī)也就是說當(dāng)消費(fèi)頻次提升了之后,它的消費(fèi)場(chǎng)景就會(huì)把咖啡店的這個(gè)銷量給分流掉了。
為海外延續(xù)低價(jià)策略鋪路
種種跡象表明,出海成為必然選擇。
在王振東看來,從庫迪咖啡當(dāng)前的發(fā)展來看,維持住9.9的價(jià)格體系,是品牌方未來講好出海故事的重點(diǎn)。
為什么這么說?王振東認(rèn)為,庫迪咖啡核心門店在國內(nèi)數(shù)量其實(shí)發(fā)展已經(jīng)不是很好,此前品牌推出的店中店模式雖然幫助門店數(shù)量迅速擴(kuò)張,但是也暴露出很多問題。公開報(bào)道顯示,可能是由于市場(chǎng)飽和、門店加密導(dǎo)致的客流分流,以及品牌形象維護(hù)等方面的考慮,2024年12月,庫迪宣布暫停店中店的招商模式。所以對(duì)于庫迪咖啡來說,接下來能講的故事落在了品牌出海上。
事實(shí)上,庫迪咖啡早在2023年8月就已經(jīng)啟動(dòng)了其出海計(jì)劃,目前已在全球28個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。不過,庫迪咖啡在其出海的第一站韓國市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想,目前已關(guān)閉所有在韓門店。這也被業(yè)內(nèi)視為,庫迪咖啡在成熟、發(fā)達(dá)的市場(chǎng)失利。
王振東推測(cè),庫迪咖啡出海的方向大概率還是下沉市場(chǎng),東南亞市場(chǎng)或是其布局的重點(diǎn)。從市場(chǎng)本身來看,它的消費(fèi)力并不高,與我們國家的三四線城市,甚至縣域市場(chǎng)相比還要差一點(diǎn)。其次,東南亞市場(chǎng)的本土品牌就很便宜,比如印尼市場(chǎng)本土品牌TOMORO的一杯冰拿鐵價(jià)格為15000印尼盾(約合人民幣7元,越南市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)以街邊小店為主,價(jià)格通常在10000到20000越南盾之間(約合人民幣3元-6元)。所以對(duì)于庫迪來說,需要向未來潛在的海外合作伙伴、加盟商等各方證明它的供應(yīng)鏈可以把整體價(jià)格維持在人民幣9-10元的價(jià)格區(qū)間,如果它的供應(yīng)鏈支撐不起在國內(nèi)9.9元的價(jià)格,那么它出海的故事可能就更加講不下去。
標(biāo)簽 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)消費(fèi)- 責(zé)任編輯: 夏峰琳 
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