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雅詩蘭黛集團重塑架構(gòu)應(yīng)對業(yè)績困境,中國市場成增長新引擎
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王力郵箱:wangli@guancha.cn
(文/王力 編輯/徐喆)當?shù)貢r間 2 月 5 日,雅詩蘭黛發(fā)布 2024 財年第二季度財報。報告期內(nèi),雅詩蘭黛營收 42.79 億美元(約合人民幣 308 億元),同比下滑 7.38%。
面對業(yè)績下滑困境,雅詩蘭黛于當?shù)貢r間 2 月 5 日發(fā)布 2024 財年第二季度財報時,正式宣布了重組計劃,其中裁員 3% - 5% 的舉措備受關(guān)注。按其約 6.2 萬名員工總數(shù)計算,此次裁員人數(shù)最多可達 3100 人。
這一重組計劃并非一蹴而就,而是有著明確的時間線和目標規(guī)劃。雅詩蘭黛預(yù)計將承擔稅前 5 億至 7 億美元的重組等費用 ,涵蓋員工相關(guān)成本、合同終止、資產(chǎn)減值等方面。通過這一系列舉措,公司期望在 2025 和 2026 財年實現(xiàn)利潤恢復(fù)目標,推動營業(yè)利潤增加 11 億至 14 億美元 。從時間上看,重組計劃將在未來兩年半左右的時間內(nèi)逐步實施,旨在通過優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程,提高公司運營效率,降低成本,以應(yīng)對當前的市場挑戰(zhàn)。
在宣布裁員計劃后,雅詩蘭黛股價表現(xiàn)頗為 “反常”。2 月 5 日,其股價開盤后一度高漲 19%,最后收漲至 12% 左右,報 150.28 美元,市值 537.77 億美元 。盡管次日股價下跌 2.77%,但這一漲跌背后有著復(fù)雜的邏輯。
從業(yè)績角度看,雖然 2024 財年第二季度雅詩蘭黛營收和凈利潤均出現(xiàn)下滑,但其業(yè)績表現(xiàn)好于市場預(yù)期。此前市場對其業(yè)績下滑幅度預(yù)估更為悲觀,而實際公布的財報數(shù)據(jù)顯示下滑幅度相對較小,這讓投資者看到了公司業(yè)績的韌性。裁員計劃被市場視為公司積極應(yīng)對困境、改善財務(wù)狀況的信號。投資者認為,通過裁員和重組,雅詩蘭黛能夠削減成本,提高運營效率,從而在未來實現(xiàn)利潤增長。這種對公司未來發(fā)展的樂觀預(yù)期,推動了股價在短期內(nèi)上漲 。
銷售下滑,雅詩蘭黛開啟運營變革
財報數(shù)據(jù)顯示,該季度集團凈銷售額為 40.04 億美元,相較于去年同期的 42.79 億美元,下降了 6% ,有機凈銷售額也同比下降 6%。凈利潤方面更是不容樂觀,凈虧損達到 5.80 億美元,每股虧損 1.64 美元,而去年同期凈利潤為 5.74 億美元,每股收益 0.87 美元,調(diào)整后每股收益為 0.62 美元,低于去年同期的 0.88 美元。
從產(chǎn)品類別維度深入分析,各品類表現(xiàn)參差不齊。護膚品作為集團重要業(yè)務(wù)板塊,凈銷售額下降 12% 至 19.21 億美元,這或許與當下護膚品市場競爭激烈,消費者需求日益多元化且更加理性有關(guān);彩妝品類凈銷售額下降 1% 至 11.50 億美元,在整體美妝市場中,彩妝面臨著新興品牌崛起、潮流快速更迭的挑戰(zhàn);不過,香水品類在高端及沙龍香水品牌的有力帶動下,有機凈銷售額實現(xiàn)了 2% 的增長,達到 7.44 億美元,這顯示出在高端及特色香水領(lǐng)域,雅詩蘭黛集團的品牌影響力和產(chǎn)品競爭力仍在發(fā)揮作用;護發(fā)品類凈銷售額下降 8% 至 1.59 億美元,護發(fā)市場競爭同樣激烈,消費者對產(chǎn)品功效和成分的要求不斷提高,雅詩蘭黛集團在該領(lǐng)域可能需要進一步優(yōu)化產(chǎn)品策略。
在地區(qū)市場表現(xiàn)上,美洲地區(qū)凈銷售額持平,維持住了原有市場份額;歐洲、中東和非洲地區(qū)下降 6%,這可能受到當?shù)亟?jīng)濟形勢、消費者消費偏好變化等因素影響;亞太地區(qū)下降 11%,其中中國大陸、韓國和中國香港特別行政區(qū)消費情緒低迷,對集團業(yè)績造成較大沖擊。但值得注意的是,在多個關(guān)鍵市場中,雅詩蘭黛集團也有亮點呈現(xiàn)。例如在 2025 財年第二季度,集團在中國彩妝市場份額有所增長,在節(jié)假日關(guān)鍵購物節(jié)點,多個品牌在 Tiktok 商店、抖音、京東、天貓等高增長渠道排名靠前,這表明集團在把握新興渠道、迎合中國消費者購物習(xí)慣方面取得了一定成效 。在中國大陸,面對高端護膚品行業(yè)的下行,海藍之謎憑借新推出的 “奇跡晚霜”,實現(xiàn)了線下零售額增長,彰顯出品牌在高端護膚領(lǐng)域深厚的技術(shù)底蘊和強大的品牌號召力 。
面對業(yè)績下滑的挑戰(zhàn),雅詩蘭黛集團積極求變,推出了全新戰(zhàn)略愿景 ——“重塑美妝新境”(Beauty Reimagined) ,旨在成為以消費者為中心的全球頂尖高端美妝公司。
此外,雅詩蘭黛集團啟動了公司歷史上最大規(guī)模的運營變革,重構(gòu)運營模式,使流程更精簡、高效、靈活。通過全面梳理和優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程,加強部門間的協(xié)同合作,縮短產(chǎn)品研發(fā)周期,引入先進生產(chǎn)技術(shù)和智能化設(shè)備,提高生產(chǎn)自動化程度,確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和一致性。
管理團隊的調(diào)整是此次運營變革的重要組成部分。雅詩蘭黛集團通過內(nèi)部提拔和外部招聘相結(jié)合的方式,組建了全新的以消費者為中心的管理團隊。新的團隊結(jié)構(gòu)采用扁平化、精簡的設(shè)計,這種設(shè)計顯著提高了協(xié)作水平和決策速度。
在以往的管理模式中,信息傳遞可能需要經(jīng)過多個層級,導(dǎo)致決策效率低下,而新的扁平結(jié)構(gòu)減少了層級,使信息能夠更快速、準確地在團隊內(nèi)部流通??缙放?、地區(qū)和職能部門的職責也更加明確,各部門清楚自己在實現(xiàn)集團戰(zhàn)略目標中的定位和任務(wù),避免了職責不清導(dǎo)致的推諉扯皮現(xiàn)象,能夠更好地支持集團執(zhí)行計劃優(yōu)先事項 。
此外,集團將其現(xiàn)有區(qū)域整合為四大板塊,分別是歐洲、中東和非洲及相關(guān)團隊與新興市場集群組成的地區(qū)、美洲集群、中國大陸、亞太地區(qū)(不包括中國大陸) 。這種整合旨在發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng),實現(xiàn)效率提升。在歐洲、中東和非洲地區(qū),整合相關(guān)團隊和新興市場集群,能夠集中資源,針對不同市場的特點制定統(tǒng)一而有效的市場策略,提高市場開拓效率。
對于中國大陸市場,將其獨立出來并提升其地位,樊嘉煜女士(Joy Fan)繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)集團在中國大陸的業(yè)務(wù),并加入管理團隊,直接向司泰峰(Stéphane de La Faverie)匯報,這體現(xiàn)了集團對中國大陸市場的高度重視,也使中國大陸團隊在決策上擁有更大的自主性和靈活性,能夠更快把握本地消費者趨勢和創(chuàng)新機遇 。
中國市場:關(guān)鍵地位與發(fā)展舉措
中國市場在雅詩蘭黛集團的全球布局中占據(jù)著舉足輕重的地位。從銷售數(shù)據(jù)來看,過去多年,中國一直是集團重要的增長驅(qū)動力之一 ,為集團貢獻了可觀的銷售額和利潤。在當下全球經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變,美妝市場競爭激烈的大環(huán)境下,中國市場的重要性愈發(fā)凸顯 。盡管在 2025 財年第二季度,亞太地區(qū)業(yè)績下滑 11%,但中國市場依然有亮點。在彩妝領(lǐng)域,雅詩蘭黛集團在中國市場份額有所增長,這得益于集團對中國彩妝市場的深入洞察,精準把握了中國消費者對于彩妝產(chǎn)品在色彩、質(zhì)地、包裝等方面的喜好變化,推出了符合市場需求的產(chǎn)品。
在渠道拓展方面,集團積極擁抱中國電商發(fā)展潮流,在 Tiktok 商店、抖音、京東、天貓等高增長渠道取得了亮眼成績。在節(jié)假日關(guān)鍵購物節(jié)點,多個品牌在這些平臺排名靠前,這不僅體現(xiàn)了集團對新興渠道的敏銳捕捉能力,也反映出其在數(shù)字化營銷、線上運營等方面的卓越能力。通過與電商平臺的深度合作,開展直播帶貨、品牌日活動等,吸引了大量消費者,提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量 。
面對高端護膚品行業(yè)的下行壓力,海藍之謎憑借新推出的 “奇跡晚霜” 實現(xiàn)了線下零售額增長。這款產(chǎn)品在研發(fā)過程中,充分考慮了中國高端護膚消費者對產(chǎn)品功效、品質(zhì)和使用體驗的高要求。其全新成分 MRA - 3 復(fù)配品牌王牌成分神奇活性精萃,加速細胞新生,促進粘多糖及膠原蛋白新生,滿足了消費者抗衰緊致的需求,再加上品牌長期積累的高端形象和口碑,使得該產(chǎn)品在市場上脫穎而出 。
針對中國市場,倩碧推出全新醫(yī)美術(shù)后護理系列產(chǎn)品 “倩碧 CX | 院線專研”,這是集團深入研究中國醫(yī)美市場發(fā)展趨勢和消費者需求后做出的戰(zhàn)略布局。隨著中國醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展,消費者對醫(yī)美術(shù)后護理產(chǎn)品的需求日益增長。“倩碧 CX” 從概念到推出耗時不到 12 個月,去年 11 月在中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師年會亮相,并獲得二類醫(yī)療器械認證,展現(xiàn)了集團強大的研發(fā)實力和快速響應(yīng)市場的能力 ?!把卸裙健保═he Ordinary)本月憑借其全新上市策略將亮相中國大陸市場,集團期望通過該品牌在中國大陸市場的發(fā)展,進一步豐富其在中國的產(chǎn)品矩陣,滿足不同消費者對于高性價比、功效型護膚品的需求 。
從機遇角度來看,雅詩蘭黛集團在新興電商渠道和市場拓展方面潛力巨大,特別是在發(fā)展中國家。通過與Tiktok商店、抖音等平臺合作,利用直播帶貨和短視頻營銷,精準觸達年輕消費者,提升品牌知名度和銷量。產(chǎn)品創(chuàng)新方面,集團聚焦熱門細分品類和功效,滿足消費者對個性化、專業(yè)化美妝產(chǎn)品的需求,如敏感肌膚和抗衰老產(chǎn)品。以海藍之謎“奇跡晚霜”為例,集團有望在不同品類和價格區(qū)間取得突破。
然而,雅詩蘭黛集團未來發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。在市場競爭方面,美妝行業(yè)競爭異常激烈,不僅有國際知名品牌的競爭,還有眾多新興本土品牌的崛起。這些新興品牌往往以創(chuàng)新的產(chǎn)品概念、高性價比和靈活的營銷策略吸引消費者,對雅詩蘭黛集團的市場份額構(gòu)成威脅。例如在 “成分黨” 市場,一些新興品牌憑借對成分的精準宣傳和產(chǎn)品創(chuàng)新,迅速搶占市場,雅詩蘭黛集團在該領(lǐng)域的應(yīng)對策略相對滯后,需要加快產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略調(diào)整。
- 責任編輯: 王力 
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