（文/朱道義 編輯/張廣凱）一邊推“9塊9”，一邊卻是均價上漲，在中國市場勢頭正猛的麥當勞，打得什么算盤？

2月12日，西式快餐巨頭麥當勞上架了定價9.9元的早餐鮮萃有堡新產(chǎn)品，但似乎也悄悄對部分早餐產(chǎn)品以及開心樂園餐進行了提價。

漲價行為背后，或與其去年的經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)存在一定關(guān)聯(lián)。就在2月10日晚間，麥當勞（MCD.US）發(fā)布了2024年第四季度以及全年財務報告。2024年全年，其營收259.2億美元，同比增長2%，凈利潤82.23億美元，同比下降3%。

盡管全球市場凈利潤有所下滑，但麥當勞的中國市場表現(xiàn)卻相當出色，很大程度上撐起了整體業(yè)績。去年，麥當勞在中國平均每天都能新開兩家店，計劃2025年還將新開1000家新店，進一步鞏固在中國市場的領(lǐng)先地位。

特許經(jīng)營業(yè)務驅(qū)動增長

財報顯示，麥當勞2024全年合并營收達到259.2億美元，同比增長2%；但凈利潤下滑至82.23億美元，同比下滑3%。具體到第四季度，麥當勞錄得63.88億美元的營收，同樣低于市場預期的64.4億美元及2023年同期的64.06億美元，凈利潤也同比微降至20.17億美元。

這一業(yè)績未達到市場預期，麥當勞將部分原因歸咎于股票表現(xiàn)不佳、銷售低迷以及大腸桿菌爆發(fā)等食品安全問題。

麥當勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在財報會上表示，2024年業(yè)績并沒有達到公司管理層預期，相信業(yè)績將在未來幾個季度恢復正常，預計2025年全年營業(yè)利潤率目標將高于2024年調(diào)整后的46.3%。

去年，麥當勞全球可比銷售額下降0.1％。其中，美國分部上漲0.2%、國際運營市場分部下降0.2%、國際發(fā)展許可市場分部下降0.3%。

值得關(guān)注的是，麥當勞2024年直營餐廳銷售額為157.15億美元，同比增長2%；特許經(jīng)營餐廳收入則錄得97.82億美元，同比持平。不過在下半年，國際特許市場部門似乎開始發(fā)力。

尤其在第四季度，麥當勞來自特許經(jīng)營餐廳收入為39.58億美元，同比增幅2%，自營餐廳的銷售額收入則出現(xiàn)了下降。并且，來自美國市場的同店銷售額下降1.4%，來自國際運營市場（IOM）部門的同店銷售額增長0.1%，而來自國際特許市場部門（IDL）的增長則達到4.1%。中國所在的國際特許市場部門（IDL）是麥當勞全球三大分部中增長最快的。

麥當勞于1990年進入中國內(nèi)地市場，2017年轉(zhuǎn)變成國際發(fā)展特許經(jīng)營市場。而隨著全球門店網(wǎng)絡(luò)的擴展，預計特許經(jīng)營收入將在未來繼續(xù)增長。

近50%新開門店將落地中國

門店規(guī)模方面，麥當勞仍然選擇保持高速擴張的節(jié)奏。

數(shù)據(jù)顯示，麥當勞全球系統(tǒng)內(nèi)門店總數(shù)從2023年的41822家增長至2024年的43477家，共增加了1655家，其在國際市場的擴展勢頭良好，尤其是特許經(jīng)營領(lǐng)域增長顯著。

美國市場，2024年門店數(shù)達13557家，較2023年增加100家，增長相對穩(wěn)定。

國際運營市場，法國、加拿大、英國等多國門店數(shù)均有增長，其中意大利和波蘭增長較為顯著，不過德國門店數(shù)有所減少，該市場總計門店數(shù)為10512 家，共增長249家。

國際特許經(jīng)營市場，總計門店數(shù)達到19408家，增加了1306家。其中，中國門店數(shù)2024年新增917家門店，總數(shù)達6820家，平均每天至少新開兩家店。中國市場不僅貢獻了約70%的全球國際特許市場新店，還占據(jù)了麥當勞全球超過一半的新店開設(shè)數(shù)量。此外，日本、巴西、菲律賓等國門店數(shù)也都有所上升。

麥當勞首席財務官Ian Borden強調(diào)，“在中國市場，麥當勞看到了穩(wěn)定的樂觀跡象。”

談及未來開店計劃，麥當勞表示，計劃2025年在全球新增約2200家餐廳，其中約四分之一開設(shè)在美國和國際運營市場部門，約四分之三將落戶國際特許經(jīng)營市場（IDL）。

中國市場作為重中之重，更將進一步提速。計劃新增約1000家，平均每天近3家。Ian Borden透露，到2027年，麥當勞餐廳數(shù)量有望達到50000家。

而為了進一步提升市場份額，麥當勞將繼續(xù)打“價值牌”，在中國市場，麥當勞宣布開啟2025超值年，提出全新品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。為此，公司準備了四個項目，包括新的超值套餐進入固定菜單、派券和打折的升級玩法以及會員營銷的升級玩法。

此外，麥當勞還透露了其在飲料領(lǐng)域的布局。公司高層表示看好飲料行業(yè)機會，認為這一領(lǐng)域有很大的增長潛力。為此，麥當勞正在通過幾種不同的方式研究如何在門店內(nèi)實現(xiàn)飲料銷售的增長，并繼續(xù)圍繞CosMc’s品牌進行測試和學習。

不久前的2月5日，麥當勞宣布將“鮮煮咖啡”升級為“鮮萃咖啡”，并在全國門店推出一周免費贈飲活動。昨天（2月12日），麥當勞還上架了9.9元的“鮮萃有堡”早餐套餐，套餐包含一杯鮮萃咖啡和一個芝芝火腿扒堡，主打性價比。

近日對部分產(chǎn)品進行提價

不過，也就在上架了新套餐的2月12日，經(jīng)社交平臺消費者的反饋和觀察者網(wǎng)在小程序驗證，麥當勞還悄悄完成了旗下部分產(chǎn)品的提價。

雖然多款漢堡、炸雞、薯條以及，“1+1隨心配”套餐等產(chǎn)品的價格并未變動，但豬柳蛋麥滿分套餐、原味板燒雞腿麥滿分套餐、“開心樂園套餐”等產(chǎn)品價格皆有上調(diào)，幅度為0.5元。

對此，有媒體從麥當勞中國方面得到確認，2月12日起調(diào)整了早餐部分產(chǎn)品以及開心樂園餐的價格，漲幅為0.5元。據(jù)悉，此次麥當勞產(chǎn)品價格調(diào)整平均漲幅2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等。與此同時，麥當勞也推出了早餐鮮萃有堡的項目，只需9.9元。

此前于2021年12月，麥當勞“隨心配1+1”曾宣布第一次漲價，從12元漲到12.9元；2022年12月，麥當勞宣布2023年1月5日起，麥當勞“隨心配1+1”價格從12.9元漲至13.9元；2023年12月27日，麥當勞又對部分單品和套餐做出價格調(diào)整，平均價格上浮3%。

雖然產(chǎn)品在漲價，不過2024年12月，麥當勞也曾公告下調(diào)服務費用。麥當勞稱，麥樂送將啟用新的收費模式，外送費定價由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務費。

而這當時也被諸多消費者質(zhì)疑為變相漲價。不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前向觀察者網(wǎng)分析指出，“無論是麥樂送，還是麥當勞與其他平臺的合作配送，均采用一對多的駐店騎手模式，這意味著幾個騎手只為麥當勞一家店服務。而美團、餓了么等平臺則采用’多點取餐、多點配送’的騎手模式，可以通過調(diào)度系統(tǒng)更充分挖掘效率差、降低成本。且麥當勞招聘送餐員每單的提成是6~7元，這還不包含配送箱、電動車等其他費用，這些都導致了麥當勞的配送成本相對較高?！?

他進一步表示，“麥當勞算是在消費者的廣大呼聲下降價，而收取外賣打包費已成為餐飲行業(yè)普遍做法，其新外賣定價模式可以讓自身擁有更靈活的空間進行優(yōu)惠和促銷設(shè)計。對于消費者來說，預計大部分中小額訂單的總體外送費將有所降低。”