（文/觀察者網(wǎng) 夏峰琳，編輯 呂棟）

在競爭激烈且瞬息萬變的休閑零食市場，品牌的每一次戰(zhàn)略布局都備受矚目。三只松鼠（300783.SZ），這個(gè)在堅(jiān)果等休閑零食領(lǐng)域赫赫有名的巨頭，近年來做出了一個(gè)大膽的決策——跨界進(jìn)軍咖啡行業(yè)。

隨著蕪湖第二大腦咖啡有限公司設(shè)立，三只松鼠開啟全力孵化 “第二大腦” 咖啡品牌的新征程，正式踏入 “咖啡圈”。這一跨界之舉引發(fā)眾人關(guān)注，人們不禁要問：從堅(jiān)果到咖啡，三只松鼠在新賽道上的勝算究竟有多少？

踏入咖啡賽道

三只松鼠在休閑零食領(lǐng)域曾取得過輝煌成就。憑借對市場趨勢的精準(zhǔn)把握，它開創(chuàng)了線上銷售堅(jiān)果的新模式，用獨(dú)特的品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速積累了大量忠實(shí)客戶，構(gòu)建起涵蓋堅(jiān)果、果脯、肉干等豐富品類的零食帝國。

但近年來，休閑食品市場競爭愈發(fā)激烈。量販零食店的崛起改變了市場格局，像鳴鳴很忙集團(tuán)截至今年6月門店數(shù)量已突破萬家，不斷擠壓傳統(tǒng)零食品牌的市場空間。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)零食品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷济媾R著巨大壓力，門店數(shù)量有所減少。尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，成為三只松鼠的必然選擇。

反觀咖啡市場，卻呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。隨著生活節(jié)奏加快，咖啡逐漸從小眾飲品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚畹囊徊糠?，成為一種流行的生活方式。從經(jīng)典的拿鐵、卡布奇諾，到創(chuàng)新的生椰拿鐵、燕麥拿鐵，咖啡產(chǎn)品及口味日益多樣化，滿足了不同消費(fèi)者的需求。特別是低糖、低熱量的咖啡飲品，在年輕消費(fèi)群體中廣受歡迎，市場規(guī)模持續(xù)增長。這種廣闊的發(fā)展前景和潛力，吸引了三只松鼠的目光，成為其跨界的重要驅(qū)動(dòng)力。

三只松鼠告訴觀察者網(wǎng)，公司在2024年11/12月份左右決定重啟 “第二大腦”，這一決策背后有著清晰的市場洞察。當(dāng)下咖啡市場體量越來越大且增速較快，與此同時(shí)，松鼠作為一家 “全品類+全渠道+全域協(xié)同” 發(fā)展的生態(tài)經(jīng)濟(jì)平臺，經(jīng)營方式是為全渠道適配全品類產(chǎn)品，咖啡品類自然也是全品類戰(zhàn)略中的一環(huán)。

市場巨大但競爭激烈

三只松鼠并非毫無準(zhǔn)備地闖入咖啡行業(yè)。早在2018年，它就推出過咖啡味的堅(jiān)果乳飲料 “第2大腦堅(jiān)果咖啡乳飲料”，將咖啡與堅(jiān)果風(fēng)味融合，為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)，積累了一定的咖啡產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

其次，品牌影響力也是三只松鼠的一大優(yōu)勢。多年來在休閑零食領(lǐng)域的深耕，讓三只松鼠在消費(fèi)者心中樹立了鮮明的品牌形象，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。這有助于 “第二大腦” 咖啡品牌快速獲得消費(fèi)者認(rèn)知，降低市場推廣成本。

盡管三只松鼠具備一定優(yōu)勢，但咖啡市場的競爭異常激烈，挑戰(zhàn)不容小覷。星巴克、雀巢等傳統(tǒng)咖啡品牌憑借多年的積累，在咖啡豆采購、烘焙技術(shù)、門店運(yùn)營等方面擁有深厚的專業(yè)底蘊(yùn)，品牌知名度和消費(fèi)者忠誠度極高。瑞幸、庫迪等新興咖啡品牌則借助創(chuàng)新的營銷策略和數(shù)字化運(yùn)營，迅速搶占市場份額，在產(chǎn)品創(chuàng)新、外賣配送等方面表現(xiàn)突出。

面對競爭激烈的咖啡市場，三只松鼠向觀察者網(wǎng)表示：“現(xiàn)在咖啡市場確實(shí)非常卷，但是也是一個(gè)巨大的千億級市場，市場體量達(dá)2654億元，康師傅、旺旺、蜜雪冰城等巨頭企業(yè)紛紛入局。數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡進(jìn)入快速增長期，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17%。2023年相比2016年的年人均杯數(shù)翻倍為16.7杯。但同時(shí)，還有6億人沒有喝過咖啡。我們主要是兩個(gè)方向，一個(gè)是以當(dāng)前市場品項(xiàng)作口味和配方升級，同時(shí)價(jià)格做到競品的6-8折，另一個(gè)會同步作咖啡品項(xiàng)創(chuàng)新，比如新奇特口味或自研配方?！?

相關(guān)工作人員進(jìn)一步表示，“第二大腦”將作為專注于咖啡品類的新品牌，會涉及到所有的咖啡產(chǎn)品。首期產(chǎn)品會包含三合一咖啡、速溶黑咖啡、風(fēng)味咖啡粉、功能性咖啡粉、濃縮咖啡液、咖啡飲料，后期可能會涉及到掛耳咖啡、咖啡豆等深度咖啡愛好者的產(chǎn)品。

在銷售渠道方面，三只松鼠建立了線上線下相結(jié)合的銷售網(wǎng)絡(luò)。線上電商+短視頻+線下分銷+便利店+門店同步鋪咖啡產(chǎn)品，其中門店會開設(shè)現(xiàn)制咖啡專柜，以高端性價(jià)比戰(zhàn)略進(jìn)入咖啡市場。

大消費(fèi)分析師楊懷玉認(rèn)為，三只松鼠通過進(jìn)入咖啡品類，可以滿足目標(biāo)用戶對多樣化零食和飲品的需求，進(jìn)一步拓展消費(fèi)場景。同時(shí)作為國內(nèi)知名的休閑食品品牌，三只松鼠擁有強(qiáng)大的品牌影響力和成熟的線上線下渠道網(wǎng)絡(luò)。這些資源可以幫助其快速切入咖啡市場，降低市場教育成本，并迅速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。不過，咖啡市場已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的競爭格局，既有雀巢、星巴克這樣的國際巨頭，又有瑞幸、永璞這樣的本土新興品牌。三只松鼠作為后來者，需要面對強(qiáng)大的競爭對手和較高的市場進(jìn)入門檻。除此之外，三只松鼠的品牌形象長期與堅(jiān)果零食綁定，消費(fèi)者可能對其進(jìn)入咖啡領(lǐng)域的接受度較低。如何通過營銷策略改變消費(fèi)者的認(rèn)知，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。